近20年后再谋上市，平遥古城冲刺山西望眼欲穿的“旅游第一股”？
时隔近20年，国有5A景区平遥古城再次计划“冲刺”上市。
7月2日，在山西平遥县十六届县政府第53次常务会议上，审议通过了《平遥古城上市实施报告》，将平遥古城上市事宜再次摆上台面。
这个动作不算突然。在平遥县的政府工作报告中，对平遥古城的上市已多次提及。包括该县2019年政府工作报告中，提到 “以景区管理公司为主体，整合优质资源，推动平遥古城整体上市工作”。今年该县的政府工作报告中继续提到，“平遥古城上市力争年内取得实质性进展”。
而做大做强“平遥古城“这个文旅品牌，也在山西省发展文旅业的相关规划被多次提及。但这些都需要更多的钱。
平遥古城负有提升发展平遥县文旅业的重要之责，而处于产业转型升级、期许更多推动文旅业发展的山西省，也在迫切等待其“旅游第一股“的尽快诞生。
望眼欲穿，漫漫上市路，平遥古城这次能行吗？
01
要更多的钱，平遥古城筹备上市
平遥古城地位较为突出。
平遥古城位于山西晋中市平遥县，距今有超过2700年历史，较完好的保留着明清时期县城的基本风貌，被称为“保存最为完好的四大古城”之一，在1997年，其成为中国仅有的以整座古城申报世界文化遗产且成功的两座古城之一。2015年，平遥古城成为国家5A景区。
据平遥县官网信息，上述平遥县常务会议指出，随着经济社会的不断发展，通过上市发行股票筹集资金，已经成为企业非常重要的融资渠道。截至目前，全国共有旅游上市公司50余家。平遥古城作为世界文化遗产、国家历史文化名城、国家5A级旅游景区，已经充分具备了上市的各项条件。
为何寻求上市？上述会议提到，推动古城上市，一方面将形成规模投资，有效解决景区提升扩大融资难的问题，加快推动平遥古城旅游产业提档升级，更好地承担世界文化遗产保护的重要责任；另一方面，将进一步扩大平遥古城知名度，打造富有特色和魅力的文化旅游强县，全面提升平遥人民幸福指数。
平遥古城需要更多的钱，修缮保护需要钱。按新修订的《平遥古城保护条例》，平遥古城要进行城墙内墙抢险修缮及清虚观、白云寺保护修缮工程。今年内完工全县瞩目的武庙恢复工程，实施好总投资3000万元的日升昌票号博物馆保护修缮、省保单位长则村普明寺修缮、县博物馆馆藏文物预防性保护和藏品修复以及侯冀关帝庙、婴溪三教庙等7处县保单位修缮工程。
提升发展也需要钱。平遥古城作为传统景区，在当前市场竞争环境下，主动与被动都有扩大再生产升级诉求。同时，旅游业作为平遥的支柱产业之一，平遥古城负有推动提升一地旅游业乃至整个经济发展之责，需将自己做大做强，但县级财政支持毕竟有限，就算市、省级财政支持，也非持久之计，要寻求向资本市场要钱。
平遥古城其实很早就提出过上市。
据《证券市场周刊》2004年8月报道，平遥古城搬迁、开发与保护等方面需要大量资金，缺口很大，在2001年即有上市融资考虑，且得到山西省政府支持。2002年5月，平遥县成立由政府占主体的平遥旅游股份有限责任公司（简称“平遥股份”），计划把平遥古城的旅游开发作为一个整体打包上市。
报道中提及平遥股份的发展计划包括，五年内完成古城总体开发，实现古城封闭式管理，达到经营景区转变为经营城市的目标，2005年实现国内A股上市。
但市场开发盈利与文物保护的矛盾、利益分配的分歧，以及平遥股份注册资本金规模低于证监会发行上市的最低要求；政府持股81.25%，远超上市前低于50%以下要求，加上国有股份中有1500万万元为个人集资，产权未明确，也没体现为股权等多重因素制约，平遥股份的上市之路变得坎坷，多年未有明晰动静。
澎湃新闻提到，直到2010年4月，平遥正式组建了以时任县长李非忠挂帅组长的平遥旅游上市筹备领导组，其成员还囊括了县发改局、县财政局、县旅游局等单位相关负责人。
但依然未能有实质突破。
2017年，平遥县国有资产经营中心成立平遥古城景区管理有限公司，作为新的古城管理公司，国资全部控股，负责古城的运营管理，而平遥股份继续承担政府融资平台的功能。
2018年9月，平遥古城景区管理有限公司以平遥古城管委会返还的门票收入（门票总收入的七成左右）作为基础资产，成功发行7.4亿元的平遥古城ABS，期限3+3+3+1年。
但平遥古城可能依然缺钱，早先也曾引进不少民间资本，但资金体量依然不够。同时民间资本的进入，弄不好也导致其他问题，乔家大院算是一例。
2008年，山西乔家大院旅游开发有限公司成立，外地民营企业、祁县当地国资企业共同出资，彼时民企控股，而后通过股权转让，祁县国资企业获得控股权，乔家大院为国资控股经营，但之后其他民间资本进入，又变成国有参股。景区内部管理、商业气息过浓等问题开始更多暴露发酵。2019年8月，乔家大院“5A景区”被文旅部摘牌。
上市，依然是平遥古城志在达成的目标。
在平遥县政府2019年政府工作报告中，提到 “以景区管理公司为主体，整合优质资源，推动平遥古城整体上市工作”。今年该县的政府工作报告中继续提到，“平遥古城上市力争年内取得实质性进展”。
02
旅游第一股，山西“望眼欲穿”
平遥古城的上市，不只是平遥的事，可能还事关整个山西文旅业的上市突破。
山西省期盼尽快有一家文旅上市企业。
产业转型，地方经济发展升级等内外诉求下，山西正希望由能源大省向文化大省转型，文旅业是重注领域和抓手之一。
山西有基础。山西的文化旅游资源丰富，除了五台山、平遥古城、云冈石窟三大世界文化遗产外，还有国家级风景名胜区6处，国家级地质公园6处，国家级森林公园18个，国家级自然保护区6处，A级景区155家，其中5A级7家，4A级88家。目前山西的国保级文物单位有452处，位居全国第一，比第二名河南省多94处，比第四名的陕西省多209处。
山西省高层曾表示，山西是全国文化旅游资源版图上的主要高地、重要地标，但在文化旅游产业版图上，属于“芸芸众生、邻家小妹”，在文化旅游产品的创意版图上，籍籍无名、不见踪影。
有资源，还要有资本助力。
山西省2018年4月印发的《2018年三大旅游板块突破性开局行动方案》提出，围绕重点景区建设、公共服务保障、新兴业态培育，在巩固和加强与现有投资商联系的基础上，继续对接首旅集团、中青旅、东方园林、中金国泰、复星集团、阿里巴巴集团、厦门都航集团、北京恒润集团、巨如集团、宝能集团、山东高速、新昌控股文旅集团等国内大型旅游资本集团，并明确要在3—5月与首旅集团、中青旅、东方园林、中金国泰、复星集团等国内大型旅游资本集团签约一批战略合作协议。
这是寻求外力互利合作，但内力更关键。
山西旅游“第一股”其实有几个资源不错的潜在标的。比如乔家大院，2017年6月，负责乔家大院运营管理的公司在新三板挂牌，但2018年4月，不足一年，即摘牌。主要缘由是流动性不佳、公司未成功获得商标使用权等。
这背后也是乔家大院利益纠葛缠绕的折射，加之其被摘牌5A景区，一定时间里上市已是难途。插个细节，乔家大院5A景区被摘牌一事曾引发山西之省、市、县几乎全行政层级的不满，并引来山西全省启动A级旅游景区专项整治，足以说明乔家大院之于山西的地位，影响甚巨。
还比如五台山。作为四大佛教名山之一，资源、地位不用多说，公开信息显示，五台山在2017年即宣布筹办上市，但迟迟未提交申报材料，这可能是得也佛教，失也佛教。其与另一佛教名山普陀山算是“难兄难弟”，普陀山曾被中国佛教协会认为其上市有捆绑佛教之嫌，且有违国家出台的宗教法规和政策。拟上市主体普陀山旅游撤回了材料，改了公司名字，弱化“普陀山”和佛教信息，但上市仍不易。
山西另寻它途。2017年8月，山西省文化旅游投资控股集团有限公司（简称“山西文旅集团”）被组建，其是在整合山西省经贸集团、山西省投资集团、晋能集团和山西能源交通集团文化旅游资产，以及山西省直单位相关经营性资产基础上设立的国有独资公司。该集团挂牌当天，山西省政府一把手等高层亲临揭牌。
山西文旅集团主营业务涉及贸易、房地产、 类金融及旅游文化板块。在山西省政府设定的路径中，“积极引进战略投资者，推进股份制改造，推动优质资产上市”是山西文旅集团的任务之一。
山西文旅集团彼时计划梳理优质旅游资源，通过并购、参股等形式形成标的物资产，打造一批好的旅游产品，培育一个上市主体，通过IPO、借壳、重组或香港上市的方式，来实现上市。
山西文旅集团此前既定目标是，力争到2018年末实现营业收入200亿元以上，实现利润2亿元以上，总资产力争达到500亿元；2020年进入全国旅游集团20强。
而其官网信息显示，其2018年营收223.5亿元，利润总额1.83亿元，净利润1.10亿元，资产462.9亿元。营收超过目标，其他未达目标。不过，其提前一年（2019年）进入全国旅游集团20强。
山西文旅集团高管曾表示，山西文旅集团力争到2020年，实现核心资产上市目标，资产总额达到600亿元，营业收入实现300亿元。
不过，山西文旅集团要上市也不容易。
评级机构新世纪评级的报告显示，山西文旅集团2019年资产总额约为572亿元，营收166.39亿元，主要受贸易业务影响，这是其主要收入来源，占2019年全部营收的73.24%。考虑到今年疫情影响，山西文旅集团的资产、营收预估较难达成目标。
而山西文旅集团的文旅业务目前体量保持增长但仍不大，2019年其文旅业务营收为3.82亿元，同比增长229.31%，占营业收入的2.30%,同比提升 1.78 个百分点,收入贡献仍较为有限。接下来山西省政府层面的支持会进一步加大，文旅业务营收增速、体量扩增还有个时间。
参考上述报告，山西文旅集团贸易业务规模大，但盈利能力有限；房地产业务在建投资规模大，资金回笼受房地产行情影响，房企当前上市也不容易；金融业务存在资产损失风险。同时，其文旅项目建设资金多依赖自筹，未来项目投建的资金压力会加大。而接下来随着更多资产划入，资源与业务整合压力也将走高。
该报告显示，山西文旅集团2017-2019年净利润分别为1.11亿元、1.06亿元、1.10亿元，净利润率分别为0.36%、0.45%、0.49%。
综上，山西文旅集团核心资产今年上市的目标，看来较悬了。
03
平遥古城能行吗？
而平遥古城的上市，虽在筹备，但要真正上市，同样不容易。
在当前A股3000多家上市公司中，旅游景区企业的上市公司仅10余家，且多在2007年前上市，近些年计划上市的普陀山、井冈山、九寨沟等已不限一次冲刺IPO，目前尚未成功。
除了佛教等文化的“反向”作用，传统景区的营收模式、营收和利润增长空间，以及成长性等，都是制约因素。
传统景区多依赖门票收益，收入来源较单一，而根据2006年12月开始施行的《风景名胜区条例》，在这之后要上市的旅游景区类公司必须将门票收入剥离上市主体。可如果剥离门票收入，景区运营公司的营收将大幅下滑。
作为平遥古城上市主体平遥古城景区管理有限公司（简称“平遥古城管理公司“），其收益主要来自景区的运营管理费，也即古城景区（平遥古城、双林寺、镇国寺）门票总收入的七成左右。根据2018年9月平遥古城管理公司提交成功的“交银施罗德-平遥古城景区运营管理费资产支持专项计划”，其2015年-2017年的游客量分别为166万人次、156万人次、199万人次，门票收入分别为1.39亿元、1.34亿元、1.53亿元。
上述计划还有测算，保守估计平遥古城景区2018年-2022年门票收入增长率为3%，2023年-2025年增长率为2%，2026年及以后年度基本饱和，增长率为0。
这其中可能还没考虑到国有5A景区门票降价问题。2018年10月，平遥古城门票由130元/人次降为125元人/次，相比旺季的150元/人次降低25元。
另从公开信息看，2013年上演的大型情境体验演出项目《又见平遥》在平遥古城上演，2016年营收超过8000万元，游客量超过56万人次；2017年营收1.01亿元，游客量约60万人次。但这块收入可能暂时没有装入平遥古城管理公司中。为推动其上市，不排除装入的可能性。
平遥古城要上市，还需要打造新的营收和利润增长点，这涉及资源整合、资金投入，需要更多融资。此外，平遥古城属于世界文化遗产，存在保护与开发的冲突问题，这会制约其上市，而上市后面临更多业绩压力，古城开发力度可能加大，如何平衡开发与保护，也是考验。
山西“旅游第一股”的诞生，路还显得较漫长。
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