新客群、新消费下的蓝海市场：中国山地旅游站在发展风口期？
疫情尚未远去，但对文旅行业可能带来的变革创新，已有更多明显迹象。诸如人们对亲近自然、追求健康等的心理诉求，正给山地旅游市场带来更多需承接的消费需求。
山地旅游可视为以山地为载体，人类在山地的基础上进行度假、观光、户外运动、康养、文化探寻等目的的旅游活动与行为。不管是山水观光、怡情山水，还是基于山地资源打造的深度乃至沉浸的综合体验，山地旅游契合着不同层级的旅游消费需求。
全球山地资源丰富，山地旅游有着巨量的市场空间，有数据显示，2019年全球山地旅游收入达1.36万亿美元，且整体呈现继续走高的趋势。而中国市场，将是一大潜力区域，不只在于中国丰富的山地资源、庞大的旅游消费人口，还在于其正处于社会消费升级跃迁、文旅大消费升级阶段，背后对应的新客群、新消费、新需求等，给山地旅游的产品供给优化完善升级，乃至山地旅游产业的结构性升级，带来更多机会，同样，挑战也不少。
中国的山地旅游处于一个风口期？
01
消费升级下的山地旅游变革
在当前的文旅市场，可理解为有较明显的消费升级与消费分级现象，也即在整体消费升级的情境下，一方面消费层级或阶段在更多区域递延、下沉，诸如一二线城市消费在升级，而三四线城市或下沉市场的消费正经历一二线城市曾有的阶段，乃至向一二线看齐；另一方面不同区域、不同群体的消费层级不同，呈现分级现象。
具体到山地旅游，可分两个维度看：一是观光游依然还有较大体量；二是由观光到深度沉浸体验的消费需求愈加明显，这是发展走向。
大致而言，观光游主要对应的是中老年群体游览山水风光的需求，是偏大众化的浅层次旅游需求。这个消费市场也不容小觑。以老年人群体来说，官方数据显示，2018年末，我国60周岁及以上人口2.494亿人，占总人口的17.9%，随着老龄化加快，这一数字还将扩大。而除了一二线城市外，三四线及更下沉区域的老年人群体消费被激发与实现跃升，他们“出门看世界”的需求带来更多消费增量。
有数据显示，去年上半年，全国城镇居民人均消费支出同比增长6.4%，农村居民人均消费支出同比增长8.7%，农村居民人均消费支出增速快于城镇居民2.3个百分点。这其中，实物商品网上销售增势强劲，成为突出亮点。
参考这些信息，至少可看出两个关键指向，一是收入提升带来消费升级的经济基础和精神心理诉求；二是电商消费在农村的走高，显示新的消费方式乃至生活方式在进一步“下沉”。
国内某知名OTA去年第二季度财报显示，其住宿预订营收为34亿元人民币，同比增长21%，其中低星酒店间夜连续5个季度同比增加超50%。而其线下门店也正更大体量落地到县级城市，主要目标客群之一即是县城乃至农村的中老年群体。
这些背景与现实使得观光游的客群规模仍能保持较大体量。同时，观光游也会有产品服务等方面的存量优化和做大增量的过程，但内涵未有本质改变。
观光游内涵改变在于内容服务供给的更深层次化，向深度沉浸体验发展，比如景区尤其是偏观光型景区，较难成为年轻人旅游的核心吸引物，但基于多样的自然景观和独特的历史人文景观，可以成为一个综合体验产品中的重要构成，优质山水风光只是体验链条中的一环，背后串联着更综合立体的体验，这是山地旅游行业更明显的发展趋势。
这依然脱离不开消费升级的大背景。
文旅产业在新一轮消费升级促推下，供给体系正面临由浅到深，休闲度假、深度体验等产品体量扩充的境况，休闲度假成为刚性需求，旅游作为一种生活方式所展现的多样化、个性化诉求也更为突出，一个优质旅游目的地所聚合的产品服务已渐从单一的观光游走向综合型休闲度假服务，串联了体育、户外、文化和娱乐等。
这背后是新客群（新用户）、新消费的崛起。
这主要体现在未来旅游市场的消费主力是90后、95后乃至00后，他们追求体验式消费，喜欢互动体验性强的产品，花更多的时间研究消费，不满足传统的常规旅游线路，乐于标新立异，追求身体与精神上的多重满足。体验化、个性化是他们的标签，他们已经成为中国新中产未来的中坚力量（当前新中产还集中在80后、90后）。
参考一组公开数据，截至2018年8月,中国大陆地区中产阶层的家庭数量达到3321.4万户。新中产家庭年均可支配收入约50万元，他们愿意且有能力在体验感知生活以及自我提升层面投入更多，比如寻求“休闲享受”的消费方式，在其消费结构中，休闲娱乐方面的消费占比最高，其中旅游和运动健身成为新中产人群相对最青睐的休闲娱乐方式，山地旅游将这两者做了有效结合。
由国际山地旅游联盟、中法山地旅游发展研究院、携程集团、猫途鹰（Tripadvisor）联合发布的《世界山地旅游发展趋势报告（2020版）》（简称《报告》）显示，中国一线城市旅游者以及中高端消费人群更青睐山地旅游，其中中青年人群是山地旅游的消费主力。江苏、四川、广东、上海、北京、浙江、山东、重庆、安徽、河北则是国内山地旅游消费主要客源地。
据此《报告》，山地旅游消费者中80后、90后占比最多，这是经济能力与消费需求结合的直接体现。
02
山地旅游目的地的创新构建逻辑
新客群、新消费、新体验、新需求等新文旅市场的诸多要素叠加下，意味着山地旅游已非浅层次的观光游，而是要求主题性明显、深度体验的休闲度假产品的新供给。一个意图打造出竞争力的山地旅游目的地，即是一个综合性文旅目的地的开发打造和运营。
不过整体来看，国内当前山地旅游的产品与服务供给质量与结构，还不完全足够匹配市场需求，导致部分需求外溢，比如在庞大且保持增长的出境游中，一大部分是相对高端的休闲度假需求。
数据显示，2019年全年我国国内游客超过60亿人次，同时国内目前约有1.3亿户外运动爱好者，不管间接还是直接的用户体量，国内山地体验、山地度假等山地旅游的更高阶化产品，都有着巨大的潜在待转化流量。
况且疫情的直接影响，以及未来较长时间里常态化的可能，将深度影响文旅市场的需求端结构，甚至不排除部分重塑的可能，亲近自然、运动健康、休闲康养等需求抬升，将给国内山地旅游带来业务增长的机遇期。
如何应时而动、顺势而为？
首先，我国具备了较好的山地旅游产品新供给的基础资源。公开信息显示，我国的山地、高原、丘陵等面积占到国土面积比例超过2/3，高山和极高山具有独特的地貌景观，且较为封闭，资源保存完好。其中中低山占山地总面积的60%，具备开发休闲、娱乐和运动等项目的优势。同时，我国山地型自然文化遗产地、山地型国家风景名胜区、山地型5A景区均超过总量的50%。
其中一个重要特征是多样性，一是（核心）地形地貌、自然条件等的差异，比如华南有典型丹霞地貌景观的丹霞山，云贵高原拥有独特的喀斯特地貌，四川则有从青藏高原过渡到山地的多样山地景观，东北长白山的冰雪资源等；二是在地文化的不同，显性的是佛教文化、道教文化名山，具备较强的山地文化IP属性，而更多的是基于山地的社会环境、民俗、民族风情、历史文物等构建而成，既有历史人文景观的直接呈现，也浸透于当地居民的生活场景、生活方式之中。这些在地文化既藏有历史长河中遗留的精神与物质财富，也与当下社会有着强弱不一的关联，通过不同程度的挖掘提炼，给游客带来不一的旅游体验。
这些多样性是各山地、区域打造差异化山地旅游产品的基础，而要打造出差异化的核心竞争力，亦考验操盘者的整体功力。
以山地旅游发展“高地”之一阿尔卑斯山为例，其属于高山，山体地质结构复杂，自然资源丰富而多样，优质的高山积雪使其成为以冰雪运动著称的目的地，是滑雪爱好者的天堂，也是世界冬季冰雪赛事的举办地之一。有较早数据显示，阿尔卑斯地区滑雪场占全球1/3，雪道落差超过2000米的滑雪场多达20余座，吸引了全球43%的滑雪者。
除了滑雪，阿尔卑斯山还有登山探险、山地徒步与骑行和滑翔等户外体验运动。不止于此，这里还有高山温泉疗养、高山酒吧、古朴特色的乡村景观、古老但又“现代”的中世纪小镇达沃斯（达沃斯论坛举办地）、冰川地质博物馆、冰川快车等，特质明显的山地民族文化、旅游文化的挖掘呈现，带给游客综合而独特的山地旅游体验。
其中不得不提冰川快车，其时速约35公里，被称为“世界上行驶最慢的观景快车”，连接两大滑雪胜地圣莫里茨和采尔马特，约290公里行程需近8个小时走完，跨越291座桥梁、穿过91条隧道。
观冰川美景、享特色美食，冰川快车即是一趟不短的独特体验旅程，是观光游的进化升级。一个重要细节是，冰川快车还有突出的技术成就，其铁路应用了人类修建登山铁路五大工法中的四种：U型展线、螺旋形展线、齿轨和特质机车车辆。
参考阿尔卑斯山的山地旅游开发运营，大致也不难发现山地旅游目的地在新内容、新体验等供给方面的逻辑，包括不限于：1、基于优质独特自然资源基础上，叠加新技术应用，实现观光体验的进化升级，形成新的特色体验产品；2、自然资源、人文资源等资源的有效融合，放大优势，打造核心吸引物（比如滑雪），并围绕这一核心，进行外围体验产品的扩展和串联打通，形成核心组团化的产品打造；3、不止有核心吸引物，还应有对主流客群细分个性需求、一站式综合体验需求都予以较好满足，所以能形成多个单核体验产品，同时体验的链条化，都很重要，决定着一个山地旅游目的地竞争力的厚度及持续性。
简单延伸来说，如果山地旅游目的地是个场景，那么丰富多样的自然景观资源、在地文化资源都可以经过产业化打造形成山地旅游+生活方式的新内容供给，在单一的观光基础上，叠加餐饮、住宿、娱乐、教育、体育运动与休闲、康养等产品业态，形成一个相对系统的消费供应体系或链条，比如山地旅游目的地中的酒店、民宿、露营、房车、户外体验项目等，一个个场景构建了丰富的体验空间，也让创新有了更丰富的空间。
END
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