数字文旅硝烟四起：腾讯、阿里领头，大小跨界巨头如何酣战分羹？｜执惠特别策划

数字文旅、文旅产业数字化，正迎来更多红利释放。

在近期发布的十四五规划纲要中，数字化、数字中国单独成篇，其未来5年发展被重视之意，以及数字经济作为新兴产业，接下来在经济社会中的角色作用也有所显现。在推动其他产业的数字化转型，以及成为一个单独的产业板块，数字经济发展的路径大致已被描画。

另一边，腾讯、阿里领头，在产业互联网的发展变革中，已在深度布局数字文旅，寻求构建文旅数字化生态体系。美团、滴滴、京东、拼多多、抖音等，或主业延展，或跨界进入，投注不一，逻辑异同点都有，在文旅产业互联网中也暂时分羹不一。

可以说，文旅产业数字化领域，是BAT、TMD（头条、美团、滴滴）新旧三巨头中，只有百度投注份量尚小的重要竞争领域。

我们要关心的是：

加上今年，数字经济已是四次写入政府工作报告，分别是2017年首次写入，2019年、2020年、2021年连续三年写入，而在2018年，则是在政府工作报告中首次出现“数字中国”，其实算是一脉相承。

但更具体看各年内容，会有区分度：2017年，“促进数字经济加快成长”；2019年，“壮大数字经济”；2020年，“打造数字经济新优势”。从加快成长，到壮大，再到新优势，对数字经济发展的描述和定位，处于升级过程中。

而2021年的政府工作报告中，则有更多涵盖，包括打造数字经济新优势，协同推进数字产业化和产业数字化转型，加快数字社会建设步伐，提高数字政府建设水平，营造良好数字生态，建设数字中国。

这些内容在十四五规划纲要中，同样有所体现，如下图：

（十四五规划纲要中数字经济要点内容。执惠制图）

细节是，数字化、数字中国在十四五规划纲要中单独成篇，其未来5年发展被重视之意，以及数字经济作为新兴产业，接下来在经济社会中的角色作用也有所显现。在推动其他产业的数字化转型，以及成为一个单独的产业板块，数字经济发展的路径大致已被描画。

（截图来源：新华网）

说了大概的宏观之义，落到相对微观些层面，政府工作报告及十四五规划纲要对数字中国、数字经济的发展定位，对文旅业发展会带来什么？

至少会有以下几方面影响：

1、数字新基建会进一步推动落地，比如“建设智慧城市和数字乡村”，必然对城市与乡村数字基础设施的广度和深度，提出对应要求，进而使得数字化基础设施的区域下沉、覆盖范围扩充，以及相应技术的升级，这是数字经济的基础底座，带来的效应之一是在线化、数字化的横纵向覆盖层级提升，文旅业在G端、B端和C端的数字化打通链接，具备更多可能性；

以下沉市场来说，这是文旅业重要变量之一，这里的消费能力、需求递延式上升，加之通讯网络基建村镇化带来对他们营销、触达转化产品的更多可能性、便利度提升，进而形成新的文旅消费场域。

2、十四五规划纲要中提出的“基础算法研发突破与迭代应用”，直观对应到包括腾讯、阿里、美团、抖音（今日头条）等互联网企业“侵入”布局文旅产业，一重逻辑是巨量用户+精准算法推荐，在供给与需求层面实现了更高匹配，进而在“既有用户+用户的多重需求”框架下，对自身业务进行跨界扩容；

3、 文旅行业资源、产品等的高分散性、碎片化，数字技术能力的应用有了高必要性，文旅产业数字化，围绕文旅资产数字化、文旅产品数字化供给、产业全链路打通和升级，会有更多更多空间，这是本身趋势。

尤在疫情常态化下，这一趋势走强，预约、云旅游、智慧景区、智慧目的地，微观与宏观叠加作用，数字文旅建设加快；

4、“加强公共数据开放分享”的着重提出，将不仅仅作用于政府体制内的数据孤岛寻求“消融”，也有望于在政府端、企业端双方数据的开放共享，这将是破解数据孤岛效应的重要一环。其中目的地智慧旅游平台建设，包括“一机游”，会是政企两端打通数据的重要载体，不过打通的范围与层次，还看彼此合作深浅。

马化腾早前喊出了“互联网下半场是产业互联网” ，马云在演讲中认为“未来十年，是传统行业推进数字化的最后十年”，其中逻辑有互通之处，数字化机遇与互联网企业的竞争领域、格局，形成更多相撞相融。

马化腾亲任项目组长，推动了“一部手机游云南”的诞生与衍变，文旅业成为腾讯产业互联网的入口之一，而新文创则将这一板块业务推到更高层级，数字化是核心手段方式之一。阿里系的数字文旅版图自然也在扩容中，阿里云与天猫、高德、飞猪、蚂蚁集团、钉钉、饿了么、友盟+ 、大文娱（阿里体育、大麦网）等八大阿里巴巴涉文旅业务，既有各自文旅业务，又抱团作战。

除了这两个巨头外，数字文旅的重要玩家还包括：

美团在景区、城市目的地加强布局，包括通过对景区智慧化、数字化能力提升来寻求运营与防疫平衡，并通过加强引流等措施，加快对景区的渗透和扩张，加强平台旅游资源拢聚；

拼多多在平台上开通了火车票、飞机票入口，去年12月，旅游出行业务“多多旅行”已全面上线，产品供应商包括华住、小猪民宿、东呈酒店、春秋旅游等。

去年5月，滴滴关联公司成立旅行社，业务囊括境内游、入境游、票务代理、酒店管理等，滴滴创始人程维是实际控制人。同时，滴滴先后与猫途鹰、洲际酒店、Booking、万达酒店及度假村等展开合作，将多元化的出行服务纳入到酒店商旅服务链条中。

去年12月，抖音关联公司成立微字节（北京）旅行社有限公司，经营范围包含入境旅游业务、境内旅游业务、旅游信息咨询、票务代理等。作为目的地营销的重要搅动者，抖音想在文旅业务闭环方面有些尝试。

另外，京东、携程、小红书、唯品会等，或主业延展，或跨界进入，投注不一，逻辑异同点都有，在文旅产业互联网中也暂时分羹不一。

可以说，这是BAT、TMD（头条、美团、滴滴）新旧三巨头中，只有百度尚算直接缺席的领域，当然如果算上百度地图切入的云旅游，其也算入局，只是份量尚小。

文旅产业数字化，或文旅产业互联网的竞争中，算是硝烟四起，上述各企业间的竞争在加剧，但尚未到酣战之态。

当然，随着未来五年数字经济红利的不断释放，入局者会更多，酣战趋势会走强。

腾讯、阿里的打法与数字文旅走向

而我们要更清楚了解产业互联网之于文旅业的逻辑、前景空间，依然要回到一个基本面：为什么互联网下半场是从从消费互联网到产业互联网？

从消费互联网到产业互联网，核心链接打通要素是数据。

在过去20余年里，中国在消费互联网领域形成了全球最大的电子商务网络，消费数据覆盖了各种人群与场景，也借由新的智能化技术基本完成了消费端向产业端的数据化迁移，庞巨繁杂的数据形成了基本盘，进而对原有产业体系形成“创造性破坏”，解构原有的产业改革，形成新的产业秩序，比如旅游产品服务交易中“人货场”的变化，互联网跨界进入文旅形成产业链新的上下游元素。

王兴在2016年的一场演讲中提出，中国的互联网产业进入下半场，其实质是“各个行业从上游到下游的产业互联网化，不是仅仅停留在最末端做营销、做交易的那一小段，而是真正能够用互联网、用信息技术全面提升整个行业的效率”。

对应到文旅业，数字化等信息技术与能力，寻求实现C2B 模式的应用，从起初的连接消费者，再到连接对应消费需求的供给端（文旅企业、项目、产品等），实现消费者与文旅企业能够实现跨越线上线下，以及跨越时间和场景的连接，最终实现C2B2C的闭环。

这个闭环的核心逻辑是，提升供需匹配效率或效能，让B端（供给端）能更好的了解与找到消费者，进行有效快速触达，通过精准的产品服务实现转化、黏性维持等。这其中，消费者成为核心，围绕这个核心，供给端通过数字化能力，寻求对用户体验的深入关注、完善用户服务体验，以及用户价值的更多更深挖掘。

新消费群体的崛起与主流地位渐成，意味着深度个性化消费时代的到来，注重兴趣满足和深度差异化体验，标榜个体价值，文旅业供给端需要通过数字化来求变应对。

供给端需要重新组织文旅产品服务的资源要素，实现产品服务供给的更新优化与升级，一方面，这促进了碎片化文旅资源的相对高效整合重组，另一方面形成了供给端与需求端对应的新渠道或路径、新方式。

延伸来说，上述C2B、C2B2C闭环中C端与B端的互动很关键，最终效应要看C端的体量、与B端互动的频次，体量越大、频次越高，效应也就更好，那么其中实现的手段可以是存量用户+优质服务、存量用户+增量服务、增量服务+增量用户，也就是说通过更好的服务或增加的服务，来满足客户的需求（包括新需求），激活存量用户，同时增量服务还可能带来增量用户，以微信来说，其基于社交属性和大量用户，增加旅游消费、本地生活服务等流量入口，即有这个逻辑。

而从阿里、腾讯的文旅产业数字化的部分打法布局中，我们也能较明显看到这个闭环如何寻求玩转的逻辑、模式。

2019年12月，阿里巴巴“1+8文旅数字经济体”亮相，其中阿里云为“1”，“8”是天猫、高德、飞猪、蚂蚁金服（现蚂蚁集团）、钉钉、饿了么、友盟+ 、大文娱（阿里体育、大麦网）等八大阿里涉文旅业务。

阿里云在经济体中的角色是技术底座、数据中台。结合其他八个业务板块来看，这个经济体既要实现各个单体业务文旅能力的单点突破提升，又要通过各个业务板块协同互促，构建文旅长链条甚至全链条。其中，经济体中的9大板块，C端会有重叠和互补，B端元素也有交叉和协同，于是：1、同类C端的B端服务实现做长、升级，消费与黏性提升；2、非同类C端相互打通，增加各板块的用户增长；3、B端协同做厚，并可能优化升级，形成整个经济体C端体量增加。

根据已发布的阿里云全域旅游解决方案，其涵盖游前、游玩（游中）和游后的文旅全业务链路，囊括吃住行游购娱，包括不限于游前的预订机票、酒店，自助选房、票务（门票）、车票；游玩中的排队预约、智能导览，以及餐饮、娱乐、大交通和小交通，还有游后的二消、购物等。

这个经济体的一个诉求是，希望让文旅消费者“多游一小时，多玩一天，再来一次”。

再看腾讯的“一部手机游云南”，其在全域旅游服务中，通过5G、大数据、云计算、区块链和人工智能等技术手段，将政府端包括部分企业端的数据，与用户的线下行为数据（包括吃住行游购娱等数据），进行打通分析整合，更好地辅助管理和决策，提供优质服务。

其升级路径逻辑包括两方面：一是数字化，包括大体量数据的采集打通、应用，构建文旅数字化的基底；二是文旅产品与服务的供给数量增加、质量提升，在允许范围内做到尽量全，以及更高质量。

阿里与腾讯还在做同样的事情，推动各自文旅产业数字化生态体系的打造，分两方面，一是数字化能力的多场景应用，二是内部业务板块、资源等的整合协同，以及整合外部资源、生态伙伴等。

在这个生态体系里，有更多的C端用户、对用户的更多了解，以及对应匹配他们需求的长链条精准产品服务供给；还有对B端企业实现更好转化、做增量的流量，以及与上下游线上资源企业链接互促的可能。

这将会是不少谋求分羹文旅产业数字化市场红利的企业的重要路径之一，而随着未来5年数字经济红利的更多释放，这条路会更挤，也会更有趣。

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