文旅惠评｜旅企2020年业绩下滑严重折射变革；目的地2300亿投资“砸”向文旅升级

文旅巨头行情

上市旅企2020年财报正陆续公布中，从既已公开的旅企年报可发现，2020年疫情带给上市旅企巨大冲击，不过彼此间也有不少差异：

陕西旅游：2020年净利2477.84万，同比下降83.23%；

长白山：2020 年营收为 1.48 亿元，净利润-5,578.55 万元，分别同比下降 68.41%、174.12%；

瘦西湖：2020年营收为 3480.41 万元，同比减少 43.05%；净利润1110万元，同比减少43.36%；

中青旅：2020年营收71.51亿元，同比下降49.12%；净利润-2.32 亿元，为上市以来首次亏损。其中古北水镇、乌镇客流降幅超五成。

2020年乌镇营收7.95亿元，同比下降63.53%；净利润1.35亿元，同比下降83.22%；全年游客量301.99万人次，同比下降67.11%；

2020年古北水镇接待游客116.55万人次，同比下降51.31%；营收5.72亿元，同比下降39.81%；净利润-1.71 亿元，同比下滑217.1%

同程艺龙：2020年实现营收59.33亿元，经调整净利润为9.54亿元，同比分别下滑19.75%、38.21%；

华住集团：2020年营业额（GMV）为人民币330亿元，净收入为人民币102亿元，同比下降9.1%；净亏损为人民币22亿元，去年同期录得净利润17.69亿元。

复星旅文：2020年实现营收69.48亿元，同比下降53.2%，归属母公司的净利润亏损25.68亿元，而2019年归属股东的净利润为6.09亿元。

整体来看，上述旅企2020年的营收、利润同比下滑都较为严重，其中景区、旅行社为主营业务的旅企相对更为突出，这属正常状况。

不过，从上述各企业2020年报信息中，也还有更多细节：

一是去年下半年或第四季度的业绩表现。

比如复星旅文，其财报显示，全年到访三亚亚特兰蒂斯的游客约为460万人次，营业额为12.27亿元，同比下降6.5%。但在2020年下半年，三亚亚特兰蒂斯的经营也呈现逆势增长，较2019年同期增长36.5%，全年经调整EBITDA较2019年有所提升，录得6.08亿元，创开业以来最佳纪录。

且在下半年，Club Med中国区度假村的业绩也创下单季度新高，2020年第四季度的营业额同比增长了35%。

这和国内疫情受控局势较好、去年下半年跨省游开放，以及出境游回流消费、城市周边休闲度假需求走高等有直接关系。大中城市周边的休闲度假产品的消费情况，是检验相关产品供给能力、城市消费能力等指标的重要维度。

这里需要说到古北水镇，北京的城市消费能力毋庸置疑，但就其去年的业绩来看，城市周边的休闲度假消费对其业绩拉升作用不是和强，这和其休闲度假产品供给的丰富度不够有关系，休闲度假属性还需提升。

而华住集团（含DH酒店集团）去年第四季度表现也较为突出。其财报显示，其当期逆势开店396家，营业额（GMV）同比增长17.5%；净收入同比增长5.5%；净利润同比增长13.6%元；EBITDA (非公认会计准则) 同比增加2.3%，重要指标均优于先前预期。

这些指标表现除了与城市周边游需求走高、跨省游恢复有关，疫情带来的酒店市场洗牌也是重要因素之一，行业强者在市场低潮期反而具备更多的扩张机会。

二是下沉市场。

同程艺龙2020年的业绩表现在同领域企业中，算是较为突出。其年报透露，截至2020年12月31日，同程艺龙居住在中国非一线城市的注册用户约占总注册用户的86.3%，微信平台上的新增付费用户约61.7%来自中国三线及以下城市。以2020年国庆为例，2020年10月1日-10月7日，同程艺龙平台来自三线及以下城市的大交通出票量同比增长超35%，三线及以下城市酒店预订量同比增长超55%——远高于一二线城市。

一方面，疫情推动在线化消费、视频号的推出等因素，其实推动了微信的月活度提高和整体用户保持乃至增长，这是同程艺龙的流量红利；另一方面，虽然同程艺龙在与更多平台合作，增加微信外流量来源与转化但对微信流量的依赖性依然较强。

此外，就算有疫情影响，但下沉市场的旅游消费潜力确实依然巨大。

不过，在国内游较好的恢复态势面前，有旅企的日子还难言改观，困境或危机还垒高难去。

新华联文旅22日发布公告称，近期芜湖文旅开发与民生银行马鞍山分行签署《借款展期协议》，民生银行马鞍山分行同意将主合同项下剩余本金4103.63万元进行展期，展期期限为18个月。据了解，本次担保提供后，公司及控股子公司对外担保总余额为181.36亿元，占公司最近一期经审计净资产的228.99%。除上述情况以外，公司及控股子公司不存在对外担保的情况，逾期债务对应的担保余额17.06亿元，涉及诉讼的担保金额为13.94亿元。

在更早前的公告中，新华联文旅就披露了公司及子公司因债务诉讼被法院纳入被执行人名单，以及其他子公司因债务问题所持银行股票被冻结等情况。其还提到，公司及子公司将积极与债权人及相关方进行沟通，争取获得债权人谅解、达成展期与和解，同时将积极筹措还款资金，力争妥善解决上述逾期债务及被冻结资产的解冻事宜。

欠债难还，折射出新华联文旅这家寻求从地产转型文旅的重重困境，地产收益绝大份额+文旅项目小规模收益的营收构成中，在去年疫情、房企监管走严等因素叠加下，新华联文旅的地产项目去化、文旅项目营收等都受到较大冲击，资金危机走高。

而背后更深层次缘由在于新华联文旅自转型以来尚未有实质突破，路途尚远，地产收益在营收中占据绝对大头，文旅项目或产品的模式或模型尚未有可称成功者，加上拿地缓慢，土地储备这一根本性生产资料没能有效增加，土储规模小，为其长期稳定经营或发展留下一定隐患。

目的地投资晴雨表

不完全统计，本周涉及的目的地文旅项目签约/投资概算金额约为超过2300亿元，覆盖区域包括武汉、山西运城、南昌、山东济宁、四川乐山、吉林、深圳，涉及领域包括度假区、主题乐园、康养小镇、乐山大佛景区、海洋文旅综合体、冰雪文旅城等。

其中武汉是其中签约文旅项目最多、金额最大的区域。自今年1月以来，武汉市文旅局围绕国家级旅游度假区、大型主题公园、精品旅游民宿群、旅游休闲街区、各类文化项目、文旅融合项目等方面，积极开展招商引资活动，收集梳理招商引资重点项目66个，项目总投资额3051.11亿元。其中，拟签约项目38个，总投资额1609.05亿元；策划推介项目28个，总投资额1442.06亿元。

在潜在的文旅高地中，以武汉为中心的长江中游城市群是走势明朗区域之一，武汉是其中领头者之一，武汉在湖北的强省会地位、武汉都市圈打造、新一线城市的头部梯队位置、大体量人口，以及突出的文旅资源，是其加分项，自然也是众多文旅项目投资方进入武汉的关键因素。

接下来，既有文旅高地的项目签约投资落地还会保持一定的热度，同时武汉这类区域的文旅项目投资递延效应也会相应更明显。

而武汉文旅业的升级，自然也需要一个个项目真金白银“砸”出来。

根据武汉旅游业“十三五”规划目标，武汉市提出，到2020年接待国内旅游者3亿人次，入境旅游者350万人次，实现旅游总收入3230亿元，使旅游收入占服务业比重由目前的25%提高至40%。

在武汉的规划中，其要建设文化强市和国际滨水旅游名城，打造国际文化旅游目的地。

武汉旅游业2020年的目标自然因疫情影响而延后，后续达成自然需要更多文旅项目投资形成新供给，对应转化消费需求。

再看乐山大佛景区，其拟规划建设项目29个，总投资78.73亿元。其中，“景点变景区”项目将全面完工亮相，南游客中心将完成主体工程，凤洲岛“北纬30度花海”将建成完工，核心景区“凌云九峰、峰各有寺”盛景将全面恢复；乌尤坝禅修小镇、八仙洞微度假区、希尔顿文化酒店、龟城山文化公园等景区全面启动。

乐山大佛是知名IP，在佛教景区占得一席之地，但同样面临传统景区的扩容提质问题，如何基于存量的优势资源，进行增量产品供给，从景点变景区，从景区变观光、休闲度假类目的地，大体量的项目投资由此而来。

此外，今年是乐山市市中区争创“天府旅游名县”的关键一年，作为与城市深度绑定发展的知名景区，“旅游兴市”发展主线的主要载体，乐山大佛之于四川乐山市有重要价值，围绕大佛景区形成具备核心吸引物、能吸纳整合更多资源的升级产业链，是一个必然路径。

再来看三亚和海南。

三亚旅游推广局消息显示，截至3月21日，三亚全市日均存量游客数维持在20万人次以上，景气程度与2020年国庆黄金周基本相当。据有关负责人表示，节后北方旅居客群逐步退潮，四川、广东为主的休闲度假客群占比大幅提升。而机票价格仍然维持低位，春节后至3月21日，各主要客源地来三亚的机票基本维持在4折以下。截至目前，3月三亚机场航班正常率达92.85%，高于全国平均水平。

另据海口海关消息，今年1-2月海南离岛免税购物金额83.24亿元，免税购物实际人次达103万人次，免税购物件数1055万件。此三项数据分别较去年同期增长319.7%、114.8%和284.6%。随着国内疫情得到有效控制，今年2月的春节假期海南免税店迎来购物热潮。据海南省商务厅统计，春节“黄金周”7天海南9家免税店销售额超15亿元，较2019年疫情暴发之前的春节假期翻了一倍。此外，受春节消费的有力拉动，2月海南离岛免税购物相比1月有明显增长。海关统计数据显示，2月海南离岛免税购物额超过45亿元，购物人数超52万人次，购物件数近545万件。

综合信息可看出：1、虽然春节疫情有所反弹，但较快的局势控制和平稳、相关政策的松绑，整体为三亚的游客消费提供了一个较好的基本面；2、休闲度假需求释放，机票优惠、三亚相关优惠政策，有助于拉动消费释放；3、出境游难以开启，免税消费需求在海南有更多转化。

文旅创新业态、消费洞见

同样还是先看获得融资的企业。

一是团队游规划平台Launchtrip近期获380万美元种子轮融资。

Launchtrip今年夏天拟开始推出手机App，为团队出游的旅行者提供住宿、餐饮预订服务，并在手机APP和官网进行分担成本的服务。公司称计划在美国7大城市与超过20万家酒店合作，并与餐饮预订平台Resy建立合作关系。公司还计划今年在全世界范围扩大酒店预订范围，并推出团队游折扣和会员积分奖励体系。在2020年初疫情尚未大范围扩散时，Launchtrip已经开始进行早期的最小化可行产品试验，公司称产品获得的销售额超过100万美元。

该公司业务的核心是旅游产品的供给能力及价格优势，对团队游的消费者来说，价格会是重要吸引元素之一。而后续这家公司的竞争力如何，至少要看相应产品的转化能力，以及由此积累的流量层级、流量黏性程度等，这将是其获取与更多酒店、餐饮等产品供给方合作的关键因素，而当供给与消费转化形成有效循环效应时，这家企业才真正具备了向上发展空间。

二是潮玩生态品牌ToyCity获数千万元A轮融资，由专注大消费的“不二资本”领投，奇点资本跟投。本轮融资将主要用于IP系列建设、渠道布局等方面。ToyCity成立于2019年底，目前已完成了IP开发运营到供应链生产及终端渠道铺设。以IP开发为例，“ToyCity”目前形成了“自有原创IP打造、独家IP运作和成熟知名IP授权”的并进式格局，拥有30+IP矩阵。  据悉，ToyCity 旗下IP的潮玩产品入驻了全线主流销售渠道，包括线上淘系京东的自营平台和Suplay、美拆、酷乐潮玩、BangStore等垂直渠道，线下的连锁生活方式集合店KKV和生活杂货品牌酷乐潮玩等。 

90后、Z世代的个性差异化消费需求，推高了潮玩品牌的市场发展潜力空间。潮玩是这些年轻主流客群标榜生活方式的一种载体。潮玩IP的差异化、持续影响力的维持，成为竞争力的关键，而围绕IP开发，在渠道转化、授权合作空间拓展打造衍生品链条，以及能否形成设计、制造、渠道、用户的闭环生态，都是重要因素。

再说消费洞见，去哪儿数据显示，清明出游人数超过2019年三成 ，文化古迹景区热度增长近4倍。

清明出游人数超过2019年，应至少有两方面因素，一是趁着小长假回家探亲扫墓者应该很多，二是压抑的出游需求在小长假里将被一定释放。

而文化古迹景区走热，和河南春晚、三星堆考古新发现的带动有关，对应的“新鲜”场景和文化形态展示，带来新的吸引力。而文博资源的不断开发，包括一些技术手段的应用，在既有的文旅产品供给中带来新的差异化体验，这是其受到欢迎的主因之一。