目的地数字化转型走入迷茫期，“智慧大脑”这道大命题怎么解答？| 文旅研习舍

中国旅游市场正发生深层次的结构性变化，消费客群、文旅产品以及目的地的结构核心元素在革新衍变与重组，其中典型如Z世代已成为消费主导力量之一，不管是被动迫使，还是主动迎合，新旧文旅项目、目的地都进入新的竞争场域：营销引客的渠道与方式、产品内容的构成与转化逻辑、长链条综合体验服务的精准匹配等，玩法已然迥异。

但同时，存量市场的变革与增量市场的显露走高，意味着文旅正打开一个更大的潜在市场空间，传统旅企与新兴势力谋求更多分羹，彼此业务的攻防交叉更为密集，进与退之间，文旅市场的格局重塑。

其中，数字化成为旅企必须面对的趋势，也是必然要握起的“利器”，数字化不只是直接的手段或方式，更是思维转型迭代的应用载体。

可现实也“残酷”，数字化、智慧化在不少文旅项目、目的地中成为言之必谈的时髦词，投入诸多人力物力财力后，不少智慧景区、智慧目的地建设还停留在较粗浅层次，在数据的资产化、数字数据的强效赋能等方面，作用尚小。文旅项目期许的智慧化整体解决方案欠缺“智慧大脑”，目的地在C端营销转化、B端资源整合以及产品新供给，打造供需生态体系等方面，还有不小提升空间。

痛点明显乃至加剧，何以解决？

4月10日，执惠“文旅研习舍”线上公开课邀请到了全球领先的数据技术综合服务商、主板上市公司石基信息销售总经理惠涛，针对整合多业态，实现旅游目的地生态化、打造双中台，构建智慧大脑等方面，分享如何搭建文旅综合体系统，从而有效提高综合体的管理效率，提升消费服务体验，对上述痛点提出具体应对策略和系统解决方案。

阅读全文前，请先思考：

1、消费客群细分加剧，Z世代带来怎样的改变？新产品如何让他们积极买账？

2、线上产品组合重构，显现怎样的大商机？

3、文旅综合体的运营痛点有哪些？“智慧运营系统”如何有效搭建？

4、文旅数字化的核心或本质到底是什么？

5、打造双中台，构建文旅智慧大脑的要点有哪些？

6、数字化如何重塑目的地？目的地生态化如何构建？所谓的“速赢策略”怎么理解？

以下为惠涛主题分享内容精编

 大家晚上好！

我是石基信息的惠涛，感谢执惠提供这个机会与大家聊聊，文旅综合体如何通过技术手段提升游客体验及提高运营管理效率。

贯穿整个旅行的六大要素，包括吃、住、行、游、娱、购，选择出行的目的，选择怎样的住宿型产品，路线的规划，包括选择怎样的交通工具、餐饮的安排以及购物安排，还有演出和项目体验，都是规划一次完美旅行所需要考虑的问题。

市场调查公司针对旅行过程中游客关注点的调查结果显示，客人点评和游览的图片、票务销售情况、受欢迎的游客路线、停车场状况、游览和餐饮等候时间、是否有WiFi服务、安全设施等等，还有针对在游玩过程中是否可以提供个性化的VIP体验，小程序是否有针对性的促销活动，游览助手以及遇到困难时是否有求助的帮助，选择特色商品时是否支持现场支付、送货上门等等，这些关注点都可以说明数据服务对于游客的重要意义。

从游客的角度来看，思考文旅综合体的系统如何搭建才能提升游客体验，这应该是文旅综合体整体系统方案关注的重点。所以，我们会分析不同的游客群体的消费行为特征，并根据其在行前、行中和行后整个旅程的诉求，思考如何用技术手段来一一满足他们的诉求，这样就可以帮助文旅目的地的经营者带给游客一次完美的旅行体验。

人群细分加剧，线上产品组合大爆发迎接潜在商机

近两年，游客主体发生了很大的变化。经过不同寻常的2020年，随着新中产的崛起，Z世代的引领和消费结构的巨变，中国文旅发生了巨大变化。中产阶级已经成为一股非常重要的力量。未来五年，中国将拥有世界上最大的中产阶级群体，这个群体是以年轻消费者为引领，Z世代就是1995年到2009年出生的一代人，他们已经成为非常重要的消费主导力量。他们注重体验，他们的情怀有很多概念，他们寻找的是生活方式，寻找这个时代下对生活完全不同的理解。

Z世代是受互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响的一代人。他们通常不畏权威，追求社交认同与自我实现，而且愿意为知识以及喜欢的一切东西付费。2018年，国家统计局数据显示，Z世代约占我国总人口的19%，贡献了40%的整体消费。随着Z世代收入和消费水平的提升，他们逐步成为带动消费增长的主力军。

Z世代更关注的是体验。他们很喜欢分享自己的体验，并且这已经成为他们的日常行为。体验本身就是一种商品，而这种商品需要人们亲自到现场才能感受到。尽管Z世代总被人们看作是很爱花钱的一代人，但实际上他们很节俭，在购买产品前会进行大量的研究，节约开支是他们购买产品时考虑的首要因素，在购买越来越多的打包超值产品时，他们也尝试去挖掘更好的价值和服务。

对于文旅综合体来说，因为业态更综合，所以从体验角度更能提供满足Z世代人群所需要的产品，再加上产品打包上的优势，除了增加更多的选择外，超值组合可以刺激消费者在规划旅行中产生购买冲动，也可以帮助综合体经营者增加预期收益。但在过去几年却没有完全发挥其丰富产品组合应有的优势和价值，这可能与文旅综合体现有的运营管理架构相关。

一般来说，文旅综合体包括酒店、零售、餐饮、主题公园，还可能包括滑雪场、剧院、温泉等其他业态，但这些业态在管理、运行和系统层面相对割裂，也就是说，不同的业态由不同的管理团队负责。看似业态很丰富，但彼此却不能直接在系统层面互联互通，这就导致营销割裂，无法满足消费者对产品的需求。即使文旅综合体通过其他方式，比如线下或半自动的方式实现了产品打包售卖，但由于业务系统之间不通，很容易引起线下核销结算的问题，从而直接影响客户体验，内部运营效率降低。

整合多业态，实现旅游目的地生态化

很多旅游目的地数字化转型尚处迷茫期，打造数字化的产品中心可以作为数字化的第一步，成为有效的“速赢策略”，这也是我们这些年频繁听到的大型旅游目的地共同的诉求。

旅游目的地生态化的体现有几个关键词和主要特点：

供应端产品极大丰富，产品品类从原来的单一门票模式演变为多业态产品组合模式；

合作渠道极大增加，全民营销模式是核心；

充分发挥旅游目的地的流量溢出效应。也就是，说大型旅游目的地可以将自己的流量进一步变现；

营销能力强的旅游目的地能够将自身营销能力进一步变现，在运营商的基础上再扮演区域渠道商的角色，帮助区域内其他商家销售产品；

园区内为用户提供友好的数字化体验，比如顺畅的预订、核销、园内导览等等。

要实现旅游目的地生态化，就需要文旅综合体搭建一个整合多业态的业务中台，破除园区内外各业务系统之间的壁垒，进行内部资源整合，实现更灵活的产品组合和多元化的渠道合作。

搭建业务中台的目的是为了实现文旅综合体多业态产品的打包，并通过各种线上的营销渠道推送给消费者。消费者在购买产品后线上体验时，实现自动核销。对于文旅综合体而言，将多业态的产品由割裂进行整合，进行跨业态的交叉销售，并与统一的团队进行产品、价格、渠道集中化管理，这是形成优质产品力的重要条件。

整合优质产品后，文旅综合体还可以继续把区域内的酒店、餐饮系统整合其资源中心里面，以自身流量吸引新的流量，帮助周边小型经营实体带来流量变现，从而与周边企业形成相互交互的全新生态。现在很多人说文旅综合体边界已经越来越模糊，可能是主题公园、购物中心、休闲街区，空间的概念也在不断被拓展。此外，还有很多新的业态不断涌现，新的业态植入也带来更多的休闲度假方式。

业务中台还可以帮助文旅综合体组建大营销部，大营销部能够掌控旗下所有业态产品、价格渠道的控制权，大营销与各个业态、各自的小营销不是对立的，而是在此基础上，再进一步通过整合营销，为整个旅游目的地带来增量，进行跨业态的交叉营销，提升入园游客单次客单价和复购率。

打造双中台，构建智慧大脑

文旅综合体的技术架构是通过搭建业务中台和数据中台来连接前台，也就是客人触达的各种营销平台以及移动端应用及后台，综合体内的各业态运营管理系统。双中台的架构尤其适合业态丰富的大型文旅综合体，在现有的业务系统基础上，构建中台来进行产品、价格、库存会员的统一集中化管理，然后把营销平台也进行充分集成，可以对接票务渠道、酒店预订渠道、餐饮预订渠道等，这样就形成了一个大营销体系。

一定程度上来说，大营销之后的第二步就是大会员或者是泛会员的概念。在大会员的基础上，文旅综合体就有了私域流量运营的基础。通过各类营销活动与互动，更多地激发会员旅行的需求，影响预订决策，并实现跨业态的积分共享和兑换，这代表了未来文旅综合体的发展趋势，也是当下文旅综合体企业普遍的痛点。

从消费者的角度看，购买包价产品即可获得确认二维码，入园后出示二维码即可在不同的场景下进行线上核销，核销范围包括具体的商品，也包括各类抵扣优惠券，核销信息会回流到中台，用于与各其他业务系统，比如餐厅、零售、酒店等进行对账和支付。这一过程将极大简化内部财务的对账流程，避免了手工操作的低效和错误率高的情况。

此外，业务中台还具备对接全渠道的能力，这里的全渠道是指覆盖门票、住宿、餐饮的各大OTA渠道、旅行社等。对于管理者来说，产品可以一键发布，就以往的经验来说，渠道直连相对来说也是比较割裂的，比如酒店行业，有专门的渠道是直连服务供应商，但连的只是各渠道的酒店系统，并不对接门票和餐饮；门票方面也有专门的直连服务，但对接的只是各渠道的门票系统，也没有跟酒店板块打通，这样对很多文旅目的地来说，就需要上线多套Switch直连系统。而在石基信息的整个营销中台，只需要一套Switch系统，就可以直接与OTA的酒店门票以及餐饮系统实现互联互通，并稳定实现订单的上传下达。

有了中台为基础，文旅综合体的直销体系建设和会员体系建设就有了依托，之后再根据消费者画像包装不同的产品，面向细分人群进行精准营销。在产品进行深度整合营销后，需要将各营业实体的会员打通。在实现统一的会员体系后，文旅综合体就有了进行私域流量运营的基础，从而通过各类营销活动与互动，更好地激发会员旅行需求，影响预订决策，从而实现跨业态的积分共享与兑换。

对于一些有流量溢出效应的文旅目的地来说，除通过中台来整合内部资源外，他们还希望通过中台来整合外部资源，以此创收并带动一方区域的经济发展。具有流量溢出效应的文旅综合体一般都是区域内标志性或极具代表性的目的地项目，对于促进区域的旅游经济发展扮演着重要角色。由于具有流量溢出效应，目的地会极大带动周边旅游商业的发展，比如酒店餐饮等。

然后，目的地可以通过把周围的酒店餐饮系统与中台对接的方式，实现其流量的进一步变现，这就意味着文旅目的地的大营销部门就变身为一个区域的OTA，通过中台能够实现内外部资源的产品打包、组合、定价与售卖。在这种模式下，系统也能够根据不同的模式，比如佣金制来实现跨公司实体之间的财务自动化核销与核算，而不再需要通过手工，这样就极大提升外部合作的效率和准确率。

数据中台可以用一张图、一张网来概括。所谓一张图就是基于一个地图解决管理问题，一张网就是通过5G技术解决万物互联问题，实现设备有效整合。在具体应用中，基于互联网平台进行全域数据采集，打通停车、飞机票务、预约系统等数据，整合、汇聚文旅综合体的数据资产。这样，文旅综合体就可以实时掌握车辆信息、经营信息、客流统计等信息，有效提高管理效率，提升消费者的服务体验。

景区虚拟景象就是通过建模把景区内的建筑物、道路设备等实体进行数字化，以三维立体的形式把现实中的事物构建一个对应的数字实体，甚至可以在对应的事物上添加传感器来动态感知现实事物的变化。管控模块包括园区的运营分析、环境监测、能耗监控、服务质量、应急指挥、安全防护、交通安全等全方位、多维度的监控，将相关数据展现在虚拟景象中，掌握园区的运营情况。

从综合体智能管控的角度出发，数据中台是以服务游客为中心，提升园区的管理效率，使园区管理实现集中化、智慧化。石基采用物联网技术、云计算、3D建模等技术，完成景区智慧大脑的建设，在实现对园区全面感知的同时，也可以实现多个系统的融合互通，将各个独立的子系统进行数据整合，实现各经营体系多类业务的集中共享和智能交互，有机整合综合体里的吃、住、行、游、购、娱等资源，从而形成多渠道对外服务及营销闭环。

地方文旅部门包括一些领军的旅游行业，以及部分的地产企业的文旅部门，以及近两年参与实施的项目，都在开始打造以综合旅游项目为关联的整体解决方案。通过业务中台，可以把酒店、餐饮、零售、票务打包到一起，配合小程序、抖音等社交媒体一起来实现to C端更广泛多样的宾客需求。而面向运营方，通过数据中台的建设，能够实现有序、安全、智慧的管理园区，实现财务业务营销一体化，提升园区的运营效率，数据在园区内快速互联互通，实现资产的综合调配集成。

简而言之，将文旅产业和智慧化、数字化结合，将不同渠道的消费行为数据、客户数据、业务运营数据进行有机结合，塑造全面的运营监控体制，最终目的就是助力文旅综合体提高运营效率和提升运营收益。

谢谢大家！

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