文旅惠评｜一季度跨境游恢复艰难阴影难去；海南未来2年要做全球免税“老大”

文旅巨头行情

世界最大OTA的日子在变好，但依然不太好过。Booking发布的2021年第一季度财报显示，其一季度归属于母公司普通股东净亏损为5500万美元，相比去年同期净亏损6.99亿美元，俨然好了不少，但其总预订额119亿美元，同比下降4%，同时，其营收为11.41亿美元，同比下跌50.13%。此外，Booking2020年全年旅行总预订额为354亿美元，相比2019年下降63%。

也就是，Booking今年一季度业务在恢复一些元气，亏得比去年少了（也和大量削减营销支出、内部削减人力成本等有关），但营收同比下滑厉害，一方面，去年一季度前期全球疫情还没整体爆发，Booking的营收还可以；另一方面，全球跨境游远未恢复，只有小规模区域恢复局势的相对走好，意味着Booking的业务要较好恢复，还有不小困难。

Booking的国际化水平高，收入主要依赖代理模式带来的佣金收入，同时其依赖住宿业务，整体业务都依赖线下消费，使其在疫情期间遭受全面重创，制约了接下来的恢复进度。

国际邮轮企业也有类似情况。

挪威邮轮第一季度报告显示，公司第一季度营收为310万美元，去年同期为12亿美元；净亏损为14亿美元，去年同期为19亿美元。截至2021年3月31日，公司的预售票销售额达13亿美元。

同样是营收少，但也亏得少了些，不过考虑到去年一季度亏损有16亿美元的减值，今年一季度要亏得更惨些。挪威邮轮预计，2021年第二季度将继续录得净亏损，平均每月消耗现金1.9亿美元，环比持平。

这透露出邮轮旅游恢复幅度偏小，二季度的恢复态势依然不够乐观。

全球邮轮旅游的恢复，受到几个主要因素制约：1、全球疫情局势的未稳还在继续，疫苗也还未能给稳定大局带来本质改变，局势整体会走好，但需要的时间还长；2、不同国家对邮轮旅游的恢复运营还有层级不同的限制，邮轮目前还被不同政策束缚住；3、游客对邮轮旅游的信心在进一步恢复，但距离疫情前还有较长距离，且消费心理很难再完全回到疫情前。

说了出境游，我们将关注点转回国内。

近期，上海宋城演艺王国•世博大舞台项目正式开业，剧目《上海千古情》首演，这一项目由宋城演艺和上海世博集团联合打造，总投资8.3亿元，用地面积18039平方米，建筑面积41200平方米。

上海宋城项目对宋城演艺的重要性不言而喻，算是其在景区演艺之外，开拓城市演艺的关键一步。这一项目的一个特点体验项目多元化，除了室内剧场外，还有丛林剧院、电音广场等室外剧院，以及上海风情街、鬼屋、夜巴黎酒吧等娱乐休闲场所，被认为可以满足个人、情侣、家庭、团客等多个不同群体的消费需求，同时其消费价格也多样化，提供更灵活的选择。

可以看出，上海宋城兼具城市演艺、旅游演艺双重属性，主打客群也是城市（上海及周边城市）客群和旅游客群，多元化消费组合、高频与低消费兼有，淡旺季界限模糊化，这与宋城演艺的那些景区类演艺形成较大区别，同时上海演艺也有自创流量的属性，但其对上海世博园既有客流仍会有一定倚重，这和那些千古情演艺对景区客流的依赖也有类同。

关于上海宋城的意义，该怎么看？这固然是宋城演艺的一个突破，但也有主动与无奈的双重成分。

主动，表现在宋城演艺已不想只集中于景区类旅游演艺的拓展，在业务、产品及营收等方面希望增加新的突破点，向城市进发进入一个全新领域，会有风险，但依然选择落地，为宋城演艺发展带来新空间，尤其先向上海挺进，自然和上海这个城市的特殊性有很大关系，可以说城市演艺的首选地除了上海，很难有更具代表性的城市。

所以也要提到上海宋城整体体量不大，如果在上海取得成功，上海宋城在其他一线城市、新一线城市进行异地复制也具备可能性，但可能性有多大其实要打个问号，上海的特殊性已经形成了未来复制的壁垒，想想宋城演艺那些千古情项目的异地复制情况，就能明白一二。

无奈，就要说到宋城千古情项目的重资产和轻资产输出境况，其项目扩张的天花板已越加明显，背后是千古情自身的短板、对所选区域的要求，以及新演艺项目的竞争等多重制约，宋城演艺需要找到新的区域、新的领域，毕竟其近5年的业绩增速已在放缓。

目的地投资晴雨表

不完全统计，本周目的地文旅项目签约/投建概算金额约为126亿元，涉及项目类型包括旅游文化综合体、文旅艺术小镇等，涵盖区域包括河南洛阳、山东青岛等。

但这次暂不说具体投资，我们筛选出目的地方面的几个关键事件来重点分析。

一是云南省自2019年5月1日起，在全省范围内推行游客购物“30天无理由退货”，截至今年4月底，共为游客成功办理退货17494起，退款金额达1.22亿元。

云南省旅游退货数据背后的主要指向包括：

1、低价团队游的问题或痼疾，包括不限于强制购物问题，价格欺诈、垄断经营、虚假宣传、强迫消费等市场乱象，这一乱象涉及旅行社（地接社）、景区和商铺等组成的观光游（低价游）利益链条。低价游的主要客群是价格敏感群体，强制购物、价格欺诈等会带来较多的消费问题，同时作为旅游中的关键一环购物，价格或消费问题是很直接触及消费者敏感神经的事情。

这些问题或矛盾的激化，较严重影响了云南旅游市场的品牌声誉，尤在舆论传播的渠道路径多元化、壁垒弱化等语境下，负面事件的影响被放大；

曾有三年云南的旅游投诉率连续位列全国榜首，这影响的已经不只是当地旅游业发展，对整个目的地、政府的形象，市场环境等也带来直接或间接的影响，云南旅游业必须“动刀”整治，这是其史上最严整治出台和旅游革命的背景之一；

2、突出的旅游资源禀赋、价格敏感或旅游较低层次需求的庞大人群，这在供给与需求自洽层面是成立的，使得低价游在云南甚为猖獗或严重，这也有当地旅行社众多、欠缺特色化产品供给能力、同质化竞争也有很大关系，低价游成为其生存的依赖路径之一，以及成为一些观光游为主的市级目的地寻求旅游业发展快成绩的默许路径之一，这些都推高了低价游及背后多重问题的严重性和解决难度。

旅游业是云南的支柱产业之一，市场需求（比如休闲度假需求走高等）的变化，使其具备了升级发展的更多市场空间，加上有些积重难返的问题到了必须解决的时候，完善退货机制成为一个切入口，为何这么说？低价游的核心是强制购物，退货渠道、机制的完善，某方面算是为强制购物提供了一个兜底的可能，以及政府部门回溯购物源头进行更多整治的可能，兜底可以帮助解决低价游带来的投诉及其声誉问题，整治源头推动对低价游整治。

但必须看到的现实是，低价游、目的地转型的非朝夕可成，难度甚巨，云南还有一段较长的路要走。

第二件事关于海南免税，一是“五一”假期海南离岛免税吸金近10亿元，购物人次12.1万人次，购物件数134.5万件，同比分别增长248%、141%和229%。二是在首届中国国际消费品博览会上，发布的《海南自贸港旅游零售市场白皮书》提到，海南自贸港有望两年内成全球最大旅游免税零售市场，对比参照基数是疫情前的2019年韩国旅游免税零售市场（213亿美元，为全球最大）的最好成绩。

虽海南免税已说较多，但依然还有可说价值，两个事件一起看，五一数据显示国内免税购物需求的进一步释放、长线游的进一步恢复。

关于海南有望两年内成为全球最大旅游免税零售市场，出境游的冰封和未来几年内难以完全恢复，对海南旅游业整体利大于弊（本身海南的入境游客体量就不算很多，以2019年数据为例，海南全年共接待国内外游客8314万人次，其中入境游客近142万人次。因为海南的休闲度假产品不算突出，与东南亚那些海岛相比优势不够明显），入境游客的损失与出境游回流转化的冲抵，后者的体量及潜在消费相对更可观，免税政策等成为直接拉动因素。

国外知名免税市场比如韩国等在疫情中遭受重创，要恢复还有一定时间，此消彼长，海南有了窗口期，未来2年预计至少在其中，出境游消费回流、国内消费客群转化，加上海南免税企业扩容、免税产品供给提升、优惠政策进一步扩大，类似上述博览会对国际免税产品及企业、消费者等等的拉动，以及海南旅游产品供给变化比如医疗旅游、更多休闲度假产品出现（比如更多休闲度假项目投建落地等），等等，这些都将成为海南免税市场成为全球老大的促进因素（中免集团已成为世界最大免税集团，算是一个佐证，也是此消彼长的逻辑，原来的老大杜福睿集团因跨境游影响，业务体量下跌不少），当然了，能否成为老大，也看这些因素的落地层级和效应，彼此环环相扣影响的程度。

延伸来看，海南能否在2年里成为全球最大免税市场，也是我们观察出境游回流消费的潜力空间、海南旅游市场能否相应升级的一个重要维度。

第三件事，是“五一”假期国内旅游演艺票房收入3.6亿元，其中音乐节较为火热，五一国内各地举办音乐节近30个，演出场次超过80场，涵盖流行、摇滚、说唱等多种曲风，覆盖亲子、体验、休闲等多种模式。

五一期间旅游演艺的复苏，展现了人员聚集型旅游消费的限制放开、恢复，国内旅游市场进一步恢复的基本面算是比较稳了。

在诸多演艺中，今年五一的音乐节表现较为突出，从目的地角度看，“音乐节+旅游”正成为更多目的地的选择，原因不限于：1、音乐节的粉丝经济属性、音乐节的现场体验感带动吸引年轻人聚集消费，使其成为一个引流入口，其大体量人群+较长链条的消费（音乐节+餐饮、观光购物、酒店住宿等），被看重；2、音乐节也分碎点化和长期化，前者主要为配合拉动一些营销、消费等，非定期、非固定举办，或者则是希望长期运营形成地方化的音乐节IP或品牌，打造一个类似节庆IP，形成一个差异化的文旅产品，持续引流，成为目的地新品牌塑造的一部分，并形成音乐+旅游的新产业链。

音乐节与目的地结合的变量：数字化技术、VR/AR技术，以及动漫、二次元、国风等元素融入结合，使得音乐节在沉浸体验、主题文化等方面具备了新的可能，音乐节产品更趋多元化，对应年轻客群的新需求、新粉丝经济的转化等。这也意味着目的地在通过挖掘本地文化，进而与音乐节结合，形成差异化的音乐节活动或节庆IP，具备更多可能性，如何在同质化音乐节中寻得新机会，这算是一个路径。

另外，音乐节本身的收入仍是相对有限的，盘子不太容易做大，票房+赞助的营收模式也暂难有实质突破，所以音乐节在目的地中更多是扮演引流、营销、品牌塑造等角色，围绕音乐节形成一个更完善的音乐旅游消费链形成更多消费转化，很关键，但目前来看，餐饮、观光购物等消费依然还算是较初层级的消费构成。

比如围绕音乐节，在音乐节开始前（行前）就通过与音乐节相关的旅游体验活动营销促动消费者先抵达目的地，先有一些消费，后在音乐节期间继续进行消费拉动（行中），音乐节结束后通过一些旅游体验项目，对消费者进行挽留消费。（具体怎么做还得想想）

第四件事，是澳门五一旅游恢复。

公开数据显示，五一期间访澳旅客总数达到16.7万人次，酒店平均入住率超过八成，达83.2%。访澳旅客中，内地旅客占了15.6万人次，假期日均入境澳门旅客有3.3万人次，与今年春节黄金周相比大幅上升158.2%，较4月份上升25.4%。

澳门旅游某方面可以视为出境游层面，五一期间澳门游客量数据表明近距离的出境游正在恢复，这算是跨境游缓慢恢复的一个信号。

从上述数据可看出，澳门五一的游客主要来自内地，这和国内疫情局势有关，加上出行限制的放宽。

对比2019年五一澳门的旅游数据，今年五一日均游客人次恢复到2019年同期的21.1%，酒店平均入住率更复至2019年同期的96.6%。

整体来看，澳门作为近距离的出境游在逐步恢复中，但恢复过程依然显得较为漫长，这也可以视为全球跨境游恢复的一个缩影，先是近距离跨境目的地的旅游互通恢复，再扩大区域覆盖面，同时整体恢复的信号目前还比较弱，不确定性还较大，包括全球32%的旅游地仍对国际游客关闭，“疫苗护照”推行缓慢，各国的疫苗互认等仍需时间制定政策落实等，都是重要影响因素。

文旅消费洞见

主要还是关注下刚过去的五一消费。

携程五一数据提到，平台五一的总订单量同比增长约270%，对比2019年同期增幅超过30%。其中，北京、上海、广州、杭州、成都、西安、南京、重庆、武汉、长沙入围“五一”黄金周十大热门旅游城市。出游群体方面，“90后”在今年“五一”出游人群中占比达37%，成为绝对出游主力；“80后”位列第二，占比达27%。数据显示，在携程“五一”酒店订单中，高星酒店占比近4成，品质休闲游趋势明显 。

同程五一数据显示，“五一”期间，国内景区、住宿、大交通等各类旅游消费均实现大幅增长，大交通（含机票、火车票、车船票）服务人次同比上涨133%，酒店预订间夜量同比上涨218%，平台景区门票预订量同比增长441%。

综合上述数据，大致可发现：1、长线游在五一期间得到很大程度的恢复，5天小长假的集中消费释放效应也较为明显；2、年轻客群的主流化趋势也更加明显，带来对差异化、个性化和品质化的旅游消费需求提升乃至爆发趋势；3、酒店尤其高星酒店的消费需求走高，酒店“类休闲度假目的地”属性、品质化旅游体验需求等现象更加明显，出境游回流转化也提供一定的催化作用。

这几个现象背后也意味着国内旅游市场经过疫情影响后，供给与需求的双结构都在发生变化，这是目的地和旅游企业需要深度关注的信息。

而从全国整个数据看，五一还属于旅游人次暴增、旅游收入未跟上的境况，量价没有齐升，这说明长线游的整体恢复境况距离2019年还有一定距离，同时人们的消费能力、消费意愿也有变化，加之目的地的旅游产品结构也还没完全跟上新的消费需求等，多重因素影响了旅游收入。