未来三年，新消费大变局将在目的地上演，重塑目的地！

近期，云南省政府办公厅印发《云南省培育发展新型消费释放消费潜力三年行动方案（2021—2023年）的通知》，在这个行动方案中，提出2023年全省文化和旅游总收入达到1.6万亿元。

可以说，2023年算是出境游（跨境游）恢复到一定程度的时间，这时要完全恢复，预估不乐观。也即2021-2023年，依然将倚重国内游市场。而这三年，对目的地来说，将有两方面的侧重，一是需要开拓创新自身目的地市场的旅游产品、服务，对应新的市场环境及需求；二是这三年是部分决定目的地创新变革的三年，对目的地的形态、市场带来重塑可能。

云南作为典型的文旅大省，其三年行动方案有一定的代表性，能看到一些重要趋向。

我们选择行动方案中的9个重要内容，尝试进行一些拆解分析，以作参考。

一、《行动方案》：加快培育文化体验、康养休闲、农耕体验、工业遗存、科普研学、跨境旅游、健身旅游等新业态，发展一批户外运动、康养旅游等新业态示范基地。2021年评选命名和表彰10个新业态示范基地；2023年全省新业态示范基地达到30个。

疫情影响下，户外运动、康养旅游的市场需求明显走高，尤以康养旅游前景更为突出，可以说，这将是不少目的地文旅市场未来的主要变量之一，涉及目的地的文旅产品、项目形态以及供给体系，乃至产业链变化，旅游收入构成、文旅市场地位等变化。

疫情自然是一个新推力，更深层因素在于国内老龄化趋势加快，健康服务业与文旅业的打通融合，康养旅游成为主要形态之一。除云南外，今年1月海南、甘肃等地也出台了发展康养旅游政策，释放了部分信号。

在康养旅游领域，云南是积极推动者之一，也是重要潜力股。

云南要打造文化旅游、健康服务2个万亿级产业，在产业基础+资源优势+市场机会+产业升级的背景下，既是做强产业优势的必然，也是寻求抓住新机遇推动产业转型升级的需要。而做大一个产业的逻辑之一是，该产业本身链条的新构建与潜能释放，同时与其他相关产业的共融互促，延展产业圈层边际，其中文旅与健康服务具备产业互通基础，也就会推动康养旅游的被重视与发展。

去年10月中旬，云南成立国内第一家省级国资文旅康养集团，意向或“谋图”已算明显。

二、《行动方案》：鼓励各地推出景区门票优惠政策，创新门票价格管理方式，推行通票、联票等优惠措施。继续实施自驾游客油票补贴政策。

首先，这些政策是云南省疫情期间已出台政策的延续，内容不新，但政策延续本身即说明不少事情。

关于门票优惠政策等，从两方面来看：

1、前一段时间疫情反复，带来的新影响延续至今尚未到底，这就是不确定性，以及未来与病毒共存的大概率，防疫走向常态化是为必然，跨省游常态化熔断也成为可能，这将导致未来一段时间里，不少景区（尤其全国型景区）的客流量及客流构成预计会有常态而不确定的变化，如何有效引流、保证一定客流量和门票营收，都是事关景区命运的大事。

而门票优惠、通票与联票等，一方面会吸引价格敏感人群来到景区，且进行流量与产品串联互通，于流量有益；另一方面，门票“盘子”会缩小，终非长久良策，目的地政府怎么来补贴这个“盘子”，得考虑；

2、目的地政府希望通过景区门票多种优惠，来催发更多人群，更高频次出来消费，来算消费大账的逻辑也在延续。心思没错，也有效用，但配套政策也关键，比如不能让景区一直觉得“吃亏”。

如果这些政策维持三年，要不目的地政府做好了配套措施，景区小账与目的地大账都算得清楚，要不有景区自发与被动的推进了自己的门票与产品、营收模式改革。

另外，自驾游客油票补贴政策，也是算大账的意思。疫情常态化中自驾游需求走高，这个市场要把握住，油票补贴能激发一些自驾游积极性，推动目的地的自驾游发展，对整个旅游消费市场恢复也有好处。

此前公开信息里提到一个细节，这些油票补贴的获取主要针对通过“一部手机游云南”平台租（包）车的自驾游客，相当于为“游云南”提供了一个新流量入口和用户黏性维持的新方式，对该平台的下载、使用等形成更多转化，增加该平台的渗透率和使用率，用意也算明显。

三、《行动方案》：2021—2023年，每年策划实施“七彩云南等你来”、“云南人游云南”、“文化和旅游消费季”等旅游促销活动。

疫情常态化下，客群与需求释放发生变化，目的地营销相比疫情前会更为紧迫，文旅消费产品的聚合与需求集中规模释放，成为特点之一，其中“促销”是一个核心词，比如意味着产品打包式的优惠，这会是吸引力之一。

因出境游消费回流及国内休闲度假本身趋势，中高端休闲度假需求越加高企，但另一面也要看到观光游仍占据不小的市场份额，文旅消费的价格敏感效应还有不小的空间。

另外，“云南人游云南”也是一个重要细节，疫情的不确定性及防疫的常态化，意味着本地客群成为更重要的依赖，“本地人由本地”是必须更多侧重去做的事情，短期、中长期都将如此，这也算是文旅业结构性变化的表现之一。

四、《行动方案》：依托中国（云南）自由贸易试验区、开发开放试验区、综合保税区、边境经济合作区等打造一批跨境旅游、边境旅游、免税购物等消费集聚区。

跨境游的恢复依然不容乐观，虽有多个时间节点预测，但尚不能给出一个明确时间表，而其走向恢复又是必然，所以需要尝试去探索一些跨境游开放新机制、新路径，从边境或近距离跨境区域开始寻求突破，存在可能，也有助于为更大面积的跨境游恢复提供一些参考。

五、《行动方案》：推动商业综合体、购物中心、步行街、小店等消费场景数字化。

2021—2023年，加快“一部手机逛商圈”在16个州、市的推广应用，每年开展“数字消费季”系列主题活动，通过“一部手机逛商圈”发放平台消费券。

数字化在更多侵入渗透文旅业，这不可逆。如果较简单来总结这一趋势，可分为两方面：

一是产品供给层面，数字化技术、产品与线下场景空间结合，形成新的消费体验产品、场景，重构消费内容。同时基于数字化技术与能力，对不同消费场景进行线上串联整合与打通，形成消费的新线上空间，比如上述的“一部手机逛商圈”，尝试将云南本土线上线下生活服务消费场景、商圈、生活圈进行统一整合，形成更大体量、跨区域的用户（流量）、产品、消费空间整合，打造新的本地化消费与供给对应平台、更大的流量池，产品、营销等与用户打通。

二是消费层面，数字化将线上流量与线下场景更多匹配对应，提供更综合、适配精准的服务，促进转化，同时也产生与聚合更多的数据，形成循环。

六、《行动方案》：打造消费中心城市群。着力推进以昆明城区为中心的“1小时”消费核心区。滇中城市群以步行街改造提升、智慧商圈建设试点为抓手，推进重点商圈提档升级，打造示范步行街、示范商圈，推动城市商圈错位发展。

沿边州、市以瑞丽、景洪等商贸发达城镇为重点，推进城镇核心商圈升级改造，打造区域性消费中心。加强县域商业体系建设，完善县城商业设施，积极建设县、市、区消费中心，形成聚集消费效应。

鼓励开展城市“一刻钟”便民生活圈试点建设，以多业态集聚健全社区商圈。

行动方案将上述内容归为“建设新型消费载体”，可理解为三个不同维度的区域消费载体：

1、核心城市的城市群消费圈；

城际交通的进一步改善，使得“1小时”、“2小时”消费核心区包含的区域或城市增加、区域边界扩展，有了更大的消费圈支撑。同时，城市群在交通连接、形态组成、消费及经济往来等方面，也更具备实质意义，形成更大的区域消费市场、更密集的互通消费，相当于更多区域的居民、消费产品被置于一个“一体化”的市场中，供给与消费的体量同步扩大，互通相促。

2、三四线城市及更下沉市场的城镇消费圈；

下沉市场的消费潜力不容小觑，它们的消费喜好、习惯与趋向等，算是一二线城市的递延，其消费圈的构建逻辑、潜在市场空间、形态等，也类似。所以对其的理解可沿用上述城市群消费圈的逻辑。

3、城镇居民的短距离消费圈（“一刻钟”便民生活圈）。

从需求度、频次看，城镇居民步行15分钟左右范围内的生活圈，是相对很高的。沿用消费升级的逻辑，这个生活圈在满足基本需求同时，品质消费需求的空间还不小，在供给层面还需不少作为，这也和城市更新有所关联。

七、《行动方案》：升级夜间经济商圈。创新城市夜间消费场景，丰富“彩云之南等你来”、“深夜食堂”、文化长廊、庭院文艺展演等夜间经济主题活动，打造一批具有鲜明地方特色与浓郁民族风情的夜间经济集聚区。2021年，昆明市打造15—20个夜间经济集聚区，其余州、市各打造3—5个夜间经济集聚区。

到2021年底力争建成5个、到2023年底建成25个省级文旅融合示范区、夜间文旅消费集聚区。

夜间经济已不单是打造一个城市白天之外新消费点的简单逻辑，背后是文旅融合、消费升级、城市文旅产业发展、疫情影响、内循环新格局等多重因素的叠加作用。

夜间经济在提升旅游供给品质、促进更多社会消费，带动区域旅游等产业链发展、促进产业融合，以及提升目的地综合实力，打造城市新名片等方面，都有不小作用。

目的地需要发展夜间经济。

而夜间经济的打造也已不是多个单点的形态逻辑，正走向线、面的形态，“夜间经济集聚区”所寻求的集聚效应，包括不限于更多产品业态的聚集与综合体验，消费长链条供给，形成吸引力和更多转化空间，以及多业态间的互促效应。

八、《行动方案》：营造“美丽乡村”消费新场景。到2023年，通过集合特色小镇、生态绿道、农村地区A级景区、农村电商等资源，打造100个美丽乡村消费主题示范街区，建设200个农村生活消费服务中心。

保护利用好民族村寨、文物古迹、古树名木等文化遗产，引导乡村民宿集群有序发展，形成一批乡村旅游集聚区。

城市居民休闲度假需求、乡村振兴与城乡互动，推动城乡关系的再塑，其中表现之一是乡村成为城市居民消费的重要载体，消费又为乡村振兴、恢复活力提供一些可能。

上述表述中，乡村民宿集群、乡村旅游集聚区，是两个关键词，也是目前不少省市目的地重复在提的概念。其一个指向同样是产品业态的链条化、集中式供给，形成综合体验的目的地，顺应当前消费需求及产品模式。

以乡村民宿集群来说，曾经乡村民宿偏单体化，在运营、商业模型、异地复制等方面存在不少问题，民宿集群算是对应的解决方式之一，多民宿品牌的差异化集群供给，带来不同住宿体验，有助于形成更大的流量吸引，在推动基础设施建设、硬件建设的成本摊销、土地利用等方面，会有积极作用，同时也能推动其走向综合型目的地化。

九、《行动方案》：加强政府部门与行业协会、企业、院校、互联网平台等协作，培训适应新型消费发展的新职业新工种，加强新职业从业人员的培训评价。

上面说了那么多新消费政策及对应的思路逻辑，最终还是要有合适的人来落地执行，人才不足，多少难免有空中楼阁之意。

新人才的供给短板、供需矛盾，目前有增无减。

新人才的培养培训、评价等体系亟需建立，但会是一个长期的系统过程，痛点难消，也会是一个比较庞大的市场。围绕新人才的培养与争夺，会是目的地的大动作之一，这又考验其产业发展境况、匹配的条件等。

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