动辄数百亿投资，这家企业如何让主题公园把“钱花在刀刃上”？

以北京环球影城开业为起点，宣告着中国主题公园市场正式进入爆发期。过去一年中，英国默林娱乐集团官宣旗下乐高乐园将在四川、北京、上海、深圳四地落地/开工。法国“文化瑰宝”普德赋先后与上海、大理签约，在前者打造全球规模最大的沉浸式演艺剧场，在后者建造亚洲第一座、全球第三座普德赋主题公园。

国际知名乐园品牌在国内多个优质区域“开花”，不仅盘活了市场，也带动相关产业链的发展完善。迪士尼、默林娱乐、环球影城这些老牌主题公园运营商，凭借数十年乃至百年来累积的经验，搭建起一套完整的乐园建设标准、模式和流程，进入国内市场后形成降维打击。另一边，国内主题娱乐市场玩家迎来大洗牌，顶层调控下，多数地产玩家退出，不计成本和回报的发展模式难以维持，行业进入到提质增效的精细化发展阶段。多重因素叠加，中国市场上主题公园项目流程管理和成本管控的重要性凸显。

作为一家专注于国际文旅IP落地全过程管理的项目管理咨询机构慷明启越建筑工程管理咨询有限公司（以下简称“慷明咨询"）总部位于美国，同时在北京、海口、温哥华、洛杉矶、奥兰多等地设有子公司，并于2019年正式进入中国市场，参与了迪士尼和环球的成本控制环节，2020年进驻海南自由贸易岛成立了慷明咨询。在这不到两年的时间里，慷明咨询主导并参与了佳兆业水世界、北海银基银基O秀、喀什达瓦昆古城和重庆中国摩等多个项目。

   杨 萌   

慷明咨询亚太区总裁

近期，慷明咨询亚太区总裁杨萌接受了执惠独家专访，以成本管控为切入点，聊一聊现有市场文旅项目落地过程管理的真实情况，我们尝试聚焦几个核心问题：

概念化预算：

误差如何最小化？

投资几百亿，长达数年的建设周期，上千家参与主体，还有不间断的迭代更新需求，对于主题公园这样的“巨无霸”项目来说，成本预测和管控是一件极为重要但却不容易做好的事。

慷明咨询举了个例子，“要建一座过山车，并不是把设备买来就行，预埋成本、建筑成本，甚至包括配电室，这些细节处的成本在建设前就应该计算出来。”否则，建设过程中会不断超支，如果后期资金跟不上，还会出现项目停摆乃至烂尾的情况，这样的例子在国内主题娱乐发展史上并不少见。

在地产+乐园时代，主题公园依靠地产输送“血液”，高周转粗放式的地产“基因”使得主题公园主要服务于住宅售卖，沦为卖房的噱头，也因此忽略了成本管控，出现很多烂尾项目。例如国内也存在过投资成百上千亿的主题乐园项目，起初预计建成后每年接待千万游客，承载着业主和国际品牌在文旅市场上的雄心和抱负，最终却由于项目扩张速度过快，资金链跟不上，就此折戟。

迪士尼、环球影城进入中国市场后，主题公园的建设与运营逻辑有了新的模板，投资几百亿，不靠地产，如何让有限的成本发挥出最好的效果？成本测算与管控发挥了不小的作用。慷明咨询参与了北京环球影城的成本跟踪管理及BOQ（工程量清单）梳理工作，最终成本估算与项目的招标成本支出误差不到2.3%，这一数据即使在世界范围内也处于领先水平。同时，慷明咨询通过全流程项目管理与成本管控，及时反馈沟通设计与施工信息，最大限度减少返工与修改成本。 

当项目还处在规划阶段，就能测算出总成本，并将误差保持在相对较小的范围内，慷明咨询是如何做到的？利用效果图或故事情节推算成本，这一过程被称为概念化预算。慷明咨询告诉执惠，在主题乐园的发展迭代过程中，慷明咨询与迪士尼、环球影城等品牌一起，通过多年工作经验和大量数据累积，打造出了一套成熟的项目管理与成本管控体系，能够据此进行成本测算并保障结果的精度。

这套体系由基建（Facility）、Ride（骑乘）和Show（秀）三部分构成，基建指传统建筑相关的基础设施，如钢筋混凝土结构、排水系统、外立面、门窗等等；骑乘主要指园内的大型游乐设施和相关设备，如过山车的轨道、安全系统、排队区；秀部分的内容更为多样，大到大马戏、演出等大类，小到主题照明、包装、特效、静态及动态木偶、舞台锁具、音视频硬件及内容等都包含其中。

基于标准化体系和大量实践经验，慷明咨询能够在大型项目的成本管理中关注到业主和同业都难注意到的细节，使测算结果更加精确。慷明咨询举了个例子，如果在一个主题园区的故事情节中需要有风、气味和水雾，在成本计算时不仅要考虑它们的控制系统，还要保证气体和水符合安全指标，比如水雾如果需要达到纯净水的标准，成本就会随之增加。

成本管控：

钱要花在刀刃上

在采访中，我们抛出了一个问题：对成本的管控是否会导致项目创意和品质的下滑？

慷明咨询的答案是否定的。慷明咨询表示，成本管控并不代表一味压缩成本，而是在给定投资额的前提下，减少不必要的成本支出和浪费。一般来说，慷明咨询在项目设计阶段就会介入，进行驻场成本管理和项目管理，“从设计师的角度出发，他们希望把项目的效果做到最好、最有创意，这是没有问题的，我们的成本管控并不会粗暴地约束他们的创意。”

在成本管控上，慷明咨询选择从专业角度出发，提供可行的替代性方案。慷明咨询告诉执惠，有设计团队要在园区内造一座雪山，将山设计得非常高大和美观，而假山的造价非常高，按表面积计算成本，高度每增加五米可能造价就要翻倍。在成本管控过程中，通过勘测调研，如果顾客在园内只能看到山的2/3，剩下的1/3就可以采用较低标准的建设和包装材料。同时，如果山的设计高度是100米，但在园区内的视觉效果跟80、90米差不多，也可以向设计团队提出建议，在保证效果的同时控制成本。

慷明咨询将自身定位为合作方之间“缓和带”，这一“角色”在中国主题娱乐市场中尤为突出。以北京环球影城为例，其参与主体包括中方业主和美方品牌，来自国外的创意设计团队，以及后期每个片区都会有国内设计院介入。中方业主对项目内容有自己的想法，品牌方则对于乐园建设运营有着较为严格的标准，来自国外的设计团队可能不够了解国内标准，当沟通成为业主与品牌方、设计团队之间的一大难点，也会间接导致成本上升。

过去，不少国内业主为提升乐园品质，邀请国际设计团队操刀，设计出“酷炫”的效果图，但由于忽略了建设标准的差异，经常无法顺利落地。慷明咨询告诉执惠，基于对国内外市场和主题公园建设流程的深入了解，慷明咨询在设计阶段就能帮助团队优化方案，使其在保证创意的同时，符合当地建设标准，减少返工和修改。

这些成果的实现，离不开慷明咨询背后的专业化团队。慷明咨询说道，慷明咨询在主题乐园领域构建了专业的咨询理论方法及服务体系，并且建立了国际工艺管理FAD蓝卡人员体系，签约国内FAD蓝卡人员15人，国际蓝卡人员10人及主题乐园专业管理人员数据库，管理人员均参与过国际及国内大型主题乐园管理及服务。可以看到，得益于专业化团队及其服务体系，相较于单一的成本管理，慷明咨询已经能够深度介入到主题公园的项目管理中，为项目创造最大价值。

慷明咨询团队成员

慷明咨询的下一步：

重仓中国市场？

随着中国主题娱乐市场快速发展，主题乐园的赛道群雄逐鹿，慷明咨询同样看到了其中的机遇。

慷明咨询指出，相较于迪士尼、环球影城等国际知名乐园品牌在流程管理上建立了自己的专业团队和人才培养体系，国内大多数开发商缺乏相关经验。根据案例总结，主题公园项目设计成本占工程总成本一般是5%-10%，但设计工作对于工程造价的影响程度可以达到80%以上。“很多甲方前期不愿意花太多经费做成本管理，对他们来说建立专业的成本管理团队成本过高，而现有的成本管控服务大多过于粗糙，导致成本估算与实际成本间偏差较大。”市场服务的空缺为慷明咨询入局创造了机会。

作为一家垂直深耕且技术领先的全过程工程项目管理咨询机构，以成本管控为核心，慷明咨询的业务范围已经涵盖整个主题公园的建设流程，从规划期的可行性研究报告、IP引入到建设期的工期管理、IP落地设计管控和FAD工艺管控，再到覆盖整个项目建设周期的成本管控和国际IP运营管理，能够为文旅项目提供全球资源整合及一站式国际专业管理服务。

运营贯穿成本和项目管理的全过程。慷明咨询将运营分为两个阶段，第一阶段是前期的成本管理与追踪，也被称为运营前置；其次则是乐园正式运行期，这一阶段，慷明咨询可以派驻顾问团队，帮助乐园从成本、二消、体验等角度进行提升。

IP的引进与落地是其中的重要部分。慷明咨询表示，凭借广泛的国际合作，慷明咨询能够整合各类资源，协助客户完成国际IP的深度授权、嫁接导入、孵化、落地和运营，将标准IP产品+当地生态特色因地制宜有机结合，促进国际IP的本土化、内容多样化、延续和衍生，构建成熟的国际IP商业生态，最终形成良好的商业闭环。

国际知名IP的品牌效应，能够为主题公园带来溢价和二消的提升，但在实际对接中，引入方和IP方之间往往会因为文化、习惯和管理标准的不同产生分歧，因为设计方案、工艺流程、色彩把控、灯光音效、成本造价等方面导致双方合作困难，既抬高了时间成本，又达不到预期效果。

对此，慷明咨询能够根据中外市场的差异给出相对合理的解决方案。慷明咨询还提到一个细节，在IP引进过程中，IP方对于实体产品使用的材质有较高要求，导致成本居高不下的情况时有发生。慷明咨询能够在确保产品达到IP方要求的前提下，找到替代材料，大幅降低落地成本。引进国际专业标准，又拥有较为丰富的落地实操经验，成为慷明咨询入局中国市场的核心优势之一。

谈及对中国主题娱乐市场的发展预期，慷明咨询认为在过去的10-15年间，中国主题娱乐市场发展十分迅速，这一发展势头在未来仍会继续保持。在发展过程中，主题乐园的IP化趋势更加显著，还出现了室内主题乐园、VR/AR等新兴的体验形态。

这些新的趋势在提出挑战的同时，也成为了慷明咨询扩大领先优势的机遇。慷明咨询表示，慷明咨询内部设有专门的市场调研团队，能够快速跟进宏观趋势和行业动态，公司会据此评估调整战略和团队，以适应市场变化。以北京环球影城为起点，未来，慷明咨询将继续深耕中国乃至亚太地区的主题娱乐市场，并将业务拓展到酒店、商业综合体等更加多元的领域。

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