疫情寒冬，文旅第一股如何自救？

“坦白来讲，我们虽然有底气应对当前的困局，但是作为一名在旅游行业工作多年的旅游人，我为整个行业当前面临的下行压力深感忧虑。”黄山旅游集团有限公司董事局主席、党委书记，黄山旅游发展股份有限公司党委书记、董事长章德辉告诉我们。

当前，全球新冠肺炎疫情依然严重，国内规模性疫情与散发疫情交织，部分地区疫情仍在高位运行，疫情防控形势依然严峻复杂。接连三年的新冠疫情让文旅行业负重难行，而当前疫情的冲击更是给文旅行业带来了沉重负担。

如何走出困境，熬过寒冬？我们今天一起看文旅第一股——黄山旅游如何逆势而上，摆脱泥淖。

这，还要从多年前的资本布局开始讲起。

“资本运作是工具，本身无关好坏”

资本运作是工具，但旅游行业实施资本运作却面临更加复杂的情况。很多旅游景区依赖自然资源，既有最大承载量的限制，也面临淡旺季的影响，做到一定程度即面临“天花板”。也就是说，景区的淡旺季与季节、假期等有强关联，每日接待游客量也与景区本身的容量密不可分，要想获得更高估值和更多资源加持，必须另辟蹊径，找到打破“桎梏”的路。

这是老牌旅游上市公司面临的新问题，也是2016年以来一直摆在黄山旅游新一届领导班子面前亟待解决的问题。黄山旅游1996年登陆资本市场，在A股和B股同时发行股票。那个年代上市的旅游企业不多，同时登陆A、B股市场的更是少之又少，黄山旅游也因此被业界誉为“中国第一只完整意义的旅游概念股”“旅游第一股”，但上市多年来，黄山旅游在资本运作方面动作有限，“精彩的故事还没有讲出来”。

要如何破局？对彼时的黄山旅游来说，需要拉升视野格局，跳出来看黄山才能找到新的路。

2016年2月，黄山旅游召开战略发展闭门会，并邀请被业界誉为“风投教父”，拥有开阔国际视野和丰富投资经验的赛富基金首席合伙人阎焱为公司问症把脉。这次闭门会议从旅游产业背景、行业竞争环境、公司面临的挑战等方面入手，就黄山旅游的发展状况、自然增长与外延扩张、提高资本利润率等进行深入研讨交流，并逐步明确了推动资本运作的方向。

其后，黄山旅游管理层在资本市场“接连落子”，其中成立产业基金就是重要的一步。黄山旅游希望通过基金撬动更多社会资源和资本，尝试更多的设想和可能性，黄山赛富基金管理有限责任公司就此成立。

据了解，黄山旅游自2016年开始谋划成立旅游产业发展基金，并于2016年11月21日注册成立黄山赛富基金管理有限责任公司，注册资本1000万元，其中黄山旅游出资200万元，天津赛富盛元投资管理中心（有限合伙）出资800万元。后历经1年的对接沟通与资金募集，最终于2018年1月5日成立黄山赛富旅游文化产业发展基金（有限合伙），基金规模10亿元，其中黄山旅游出资2.4亿元，黄山赛富基金管理有限责任公司出资0.1亿元，以2.5亿元资本撬动资金7.5亿元，其中中银资产管理有限公司出资3.5亿元，深圳金晟硕恒创业投资中心（有限合伙）出资4亿元。10亿元资金已于2018年1月18日一次性出资到位。

钱和人都到位了，大家准备撸起袖子大干一场，但新的问题又摆在了面前，基金的存续期大多是5+2，而这与大部分文旅项目的投资周期不符，那要投什么呢？经过基金团队和公司管理层多次研究和论证，最终把投资标的确定为与文旅产业具有关联性且未来可以为文旅产业赋能的互联网和科技赛道。

截止到2021年底，黄山赛富基金完成了10亿元人民币31个项目的投资，多数项目稳定发展，未来收益可期。比如数位科技、大颜色、新视野等项目均受到业界广泛关注。数位科技是国内领先的线下大数据公司，用众包方式大量采集线下位置、商业信息在内的室内位置数据，通过 SDK、API 方式对接 APP、手机厂商等，通过这些渠道精准匹配并服务终端用户。大颜色则对用户在微信终端进行的内容分享效果进行追踪分析，并基于其技术进行 KOL 广告采买和微媒体运营。新视野则是为中高端客户提供海外健康医疗、体检旅游、海外养老及投资置业的一站式服务旅游服务商。

“旅游行业，必须拥抱数智化时代变革”

在用好资本力量的同时，黄山旅游布局的另一条赛道是数字化、科技化、智慧化转型。

2020年，黄山旅游的管理团队把握商机，围绕“电商平台、区块链、文旅直播”等项目与阿里巴巴及蚂蚁集团开展全方位合作。

2021年，黄山旅游联合蚂蚁集团成立的安徽途马科技有限公司，赋能智慧旅游，立足打造“一站式、一键式”旅游目的地服务平台。并通过激发内生动力，推动业务部门不断“破圈”开展跨界合作，聚焦新科技推出了一系列“新打法”。据了解，通过2021年底支付宝的集五福活动，黄山旅游获得线上流量4.5亿；在抖音发起的达人挑战，也在网络刷屏，为景区带来大量曝光，提升了线上流量。此次疫情下，黄山还牵手华山联手开启“云游”模式，带你“云上”看风景，为山岳型景区旅游复苏提前种草。

“基于区块链等技术建立的线上联结，已经打破了原有景区门票的低频触达模式，成功的将景区高频地展现在大众面前，在此基础上通过图片、视频、直播等方式具象化呈现黄山奇观，让这里一年四季的美景都能常驻人心，不断为线下景区导流赋能，而线上沉淀下来的数据还能为电商服务等再次提供助力。这一套组合拳打下来，在文旅行业是有一定想象空间的。”章德辉表示。

内外兼修，“内”才是根本

如果说资本运作让黄山旅游触达到更多的资源和可能，那黄山旅游管理层的内部改革则为公司发展奠定了坚实基础，打铁尚需自身硬。

内外两条线，双管齐下，直达“病灶”。为了更好地了解公司经营管理现状，新一届领导班子扎到一线走访调研。诸多问题在调研中开始浮上水面。公司的组织架构数年没有变动，很难再适应公司“走下山、走下去”“二次创业”的需要；员工们“干多干少一个样”，沿用行政化色彩浓厚的薪酬管理体系，很难激励起大家二次创业的激情……面对种种问题，一场关于内部改革的火苗，在领导班子成员心中悄悄燃起。

为了更好地摸清理清公司存在的问题，公司邀请了曾在法国凯捷咨询工作过的信永中和团队为公司进行全面诊断，以更好地找出问题、解决问题，推动黄山旅游健康发展。

历时半年的调研访谈、问卷调研，咨询公司给出了一份长达几百页的问题诊断：架构不合理、职能不健全、激励不到位、内控不完整等方面的不足，犹如洪钟一般敲打着大家的心。

上级领导的谆谆嘱托，公司存在的诸多问题，站在“非改不可、不彻底改不行、不抓紧改不行”的历史关口，公司管理层也陷入了深深的沉思：要改，但是怎么改？改革是动奶酪的过程，势必会遭遇各方阻击，要从哪里着手推动改革呢？

2016年11月11日，此时正是冲刺年关工作任务十分繁忙的当口，黄山已下了今冬的第一场初雪，在黄山旅游旗下的黄山国际大酒店会议室里，一场连夜召开的问题诊断汇报会暨黄山旅游“五大体系”改革启动会正在举行。

会上，公司管理层结合自己的调研了解，并综合信永中和团队的研究结论决定向相关问题“亮剑”。具体到黄山旅游来说，即开展“组织、薪酬、考核、激励、内控”的“五大体系”改革。

如何通过体制机制的创新，培育新的竞争优势，激活新的发展引擎，使发展“势能”真正转化为发展“动能”，是黄山旅游人新时期面临的又一重大课题！

唯有改，才能变，才有机会破除这些难题。

由此，内部改革的大幕就此拉开。公司管理层下大力气，着手就在关键处，从最难啃的硬骨头开始，五大体系改革第一步的“薪酬与考核体系优化”工作率先启动。

虽然表面看上去薪酬管理只是改革的其中一项内容，但这却是要动很多人的蛋糕。唯有把硬骨头先啃下来，后面的改革才能顺利进行。而想要解决这一难题，着力点要放在根本处，即与薪酬紧密相关的绩效考核制度上。

不管是下层的绩效考核，还是高一层的组织变革，其本质上都是权责利的科学设计。黄山旅游对绩效考核制度的改革，其中一个关键内容就是设计合理的绩效考核指标。

比如在当时，虽然黄山旅游早在2014年就实施了统一订房，收回了各个酒店的单独销售权，大大增加了山上酒店的营收，同时也大幅度下降了客户投诉率，但对酒店的考核仍主要以经营指标为主，导致山上的酒店为了完成经营业绩，依旧采取一些内部竞争的手段争取客户，损害了公司的既定利益。

如何解决这一问题，成为实行新的绩效考核体系后遇到的第一道难题。

此时，设置“协同性考核指标”被提出来：针对山上六家酒店设置一个总的经营业绩指标——“区域营业收入总额”，山上酒店必须要在完成“区域营业收入总额”的基础上才能拿到基本的考核分数。只要是入住山上的酒店，就不分你我，都是公司的客人。“大家戏称此考核制度为连坐”，公司分管经营业务的负责人表示：“协同性考核既解决了山上酒店恶意竞争的痼疾，同时由总部的职能部门进行统筹考核，也解决了职能部门权责不对等的固有矛盾。”

除了解决好同一个板块的内部问题，对不同的岗位，黄山旅游还制定了不同的考核标准，比如对山上索道部门，它们主要是服务上门的游客，而这些游客是怎么来的，获得的经济效益如何，不是考核他们的重点，而游客们的口碑效应才是最好的营销，这比单纯考核景区内单位的业绩指标来得更有效果。

历经20年的发展壮大，到此次内部改革前夕，黄山旅游培育形成了景区、索道、酒店、旅行社、徽菜餐饮等业务板块，这种类事业部制的业务架构设置划分的主要依据是产品结构、地区类型，每个事业部都有自己的产品，在相当长的历史阶段，类事业部制的架构设置都是和公司多元化的经营发展方向相匹配的。但类事业部制的缺陷也同样明显：相对独立的市场、相对独立的利益、相对独立的自主权，容易滋长本位主义甚至容易发生失控现象。长期形成的条块思维、本位主义已经不适应新时代游客的新需求，一个新的理念在黄山旅游被积极倡导——“股份一家亲”！公司要求旗下所有酒店可以代售门票、索道票，一改过去只能在票房买门票、在索道买索道票的传统做法；为了给临时改变行程的游客提供便利，公司要求旗下所有索道票实行通检；为了培育一个新的产品组合，山上山下的资源可以捆绑销售、打包销售……

如今，黄山旅游的改革成效突显，但基层改革尚需努力。据了解，今年黄山旅游仍然将围绕“强市场化、促规范化”目标，进一步推进基层板块改革，推进徽商故里体系改革，推行区域负责制管理模式；推进旅行社治理体系及业务板块改革，改变传统旅行社运营模式，探索定制游模式；推进索道板块五大体系改革，构建现代索道运营管理模式及轻资产输出模式；推进酒店板块五大体系改革，探索酒店板块共享制等；在途马科技、云上游等公司探索推进员工持股试点等展开。

经过多年的努力，“稳准并行、长短结合、内外兼修”的发展思路得到充分贯彻，“山水村窟”的战略布局徐徐打开，“旅游+”的发展路径逐步构建，规模10亿元的赛富基金迅速成长，未来可期。

近年来，黄山旅游的经营业务在景区、索道、酒店、旅行社、徽菜餐饮等五大传统板块基础上新增拓展了电商、基金、小镇、乡村振兴、茶旅、新零售、供应链、体育、夜游演艺、直播等十大新兴业务板块。

疫情之下，“稳”字当头

虽然黄山旅游发展势头正盛，但面对此次疫情，也不得不让一些产业暂停运营，以节省开支。“尽管我们有实力熬过此次困境，但面对疫情的不确定性，面对超预期变化对我国经济造成的影响，我们还是要稳扎稳打，在稳中求发展。”章德辉表示。

此外，在当前疫情影响下，公司一方面积极为行业发声，呼吁有关部门制定出台一系列纾困措施，一方面积极把握利好政策，渡过难关。比如，2020年，黄山市就制定出台了《支持中小微企业应对新冠肺炎疫情共渡难关的政策措施》《支持文化和旅游企业应对新冠肺炎疫情共渡难关的政策措施》的通知（简称“双十条”）等，制定了社保减免及返还、稳岗补贴、水电气等费用减免、房租减免、税收减免、旅行社保证金暂退、土地租金缓缴、营销补贴、旅游市场开拓培育补助等优惠政策；同时，对接人社局、工会等相关部门争取到援企稳岗以工代训补贴、就业风险储备金、见习补贴、公益性岗位补贴、工会经费返补资金等。这些“真金白银”的利好政策，为包括黄山旅游在内的旅游企业和从业人员在疫情中的纾困减负起到了重要作用。

“不要浪费一场危机。”每一次危机都隐藏着机会，丘吉尔这句名言成为了当下黄山旅游管理团队自我勉励的话。疫情之下，游客锐减、运营停摆，黄山旅游就开始苦练内功，在旅游空窗期，花山世界盛装归来、排云型旅华丽转身、狮林崖舍全新提升、北海宾馆综合改造。这几年，黄山旅游在产品提升方面铆足了劲，相信疫情过去这些产品将会发挥更大价值。

未来已来，元宇宙正在向我们招手，黄山之巅上的迎客松踩在时代的脉搏上，已提前来到“新宇宙”恭迎八方来客。《迎天下·迎客松春》和《非遗·金陵金箔迎客松》两款数字藏品上线5秒内售罄，不仅尽显黄山的卓越风姿，而且打开了黄山与外界连接的新大门。

图片来源：鲸探APP

黄山旅游已落下了基金、途马、黄山IP等多个妙手，进退有序，阵型已成，我们静观后续……

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