疫情之下，文商旅综合体迎来新模式

新冠疫情深刻影响着世界经济，对文旅产业的“重塑”也在潜移默化中深入。三年的时间，出入境游相继停摆，国内游也在悄然改变。

我们能看到，如今本地游、周边游为特征的微度假“热的发烫”，牢牢占据旅游市场“C”位，国内围绕中心城市的微度假产品日渐成为人们出行的首选，本地潮流玩法也开始取代跨省游。与之相关的文旅目的地，尤其是城市目的地、文旅综合体模式也在迭代发展，时代特征日益突显。

为了更好地呈现当前文旅商业综合体的发展趋势，我们选择了“丝路上的明灯”，位于陕西西安的丝路欢乐世界文旅综合体，为大家展现疫情之下，新的文旅商业综合体是如何立足市场需求，提质增效，转型升级的。

丝路欢乐世界位于西安地铁五号线沣西文化公园站，由陕旅集团和沣西新城联合打造，投资36亿元，占地面积37.8万平方米，是集休闲度假、商业娱乐、餐饮、住宿、科技、文化交流等于一体的大型文商旅融合创新目的地。

丝路欢乐世界区位图

一个目的地项目要获得成功，必须要有差异化产品，回答好“人为什么愿意来”的问题，做好项目的受众定位，依据受众需求点结合项目资源优势，建立适合当地经济水平的产品体系，兼顾受众多元化需求。该项目基于丝路文化优势，聚焦需求变化，打造了七大开放式商业街区，并在此基础上开发出36小时微度假产品体系，为顾客带来丰富的沉浸式体验。

那么丝路欢乐世界是如何打造36小时微度假产品体系的？丝路文化原创IP如何赋能丝路欢乐世界？七大开放式商业街区又是如何开拓文旅商业综合体新模式的？今天，我们一一为你展开。

客群定位精准，业态内容丰富

体验经济时代，消费者的体验至关重要，任何文旅产品和项目的打造都要以消费者的美好体验为中心。

运营者在打磨产品时要明白消费者想体验什么，以什么方式体验，和谁一起去体验，会花多少钱，能停留多长时间，如何与别人分享，是否愿意重复消费等问题，并在打造产品与设计场景中把握好他们的情绪点和需求点。

从文旅业态构成看，该项目涵盖主题乐园、商业街区、实景演艺、住宿、数字博物馆、商业零售、餐饮、夜游、集市、节庆等，七大主题开放式街区、36小时微度假目的地等复合业态尤为亮眼。

首倡“36小时微度假”理念

丝路欢乐世界主打的“36小时微度假目的地”主题定制旅游产品有以下几个特色：

我们以亲子家庭客群和Z世代为代表的客群为例。

亲子家庭客群是丝路欢乐世界主要的目标群体，他们希望通过亲子度假产品增加互动交流，提升亲子关系，关注成长教育，提升素质能力。

当下，80后和90后新生代父母成为国内亲子游主力人群，是国内4亿多中产收入群体的重要组成部分。他们消费观念超前，追求高品质生活，有强烈的消费意愿，希望花更多时间陪伴孩子，也更舍得在孩子身上花钱。同时，他们对产品的质量要求更高，需要具有鲜明IP文化、满足亲子互动、寓教于乐的内容，更渴望在多元化的场景空间中享受高品质体验。

与其他亲子（度假）产品相比，丝路欢乐世界的亲子休闲体系产品内容丰富，兼具多样性和稀缺性，组合灵活，可根据需求定制。

“一棵树”亲水乐园效果图

目前，市面上亲子家庭关注的大多数游乐项目在半天或一天内游玩结束，有周末两天或节假日更长时间度假需求的亲子家庭在产品方面得不到满足。作为国内首个丝路文化主题的大型文旅项目，其产品体系内容丰富，业态多样。为亲子家庭打造世界最大的戏水大树——“一棵树”亲水乐园，占地面积1万平方米，和亲子酒店形成配套联动，搭配着园区16组游乐设备，能为亲子家庭提供一站式的旅游产品，“亲子乐享记”系列产品可以根据需求为他们提供从4小时到两天一夜，甚至更长时间的产品组合选择。

“亲子乐享记”系列产品

Z世代为代表的年轻客群是丝路欢乐世界的另一大主要客群。

Z世代人群（1995-2009年出生）受互联网影响深远，对产品和服务要求更高，更注重体验，对新事物充满好奇，也愿意为高质量服务买单。

丝路欢乐世界位于沣西新城核心区域，周边有西安交大创新港、西北工业大学翱翔小镇等高等院校，这些大学生多半是95后、00后，是Z世代的核心消费人群，他们尝鲜度高、对新鲜事物好奇心强，社交活动参与积极性高，传播力也很强。

事实上，年轻人的逛街模式早已从简单的餐饮、购物中跳脱出来，简单的物质获取已难以满足需求，社交、精神层面的满足才是根本需求。丝路欢乐世界推出的“潮玩嘻游目的地”刚好直击这一“痛点”，满足Z世代青年的个性化休闲娱乐需求。比如，针对这一群体，项目打造了国内首个以山海经神怪和西域古城探秘为主题的室内游乐项目。

黑暗骑乘《马可·波罗探秘之旅》效果图

通过前期调研，丝路欢乐世界还发现Z世代的婚礼诉求点，并基于此开发出可定制的“一站式”婚礼服务体系，满足婚恋情侣在婚前准备、婚礼仪式、宴会、婚礼当日的一站式需求。在当前出境游受到限制，国内游客无法前往巴厘岛、马尔代夫、普吉岛等海外婚礼目的地的情况下，丝路欢乐世界满足了婚礼客群对婚礼浪漫场景的几乎所有想象。

爱尚丝路•摩玛梦想城效果图

最后是针对定制游客群推出的“丝路新游记”，可以满足外地或当地游客不同年龄层、不同出行方式，文化、艺术、休闲等不同旅行需求。延伸来说，不同的产品组合可满足定制化需求，为平衡淡旺季需求和收入提供了更多的可操作空间。

构建丝路文化原创IP体系

延长文旅产业链

核心IP的开发是一个主题公园本土化发展的生命线。

纵观全球知名主题公园，都是依托其强大的IP获得核心竞争力，带给游客其他竞争对手无可比拟的体验价值，从某种意义上说，主题公园之间的竞争，成败的关键是核心IP体系的开发和转化。

米老鼠、Hello Kitty等全球经典的IP形象都是持续几十年甚至上百年的不断打造和丰富，但其构建IP体系的路径基本上大同小异。在自主研发IP的初期阶段，通过影视、游戏、商品等方式，将IP植入到游客心中。原创IP在游客中形成一定的辨识度后，再逐步进行品牌扩张。当然，企业达到一定规模，也可像环球影城一样购买哈利波特、变形金刚等IP的乐园授权。

几乎所有的原创IP在初始打造阶段，都会结合本地文化或在地物产，与新的产业元素组合，做重新的梳理。作为国内首个丝路主题的大型文旅项目，丝路欢乐世界也不例外。

在原创IP打造方面，丝路欢乐世界通过联合国际顶级团队，重新解读丝路文化，用实景演艺、音乐剧、数字博物馆、沉浸式互动街区等形式，将它塑造成大家可接受的好产品，加之全渠道、全方位、多维度的宣传与传播，最终形成独特的丝路文化原创IP。

原创音乐剧《丝路之声》和动画短片《奇迹》是丝路文化IP的开发与转化的两大代表性项目。前者由陕旅集团联合百老汇倪德伦环球娱乐公司“操刀”；后者是丝路欢乐世界与奥斯卡提名团队太崆动漫合作历时两年倾力打造。

音乐剧《丝路之声》剧照

《丝路之声》去年7月全球首演，活动曝光量超2亿，将于今年7月15日在丝路欢乐世界琴音剧场开启驻场演出；《奇迹》以探索创新的丝路精神为主题，IP形象由迪士尼一线设计师设计，全球发布后总曝光量近4亿。

丝路欢乐世界引进国际团队高举高打，用新的表现手段和表现形式“讲好中国故事，传播好中国声音”，让丝路文化变成可感受、可消费、可带走，大家喜闻乐见的文旅产品。

作为丝路欢乐世界IP体系的核心组成部分，动画短片《奇迹》未来动画中的IP人物形象将用于园区的主题包装、文创开发与营销推广等领域，为游客带来丰富体验的同时，实现全产业链IP化运作，打造线下动漫IP的沉浸式场景。这些举措都是在放大原创IP的影响力，增强丝路欢乐世界的知名度，与游客建立更广泛的连接。

丝路欢乐世界自创IP打造逻辑与迪士尼、环球影城等有相似之处，先通过制作动画短片或音乐剧构建原创IP，然后把IP形象与游乐设施、商业街区等场景结合起来，赋予其特色的主题，再利用旅游演艺、沉浸式互动街区等文化体验内容提升游客的粘性和消费力，并通过开发文创等周边产品提升二次消费收入。

在这个过程中，内容是驱动IP形成的核心，既包括场景空间、体验形式、游乐设施等硬性内容，也包括活动策划、品牌推广、主题展陈等软性内容，通过基础内容构建实现产品IP化，逐步迭代为知名IP，并通过内容持续创新成为超级IP。

丝路桥文化主题馆效果图

从《丝路之声》到《马可波罗》（正在筹备中），从七大开放式文化街区到以《山海经》神话故事为主题的“一棵树”亲水乐园，从数字科技博物馆到丝路桥文化主题馆，从“丝路大巴扎”到马可·波罗探秘之旅主题游乐设施等，整个项目覆盖音乐剧、实景演艺、商业街区、水上乐园、数字展陈等业态，每个文旅产品都在挖掘丝路文化的丰富内涵，构成了丝路文化IP体系不可分割的一部分。

打造开放式主题街区

开创城市商业综合体新模式

存量时代文旅景区、商业街区同质化竞争严重。随着消费升级逐渐深入，个性化、多元化、中高端消费日渐兴起，对文旅行业场景更新、体验升级的效率及频次提出了更高要求。另一方面，需求的变化也“催促”着商业综合体进入“体验+餐饮+购物”3.0模式，传统城市商业综合体面临转型的压力与日俱增。

传统城市商业综合体受空间所限，大多位于商业楼内，空间狭小，既没有大型主题游乐设施和娱乐化的体验场景，也少有开放式的商业街区。商业色彩过于浓厚，缺少文化内核，很难引起参与者共鸣。相应的，辨识度低，情感链接有限，沉浸式的体验也不尽人意。

丝路欢乐世界充分利用空间优势，探索以大型游乐设施设备为主的城市商业化新模式，以“丝路、欢乐、科技”为核心，以“开放式街区”为空间形态，首倡“36小时微度假”理念。

其实，把大型游乐设施设备放入城市商业综合体的做法并不是孤例，丝路欢乐世界与国际超大型城市商业综合体美国摩的思路和理念有相似之处。

美国摩2019年10月于新泽西州开业，娱乐业态占比超过50%，首次高于零售业态占比，它与传统的购物中心或城市商业综合体相比有两大突出特点。

一是IP赋能规模化、集群化和品牌化。项目引入尼克、梦工厂等IP在城市商业综合体修建室内主题乐园和水上乐园，还引入其他13个大品牌室内家庭娱乐中心（IP集群化）。二是，体验内容的差异化。不仅满足吃、购、住等功能，还能满足文化展示、互动交流等复合功能，让逛商场成为一种“打卡”和“旅游”。

七大开放式主题街区效果图

七大丝路文化主题开放式街区是丝路欢乐世界项目的突出特色，包括梦幻雪国区、瑰丽波斯区、以及神奇中华区、沙海秘境区、恒河象谷区、荣耀罗马区和阳光希腊区。  

与室内大型统合体美国摩不同，丝路欢乐世界的特点是开放式主题街区以及分布于街区之间、由16组大型主题游乐设施构成的无门票乐园。

在商业街区打造文化体验空间已成为备受年轻消费者青睐的城市更新项目；另一方面，将传统的独立室外或室内乐园摊开，把乐园属性与城市功能有机融合，抛弃陈旧的“售卖门票主题公园”形式，在丝路欢乐世界的业态组合上更为明显。

不同于传统景区或乐园依赖于“门票经济”，丝路欢乐世界开放丝路文化主题商业街区，有助于提聚人气，积攒活力，吸引更多的品牌商家入驻，把主题游乐、商业休闲和丝路文化相结合，将城市更新与产业紧密融合，为创新城市发展拓展新空间。

在商业空间打造中，真正稀缺的往往不是餐饮或商品，而是场景的独特性。丝路欢乐世界七大开放式主题街区形成的多元城市商业体系提供的正是一个个独特场景，这些场景可以进一步转化为价值增量，转化成消费者实实在在的购买力、消费力。这些场景基于丝路各园区的文化特色，将一个个传奇故事融入场景设计和搭建中，置身园区，仿若回归过往，身前影后，大道边，拐角处，藏的都是历史的痕迹，文化的细语。充分的代入感给到我们更好的沉浸式体验和深度交流的可能性，而这个过程也是传播丝路文化，开拓商业增长点的依仗。

“开放式主题街区+无门票乐园”模式既是丝路欢乐世界解决传统城市商业综合体转型诸多难题、打好“体验牌”的法宝，也是构建差异化体验的“标配”。

总结来说，丝路欢乐世界的核心优势在于，城市商业综合体的主题化，引入大型游乐设施设备，开放式街区的娱乐化，并植入自己的原创IP，打造出新的城市商业综合体模式。创造性地把主题乐园、城市商业综合体和旅游景区融合为一，用科技手段赋能沉浸式体验，打破门票束缚，形成了文旅产业的新形态。

地处“一带一路”核心的位置上，陕西西安既是古丝绸之路的起点，如今作为“一带一路”核心区，也是影响整个西北的重大城市目的地。西安丝路欢乐世界的开业，对“大西安”经济圈，甚至整个大西北都市经济圈的形成将产生重要的带动作用。

丝路欢乐世界将于今年9月28日开业，未来将重塑并引领西北文商旅产业格局。

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