非遗是不是文旅产品的救命稻草？

6月中旬我完成了一次云南行，目的是考察少数民族地区的产品模块，并用自己的理解去记录和传播。

在大理的喜洲古镇，我体验了一个有意思的活动：制作“甲马”，它已被列入云南省非物质文化遗产。

在当地同业跟我说这个名字的时候，我甚至想不出这是哪两个字，什么甲？什么马？

此行结束后，我才知道，这张大理白族的非遗“神纸”，就是我们汉族历史上的纸马。

它起源于唐代，用在祭祀、祈福等民俗活动中，纸上神像大都披甲骑马，所以又称为“甲马”。

甲马

南宋《东京梦华录》写道：“清明节，士庶阗塞褚门，甲马铺皆于当街纸叠衮叠成楼阁之状”，记录了当时甲马铺子的景象。

只不过，它就跟同样盛行于宋代的点茶一样，已经消逝在汉民族的历史长河中，目前汉族地区基本看不到甲马了。

明朝朱元璋派军队出征云南，有不少民间手艺人跟随队伍来此，甲马在云南开始了新的生命周期。

这些手艺人将雕版工艺和神仙故事代代相传，又融入了当地少数民族的文化，比如大理白族的本主信仰。

制作甲马在大理是很受欢迎的一个项目，回来以后我在想，非遗是不是文旅产品的救命稻草？

非遗不是救命稻草

这次倒过来，我先说个人的结论，非遗不是文旅产品的救命稻草。

至于我的论点，下面分两段逐个展开。

百度搜索“非遗文旅项目”，搜索结果共有34900000个；再搜索“非遗文旅产品”，搜索结果共有34500000个。

我随便打开了几条搜索结果首页的链接，发现内容属地分布在全国各地：

960万平方公里土地上，到处都在上马非遗。

非物质文化遗产，是指各族人民世代相传，并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。 

非物质文化遗产是一个国家和民族历史文化成就的重要标志，是优秀传统文化的重要组成部分。

以上是非遗的官方定义，毫无疑问它是我们优秀传统文化的精华，毋庸置疑拥有巨大的潜力。

但本文讨论的点是非遗如何为文旅产品赋能，这就涉及到产品(商品)最后是否能产生足够的社会和经济价值，也就是常说的名利双收。

在我看来，可能未必，热闹过后，我们来分析下实际效果。

从“名”的角度来说，活动的参与者，大多并未留下深刻的印象，小朋友觉得只是好玩，大人觉得食之无味；

从“利”的角度来说，我在这两年走访了很多地方，貌似没有看到通过非遗文旅产品，发了大财的。

在甘肃阿克塞的非遗展示大厅，政府把当地非遗传承人全部集中到一起，采用前店后厂的方式陈列。

非遗展示中心

但我感觉这些优秀的民族艺人，身上没有钱，眼里没有光，还不如做点小生意或者出去打工呢。

哈萨克族表演

问题在哪里？政府包装出来的这些非遗文旅产品，缺乏体验感。

那什么是体验感？什么是文旅产品的体验感？

上周我们在敦煌做考察复盘，来自西安的世窗游学创始人张波提出，无非两点。

第一，通过著名人物的植入，讲故事，把体验内容比如景点、建筑、博物馆，当做讲故事的场景；

第二，让产品的受众深度参与、亲自动手、获得作品，还得具有一定的娱乐性，而不是干苦力。

按张波这两点去衡量，大部分非遗产品还是在讲伟光正的大道理，讲我们听不懂的历史，两种体验感都是缺失的。

言必称非遗的问题

缺乏体验感不能概括言必称非遗的所有问题，这一段我继续补充我个人的观点。

去年在重庆考察，接待方邀请了著名的国家级非遗“川江号子”的传承人，到我们晚宴的现场给我们表演。

川江号子

老师肯定专业，表演肯定卖力，但听众并不活跃，直到老师带着我们唱了几句简单的片段，才略有笑声。

第三艘航母都下水了，现在我们第一听不懂川江号子唱啥，第二无法代入三峡拉纤的生活场景。

如果再把国家级非遗传承人老师的出场费算上，估计大部分游客都要打退堂鼓了。

如果我告诉你，柳州螺蛳粉、桂林米粉、沙县小吃、长沙臭豆腐，这些都是列入国家级非遗的美食，你会不会吃一惊？

嗯，2021年6月10日，第五批国家级非物质文化遗产名录公布，其中地方美食有53种入围。

第五批非遗目录

但作为湖南人，我看到全国旅游城市满大街都在卖长沙臭豆腐，感觉到深深的遗憾。

如果我们把这种随处可见的街边美食，再戴上非遗的帽子，告诉你这是一个优秀的文旅体验，你认可吗？

为什么我们要去旅行？因为人性都是追求新鲜感的。

如果一定要把这些常见普通的非遗美食，做成文旅体验产品呢？

我试着来设计一个，就用跟长沙臭豆腐一样常见的桂林米粉吧，继续套用张波的2条公式。

首先我们得找个大IP来讲故事，这个人是秦始皇，他统一中国后为了收复岭南，派大军来到广西。

但是秦国人吃不惯米饭，思念面条，所以就把米磨成了粉，再把米浆榨成粉条当面条。

人物和故事有了，我们再来设计体验场景，给游客穿上秦朝的甲胄，扮演将军的DM发号司令，让大家磨米浆。

做米粉的过程我就不展开了，最后除了让游客每人吃上一碗，还可以把多余的晒干再快递给大家。

趣味性、参与性、获得感，一样不可缺少。

民族地区非遗的优势

截止这篇文章发稿为止，我今年一共跨省了4趟，其中2趟云南，2趟甘肃，都是民族地区。

我认为，民族地区的国内游产品，在市场上占有绝对的优势，非遗主题，也不例外。

好奇心是人类发展进步的动力，它也是游客出远门去旅行的动力。

中国14亿人口中，汉族占比91%，按照28定律，面向汉族设计国内游产品准没错。

这也是新疆、青海、云南等地长期霸占目的地排行榜的根本原因，我们得去别人活腻的地方看看。

新疆赛里木湖

我多次在自己的文章里提过，少数民族生活内容就是产品模块。

比如非常有特色的哈萨克族四季转场，它既是哈族人生活的一部分，也是非常宝贵的文旅元素。

虽然转场不是非遗，但衍生于转场过程中的“黑走马”(卡拉角勒哈)舞蹈，早就是国家级非遗了。

我们需要去还原这些场景，并结合前面讨论过的产品设计思路去打造它，才可能“名利双收”。

民族地区的非遗内容更有吸引力，但并不是所有的民族非遗体验都称得上专业。

我在有些地方看到，所谓体验，就是请少数民族同胞甚至汉族披上淘宝货“民族服装”，唱歌跳舞、喧闹一阵就算完事。

场景、服饰、道具、器皿，是不是真的考证了历史文化，就不得而知了。

我觉得，只有去花足够的时间精力，去用心打磨出来的产品，才能让游客心甘情愿买单，才能溢价从而赚到钱。

专业匠人之路，从不拥挤。

最后的话

贝聿铭老爷子说：“越是民族的，越是世界的”。

他是享誉中外的建筑大师，这句话放到我们文旅业同样适用。

在国内游成为行业主流的当下，我们需要不断去少数民族非遗项目中，挖掘可以取用的宝藏。

大理白族的甲马，只是其中一个鲜明的代表，也是设计包装比较成熟的文旅产品。

除此之外还有54个少数民族，还有960万平方公里的土地，还有无数非物质文化遗产。

祝大家都能在民族文化的瑰宝中，挖出你们想要的宝藏。

作者简介

肖远山

旅业3.0工作室主创，行业观察员，各媒体智库专家，在行旅游话题行家。

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