当精准防控遇上最热暑期，超过90%的游客选择居家避暑丨文旅百家谈

冬季去海南过冬，夏天到北方避暑。

这似乎成了文旅市场约定俗成的规矩。过去，尽管坐拥黄金长假，暑期的海南依旧是淡季。

然而今年，南方人在炎热的南方避暑成为趋势。今年的情况，为何与往年有所不同？

60年来最热暑期，

国内旅游市场复苏进度有所放缓

根据国家气候中心数据显示，今年暑期为60年来最热暑期，6月13日至8月中旬的区域性高温达1961年有完整气象观测记录以来的峰值。一个最有力的实证，报道称杭州多人死于热射病。

7月，中远程避暑增长迅速，大有“报复性增长”的趋势。

到了8月，海南、新疆等前期大热的省级旅游目的地先后爆发局部疫情，游客出行信心受挫，周边避暑度假成为首选，南方地区避暑旅游在南方进程化释放。

携程平台数据显示，8月周边避暑游的订单增幅相比跨省避暑游高出8个百分点。整个暑期，跨省避暑游的产品客单均价较去年暑期下降近3成，降幅比周边避暑游的客单均价高出6个百分点。

盆满钵盈还是差强人意？

暑期文旅市场数据百家看

执惠通过对数家文旅企业调研发现，从酒店民宿入住率、营业额和旅游目的地旅游人次、营业额等各项数据上来看，整体上呈复苏态势，具体表现为暑期前半段的“爆发性”增长和后半段的稳步输出。

“原舍暑期整体数据较往年同期有显著增长，入住率同比增长38%，营业额较往年同期增长115%，直接翻了一倍多。”乡伴文旅集团原舍董事长郑光强告诉执惠，“除了整体数据显著增长外，客户好评和OTA评分也有明显的提升。原舍揽树门店完成了携程5钻的升级，其他门店的评分也都在4.8以上。”

原舍·揽树

旅悦旗下花筑和花筑奢两个品牌复苏态势也较为明显。今年暑期，旅悦旗下酒店整体出租率稳步上升，较2021年增长38%，恢复到2019年的82%；整体RP较2021年增长42%，恢复到2019年的87%。其中，花筑奢平均出租率高于花筑6%；均价高花筑62%，RP高于花筑83%，恢复势头强劲。同时，暑期旅悦集团满房酒店数持续增高，在8月第一周达到顶峰，花筑奢最高满房占比平均高出花筑4%，大理、北京、丽江、杭州等地满房酒店数位居前列。

花筑奢·九华山云端之上民宿

上海海昌海洋公园和配套度假酒店复苏态势强劲。在暑期热潮期间，上海海昌海洋公园客流量同比增长12%；7-8月，上海海昌海洋公园度假酒店入住率整体较2019年同期提升20个百分点，接待人次较2019年同期提升37%，暑期平均出租率达到92%，8月单月出租率高达100%，所有周末均处于满房状态。“2022年以来，上海海昌海洋公园夜场门票订单量已完全恢复并超越疫情前水平，较2019年同期增长了17%；其中夜场二次消费客单较2019年提升超五成。”上海海昌海洋公园相关负责人告诉执惠，“今年中秋期间公园表现十分亮眼，接待入园游客10.6万人次，较2021年同期增长2.6倍。”

上海海昌海洋公园

襄阳华侨城奇幻度假区7-8月接待人数达100万人次，其中，奇梦海滩同比2021年暑期接待人数增长92%，门票收入增长114%；奇幻谷暑期营收近亿元；云海酒店、云海丽呈别院近40天入住率均在95%以上。在“郑渝高铁”开通的带动下，暑期接待外地游客占比超60%。

襄阳华侨城奇幻度假区-奇幻谷

从预订数据上来看，受疫情和相关出行政策影响，游客出游决策提前期明显缩短。与往年游客提前1-2周甚至更长时间预订房间或门票不同的是，今年暑期多数游客会选择临近1-2天预订所需房间或门票甚至当天预订。

朴宿文旅创始人刘喆告诉执惠，今年暑期朴宿旗下各店入住率、营业额较往年均有所突破；但由于疫情持续反复，较早规划行程对旅游出行仍有较大的不确定性，故而游客预订前置时间普遍缩短。“往年多数客人一般会提前1-2周预订房间，今年多数客人会选择临近入住时间1-2天预订房间，只有少数计划性较强的旅游达人会提前一周到半个月左右预订房源。”要知道，在此之前，遇到类似暑期、节假日的出游高峰，提前两三个月预订房源都是常态。

朴宿·所在（新安江店）内景

郑光强认为，造成暑期数据变化的主要原因，一是市场环境，上半年受疫情影响，游客出行受限，5月初疫情逐步得到有效控制后，系列利好政策不断出台，旅游市场的回暖开始反映在原舍各门店的订单量上。“7-8月，原舍各门店房间周末入住率达到了久违的100%；同时，新推出的餐厅、咖啡厅、游玩体验项目等非住宿业态也深受客人欢迎。”二是及时根据市场情况调整营销策略。“比如，针对不同地区推出‘摘星计划’活动套餐，依托乡伴集团以及原舍的自有平台和流量完成超预期的销售目标；同时，加强与OTA平台、媒体渠道的紧密合作，在各大平台渠道助力下，进一步加强宣传推广，提升销售额。”

上海海昌海洋公园能够快速复苏与上海政府惠民惠企政策和业态升级等方面息息相关。政策方面，消费者端发放电子消费券、企业端减税降费，多措并举缓解旅游企业燃眉之急。上海海昌海洋公园财务负责人告诉执惠，“新的增值税留抵退税政策在原先六大行业的基础上增加了文化娱乐、住宿餐饮等七大行业，超过2.2亿元的退税款快速到账，基本涵盖了企业3个月的经营成本，为企业发展提供了强力支持。”业态升级方面，海昌尝试引入国际IP，并自主研发打造国潮IP。这个暑期，耗时近10年自主研发、拥有超12项专利认证的国潮IP《海陆机甲大巡游》强势登场，《奥特曼》系列主题娱乐区也强势入驻上海海昌海洋公园。

国潮IP《海陆机甲大巡游》；引进IP《奥特曼》

旅悦集团CMO朱雨佳告诉执惠，即使还没有恢复到疫情前的水平，但今年确实是疫情以来恢复最好的一年。今年暑期游客出游还呈现出了一些特点，一是预订周期普遍缩短，受疫情影响，游客不再提前很久预订行程，更多的是在出行前两三天才确认行程；二是学生开学政策对暑期有一定的影响，很多地方开学前半个月不允许离开所在区域，一定程度上影响了暑期最后半个月的文旅市场情况。

不容乐观还是绝处逢生？

下半年文旅市场百家谈   

朱雨佳认为，下半年乃至2023年文旅市场的情况如何，关键是要看20大后防疫政策是否会发生改变以及是否会有文旅行业利好政策的出台。她对国庆文旅市场并不看好，“今年的文旅市场只剩一个国庆，目前来看也是不能抱太大的希望。”

花筑奢·张家界逸秀云山民宿（国家森林公园山顶店）

对于下半年文旅市场的情况，刘喆有着不同的见解。她认为，尽管面临疫情反复、天气多变等诸多不利因素，文旅行业完全复苏还有很大的不确定性，但从暑期及上半年情况来看，目前文旅市场还是有逐步升温的复苏态势的。

“今年下半年，我们对文旅市场形势还是持较为乐观的态度。经过两年多抗疫大战的考验，全行业在疫情防控方面更加从容，各地采取科学精准防控疫情，游客的心态也越来越平稳，文化和旅游行业复苏势头持续向好，旅游市场回暖活力继续增强。”刘喆还告诉执惠，疫情会加速行业调整和“洗牌”，能留下来的企业都会提质升级，在市场不稳定的环境里，这些企业更应该加强自我修炼。

朴宿·所在（新安江店）外景

郑光强认为：“随着后疫情时代的来临，在政府支持和各方努力下，结合强烈的消费需求，掀起了文旅复苏的新浪潮。下半年亲子家庭出行较暑期可能会有所减少，但是居民出行意愿和消费力不会降低，大家还是会渴望出行游玩。相信在国家及各地政府新政策的支持下，文旅市场会呈现积极复苏的态势。”

“疫情对消费者和行业企业带来了诸多的改变，譬如时刻变化的政策对游客出行意愿形成严重打击、游客消费模式从传统的线下交易更多的向线上交易或是自助交易转变、出游行为和喜好发生显著变化、游客正经历‘心理免疫’等，疫情原因出行受限给旅游行业带来的影响正在从各个方面减小。”上海海昌海洋公园相关负责人告诉执惠，“对于下半年文旅市场情况，我们满怀信心。未来，体验性强、沉浸感好的业态将会更加流行；线上营销将成为主流；优秀的IP将会受到更多的重视与青睐；户外休闲、虚拟科技加持的产品将会受到越来越多消费者的推崇。主题公园未来要积极拥抱变革，不断探索创新，创建‘面向未来’的新一代主题娱乐业态，迎接新一波消费的春天。”

襄阳华侨城奇幻度假区

“在过去大半年期间，从年初国内疫情散点爆发，到6月疫情态势逐渐好转、市场升温，再到暑期疫情卷土重来，8月疫情形势严峻，直至目前疫情防控取得阶段性胜利，文旅市场始终面临疫情的严峻考验。”襄阳华侨城副总经理吴金辉告诉执惠，“但同时，无论是6月起各省相继宣布恢复跨省团队旅游及‘机票＋酒店’业务，还是各省纷纷发放文旅消费券，支持民众旅游消费，又或是疫情常态化背景下，各省对疫情的精准防控，文旅行业得到政府的积极支持，文旅行业复苏攻坚，积极预热市场复苏。”

满怀希冀还是愁云惨淡？

国庆文旅市场你怎么看   

9月12日，文旅之声发布《2022年中秋假期文化和旅游市场情况》。

与清明、五一、端午“详实”的数据不同，中秋假期数据多少有些“潦草”。

经文化和旅游部数据中心测算，2022年中秋节假期，全国国内旅游出游7340.9万人次，同比下降16.7%，按可比口径恢复至2019年同期的72.6%；实现国内旅游收入286.8亿元，同比下降22.8%，恢复至2019年同期的60.6%。

中秋期间，上海海昌海洋公园接待入园游客10.6万人次，较2021年同期增长2.6倍；旅悦集团收益达到了2022年小长假最高，花筑民宿的单间客房收益高于端午小长假26%。

襄阳华侨城-奇趣童年酒店

“在暑期收官之时，襄阳华侨城奇幻度假区已针对下半年活动规划及市场预判，做出下半年政策方向。一是在国庆前夕（9月21日）盛大开业奇趣童年酒店；二是拟定多种票务政策、延续区域政策；三是国庆黄金周期间推出奇幻谷‘奇幻街头艺术节’、奇幻烟火大会及奇趣童年亲子乐园‘山海奇趣夜’等丰富多彩的主题活动。”吴金辉告诉执惠，“相信在疫情防控形势向好的情况下，能够逐步恢复文旅消费，迎来文旅市场的回暖。”

全国国内旅游出游人次、国内旅游收入双双下降到低于2021年同期的水平，原因会是什么呢？单个企业数据与整体数据大相径庭，原因又会是什么呢？