圆明园里的少年宫：疫情常态化下研学基地成功的秘诀丨文旅研习舍

“读万卷书，行万里路。”

近年来，研学旅行引领学生走出教室，走向更为广阔的天地，在学习和旅行的结合中，更好地提升个人修养、丰富个人阅历，从而受到广大学生家长的欢迎。根据相关数据机构统计，截止2020年8月末，全国中小学生研学实践教育基地超过1600个，全国中小学生研学实践教育营地177个，未来5年我国研学旅行的市场规模可达千亿元。

近期，执惠文旅研习舍线上公开课邀请到世纪明德副总裁兼产品中心总经理倪爱东，以《圆明园里的少年宫：疫情常态化下研学基地成功的秘诀》为主题进行分享，通过项目的具体实践，向我们剖析了打造研学产业链时遇到的困难和解决方法，为所有期望参与研学旅游的文旅从业者提供了宝贵意见。

各位晚上好，今天有幸和各位领导一起交流，希望对大家都能有点点借鉴。

这些年因为疫情的原因，其实很多公益性景区或者基地没有门票的收入，整个文旅行业都遇到了产业升级、业态升级、内容升级等各种问题，各方各界都在努力丰富业态。而研学产业链，恰恰可以弥补产业升级的空白区。

北京今年是我们世纪明德的主战场之一，在以往正常情况下，业务量足以满足需求，但是因为疫情的问题，没有跨省团队的配合，团队要生存，那就必须要找到新的一些替代方式。后来因为各种机缘巧合，圆明园找到了我们，那我们也借此完成了包括整个产业链在内的一个转型。

选址文源阁，打造研学基地

先说一下我们这个项目大概的情况，圆明园虽然是第一批的国家级爱国主义教育基地、国家遗址考古公园、5A级景区，但其实社会各界对它的认知都非常少，大家更多的认为圆明园是一片废墟，只有西洋楼的几个遗址。所以我们在最初选址时，也花费了很多精力去判断到底哪些地方适合做产业升级和业态丰富。

我们选中的是文源阁，中国的第二部大百科全书—四部全书就曾经存放在这个地方。我们认为文源阁的文化气息，对于做研学产业的升级是很有帮助的，并且它的地方足够大，占地大约5000平米，有21间教室。

圆明园全景图

作为产业升级的研学基地，我们给它定位是圆明园当中的一个少年宫，以少年宫的这样的一个形式去出现在圆明园当中，借助圆明园历史文化背景，对所有课程进行升级，通过圆明园150多年的传统文化底蕴来打造研学基地。

一个基地，两大主题

习总书记曾提过：“让文化遗产活过来。”

其实这几年，在全国都有各种各样的研学产业链，尤其2016年国家十一部委发布研学行业相关行政命令后，对于学校而言，研学产业链已经变成了一个刚需，开始往综合实践教育活动靠拢。那对于我们来说，在什么样的地点，用什么样的内容进行产业升级和内容上的丰富，也需要多方面考虑。而作为全世界华人的精神家园，圆明园肯定是最好的一个IP。

但这个IP有了以后，到底怎么去做这件事情，在全国各地的这个研学产业链当中，都是一个挺头疼的一件事情。

一是投资巨大，但收效较慢；二是产业链完成后，业态不知道是否能够撑得住。只有它的独特性和差异化做的很好，或者体验性和教育度做的很好，它才可能存活的比较健康。那么我们当时定位也是定了两个大方向，一个是爱国主义教育，一个是传统文化。

爱国主义教育这个主题，其实是很大的一个范畴。最初接触这个项目的时候，圆明园做爱国主义教育，基本是所有的中小学生到西洋楼遗址，做一个宣誓仪式或者入队仪式，就结束了。那么对于我们来说，这个是远远不够的，因为西洋楼景区在圆明园当中的占比充其量只有2%，它是中西方文化的一个汇集，并不是中国传统文化的一个优秀的载体。反而其余98%的地域面积，才是传统文化最荟萃的地方，却没有人进行深挖。

最近几年，像清华大学，北大，林大，农大很多高校也在陆续进行一些数字化的复原，但仅靠国家去投钱重建，不太现实。那我们去做的事情，其实是撇开了那个2%，去做98%，剩余的98%恰恰是我们中国上下5000年传统优秀文化的一个载体，我们也为其付出了非常多的努力。

以考古切入传统文化，用讲解赋予历史使命

首先，我们选择的是考古方向。考古方向可能是大家觉得很陌生的一个名词，但实际上，圆明园在2010年开始就是第一批国家遗址考古公园，从80年代一直到现在为止几十年，北京的考古工作者，一直就没有停止对圆明园的挖掘，也就是说没有考古这个工作几十年的坚持，其实就没有今天这个美丽的5A级景区，圆明园遗址公园还仅是一片废墟。

所以我们在做这个基地课程设计的时候，打造的第一个IP，就是圆明园的未来考古家，我们想把考古工作者的工作做的扎实，把国家遗址公园的内涵做足。我们在圆明园基地中打造了一个全北京独一无二的、超大范围的田野考古基地。一是对考古工作者的致敬；二是因为研学面对的更多是中小学生，甚至一些学龄前的儿童，那么动手其实就是一个非常关键的东西。沉浸式的体验释放了孩子们的天性，也就受到更多人的欢迎。孩子们通过动手，进一步了解了历史，也体会到考古工作的价值与意义。

另外，就是我们在去做课程的时候，也充分利用了圆明园的自然禀赋。比如说我们在做考古的时候，借助它室外的一些基地，去做了一个文物修复的课。在做这个文物修复的过程当中，让更多人对历史，甚至中国的一些传统工艺都有了深入了解。

瓷器修复

这是两个我们当时定型的两个主打，从未来考古家到瓷器修复，都是跟圆明园做一个息息相关的项目。以考古的角度切入到中国的传统文化，对于建筑、瓷器，甚至我们的优秀的手工业、非遗文化都进行了一个逆向的追溯。

在此之后，我们借助圆明园本身的自然禀赋，对整个园区进行整理规划，把圆明园分成东线、西线、南线等不同的维度。圆明园大概350公顷，相当于五个故宫那么大，对于学生而言，其实来一次是不足以支撑它整个知识体系的。那么我们就会分成三个阶段，比如通过马首这个南线，对文物回归和爱国主义教育进行强化；看到文物，再去做文物的修复；看到正觉寺古建，去了解到中国的传统工艺。

十二生肖兽首铜像之一，马首铜像

对于古建课程，其实在全国各地都有很多这样的机构，但我们可能做的就是更加深度一些。不仅仅榫卯课，我们还把建筑的传统工艺八大座进行了复原，通过复原的场景，让我们孩子对中国的传统建筑工艺进行一个深刻的认识。首先去实际的场景看看，完了之后再亲手去做，最后有成果的展示，这样的话，就会让这个研学活动变得非常立体。

先看再做，研学活动立体化

另外，针对爱国主义教育这个活动，我们也进行了一个深度的升级，推出了小小讲解员的活动，与公益时长进行强关联，对标国家初中学生劳动教育条例。不仅激发了孩子的爱国主义热情，锻炼了他们的表达力，同时把公益的活动放进去，让他们有一种使命感。在孩子们学习小小讲解员的过程中，他们用自己的口吻把圆明园150多年的营造史和近现代史很多不为人知的历史事件讲述给其他的游客，让这些孩子们深深的感到自己的命运和国家的命运是息息相关的。

我们9月18号那天做了一场大型的公益活动，邀请了我们暑期培训过的十几个学员进行了一个现场的志愿服务，触动了我们100多个来参加活动的家长。大家没有想到孩子的能量在释放出来之后，它的感染力会这么强，很多的家长当时就表态，说这个活动搞的非常有意义，希望孩子能有机会锻炼自己的能力。这也是我们圆明园项目基地做到现在为止，三个月以来最为成功的一个IP打造。

以政策导向为基础，丰富精神文化产品

对于整个研学产业链如何进一步深入基地，政策导向则可以给予我们很好的引导。

文化和旅游部办公厅相关通知

而在有关于研学方面的政策导向，我们也总结了很多想法：

第一个要建设青少年教育的实践基地，涉及到博物馆、纪念馆，文保单位，考古遗址公园，红色旅游景区，那么全中国所有的地址，基本都有对应的场景，而我们需要的则是选址、进一步丰富业态。

第二个就是有效的中小学社会实践活动，研学是研究性学习，它终究不是旅游、不是文旅，对于研究性学习来说，其实是我们在校外营造了一个环境，有效的服务了中小学的这个社会实践活动，在校外进行了一个更深度的教育。近几年来，中国的考试进行了一个非常大的升级，很多的考试都会和我们的社会实践进行一个强关联，提出一些主观性的问题。这些主观性的问题在书本中有的时候是很难立体的去呈现在现实场景里，我们营造的这种场景，就是把他需要掌握的这些知识非常立体的进行了一个展示，变得更加浅显，更容易学懂。

此外，除了中小学生，其实我们也要丰富我们整个社会精神文化产品的一个供给。对于研学，我认为它不单单是学校，许多学龄前儿童，甚至成年人，都是非常需要一个精神文化的供给。如果对其进行深度研究，我们会发现整个研学产业链会带来无限的商机，精神层面的需求要远远大于走马观花式旅游的需求。

教育工作者与文旅行业从业者深度融合

关于课程设置，其实是研学行业中普遍面临的问题。因为文旅行业毕竟不是教育产业，它对教育的理解并没有那么深刻，这也是我认为整个行业里最大的一个困惑，就是你做的这个场景到底适不适合我们的中小学生认知。这既是对于整个文旅行业的转型升级，也是进入研学产业是最大的挑战。因为你要以一个教育者的角度，才能深刻的领悟到产业升级的需求。

同样的一个教学场景，对于小学生、初中生、高中生是完全不一样的。

从认知的角度来说，同样一个场景，对于小学生而说，要求的更多的是它的趣味性、动手性；到了初中生的时候，它的趣味性就会减少，增加深度的体验性，与他的多学科进行关联；到了高中阶段，它就变成探究式的学习，拥有很强的深度、广度，甚至和很多的高考命题息息相关。如果简简单单的放一套课程，去面向所有的社会群体，就会出现严重的问题，甚至社会不会去买你的账。这就不是一个普通的文旅行业从业者能够适应了的，因为这个挑战很大。

课程设计理念

之所以大家觉得研学产业感觉风风火火，大部分行业都要往里转，但实际上最大的挑战就是，我们不是教育工作者，只有教育工作者和文旅行业从业者深度融合，才能够在这个产业链中做的更加透彻。现在最大的矛盾就是各说各话，产品高度同质化，这是一个过渡期，整个产业链还没有发展到深度的、更高层次的时刻。

整个产业链应是一个闭环

提起研学产业链，大家肯定自然而然就会想起亲子活动。亲子活动其实也是一种研学，但亲子活动和学校中小学生的研学，又不太一样。亲子的研学和亲子的旅游，客单价就会有本质上的区别。

如果是旅游，一个简简单单的体验活动，它价钱其实很优惠的，但是加上研学内容的话，它整个的附加值就会很高，因为亲子研学对于师资的要求都非常高，服务的人员、师资的配比都有一定要求，那么其客单价就一定不会低。

这也就涉及到产品研发的问题。产品研发其实是很难的一件事情，它并不是说说就那么简单，原因就是产品研发要基于教育属性，而不是这个简单的文旅属性。从教育属性上研发，就要对我们的所有产业、文化历史背景、多样性生态圈进行一个深度的剖析，然后再把它很复杂的那面做成一个简单的课程。大家既想做好，又不想同质化，然后研发的成本可能又会很高，甚至有的时候外请团队研发的课程在花了费用之后，最终没有得到转化，落不了地就是很尴尬。

此外，师资的培训也同样面临难题。世纪明德本身是做研学将近20年的老品牌，但就是这样的一个企业也同样面临师资紧缺的问题。因为并不是每一个人都能够上好每一种课，就像大学分各种各样的专业，在整个的这个研学产业链当中，这个师资其实要求是非常严格的，它远远要高于对于导游的这种要求。普通的导游人员进入到整个研学产业链当中，他其实最多能承载的就是讲解传统文化，但如果是自然的、科普的，他是没有办法去承载的。整个产业链，对于师资的这个要求，需要根据我们项目的内在属性进行一个深度解剖。需要各种各样的人才，甚至不一定拘泥于这个文旅行业，也可以是农业的、林业的、化工的、工商的、金融等方方面面的人才。

解决了师资的问题，最后就是市场推广，其实我们很多地方不缺这种流量，缺少的是前面的很多方面，比如内容如何升级，谁来执行，怎么执行等等。但是前面的这些问题，恰恰是又自己无法承受的。像我们去做圆明园这个项目，是因为我们在中间段，我们知道做什么，然后怎么做，个人如果有不足，那我们就与园区合作拿到资源，大家合力去打造这样的一个场景。

在研学产业做到一定程度上时，它应该是一个完整的闭环。从项目的规划设计，到课程的研发，最后再到师资的培训、市场的推广。

利润可观，能承载更多的内容

另外，我还想跟大家分享的就是研学产业链并不是一个低价的产业链。

我认为它不应该低价，除了为学校服务属于半公益性质，可以只收一部分成本，以产量获取盈利。但如果面向C端，它的盈利模式还是不错的，因为面向C端，它就不属于公益性，对于产业的赋能升级也是正向的。

而且尤其近几年，文化、旅游两个口子合并之后，其实全社会对于为知识买单、为知识付费这件事情，已经得到共识。大家是愿意为更多更深、内容更丰富、教育属性更强的产品进行买单，它是相对良性的一个产业，并不会像旅游用二销的环节去博取更多的利润。研学产业链在定位的时候，它就已经有着非常不错的毛利，这也是大家为什么愿意做这件事的原因。

最后，我想跟大家分享的是，在研学产业链中，如果我们做好了一个产品基地，单纯仅仅去依靠一些课程，也是相对薄弱的。尤其像一些景区、博物馆，它其实是可以承载更多更丰富的一些内容：比如说开笔礼，成人礼，感恩礼，毕业礼，入队礼，亲子活动，企业团建，在原有资源并没有进行额外投入的情况下，放大产能，加入一个新的利润点到产业链。

研学产业链中的新利润点

最后的话

我今天想跟大家分享的就这么多，因为疫情的问题，我们被迫走到了这条路上，未来我们将会保障团队的稳定，通过优质的一些资源，提升我们自身的能力，等待更多的合作机会。等疫情结束，我相信研学产业链一定会迎来新的复苏，我们拭目以待，感谢大家的聆听。