回归初心，酒店营销重返“会员时代”

信息爆炸的时代中，消费者们接收的各类优惠、折扣、广告消息层出不穷。这其中包括各种令人眼花缭乱的酒店折扣。

俗话说吃穿出行，是老百姓们最为关注的日常生活。在旅游时，除了游玩和交通，最令人苦恼的就是酒店的选择了。

疫情的加持之下，中国的酒店行业似乎已经到达了一个十分难以为继的阶段。

即使是满天飞的折扣广告，不管是高档酒店还是中低端酒店，都不得不面对客人的减少，销售额的骤降。

种种情况叠加之下，酒店人对于内部的探索，回到了最初的酒店会员制的建设之上。各大全球酒店集团都在沿用的会员制度，到底是否有利可图，剥离了OTA等渠道方所引流的部分，会员制度是不是酒店行业的坚实后备？

阴霾下的连锁酒店

从2020年开始全球大流行的新冠疫情，影响较重的行业包括酒店业和旅游业。疫情限制了消费者的出行，酒店行业被打击，开始进入寒冬期。

尽管在两年间也有许多优惠政策、折扣和广告地投放，但是行业不振成为大众的共识，也成为了酒店从业者不得不面对的现实。

在经历了漫长的寒冬之后，目前全球的酒店行业开始复苏。在国外开始实行开放政策之后，酒店行业的海外业绩开始复苏，但中国区的业绩仍处于较低点。

我们将酒店集团分为海外酒店和国内酒店两派。其中，主营业务位于欧美地区和香港、东南亚地区的酒店，在披露的2022年半年财报中，都有较好的表现。

得益于全球旅行限制的再放松，各国对于新冠疫情的政策转变，以及消费者对旅行的向往和信心恢复，海外酒店都实现了营业收入和净利润的双增长。

2022年上半年凯悦集团的营业收入达到27.62亿美元，其中一季度12.79美元，第二季度14.83亿美元，同比增长150.86%；净利润终于从2020年开始的两年亏损转正，2022年半年报净利润为1.33亿美元，同比增长超过100%。

同样作为国际酒店业巨头的万豪国际，在2022年上半年万豪国际的营业收入达到95.37亿美元，同比增长74.51%；万豪国际的净利润为10.55亿美元，对比2021年全年净利润仅为10.99亿美元，同比增长156.69%。

希尔顿酒店则在2022年上半年迎来了业绩爆发。2022年中报披露，希尔顿酒店的净利润为5.8亿美元，同比增长2536.36%，为所有国际酒店净利润增长之最。

国际酒店业绩恢复的同时，中国区的表现却依然低迷。

2022年，国内的酒店集团由于持续反弹的疫情影响，导致国内旅行人次和相关指标创新低。反映到酒店行业，其营收和净利润也清楚地显示了这一点，不断走低，迎来更严峻的局面和考验。

其中，华住集团2022年上半年收入为60.63亿元，同比增长2.52%，锦江酒店收入为50.43亿元，首旅如家酒店集团达23.31亿元。

除了华住酒店的营业收入稍稍超过2019年年中报披露的数值外，锦江酒店和首旅如家酒店都没有达到2019年年中水平。

从披露的财报中可知悉，以上三家酒店的资产负债率为华住集团84.73%，锦江酒店63.19%，首旅酒店59.18%，都已经处于较高的位置，且三个企业的现金流也不甚乐观。

酒店行业作为典型的投资和回报时间较长的行业，在疫情的加剧下，可以说是在本就不乐观的情况之中，又被盖上了一层阴霾。

会员制度有多重要？

在酒店行业迎来挑战的当下，作为酒店珍贵财产的会员制度变得更为重要起来。

这一点上全球市场和国内市场有较大的差异。国内的互联网购物平台发达，包括与机酒相关的携程网，去哪儿网，美团，还有背靠阿里巴巴的飞猪，这些大型互联网公司都作为酒店经营的一个桥梁，引流，创收，给酒店带来顾客。

国外的酒店平台类似Booking等，并没有像国内旅行平台那样，有这么多的折扣和广告，这就导致了一家酒店如果在booking和携程都有房源，那么携程网的价格会更低，从而更具有竞争力。

那么，剥离类似像携程、去哪儿等网站之后，酒店需要引流就要靠自身的会员体系。

酒店会员制，是一个存在已久的酒店营销制度。

以全球最大的万豪国际酒店集团为例，其旗下拥有30个酒店品牌，包括丽思卡尔顿、瑞吉、JW万豪，W酒店，宝格丽，艾迪逊Edition等。

万豪国际酒店集团旗下酒店品牌 图源：网络

万豪国际集团的会员被称为万豪旅享家（Marriott，Bonvoy），普卡与一般酒店集团相同，仅需要注册入会，后续升级靠的是酒店住宿的叠加；例如，每年10晚住宿可升级至银卡，每年25晚可升级为金卡，每年100万住宿叠加消费满两万美元，可以升级为大使卡，最高等级为白金卡终生会员，需要累积600晚住宿+10年白金卡或更高会籍。

万豪旅享家会员权益包括了基础的额外奖励积分（银卡10%，金卡25%，白金卡50%，大使卡75%），优先延迟退房（至下午4时），迎宾赠礼，优选客房升级（最高可升级至指定套房），酒廊享用，48小时预定保证，大使服务，年度礼遇等等。

万豪旅享家会员部分权益 图源：网络

IHG洲际酒店集团也与万豪国际集团类似，通过积分叠加来保证会员制度的享受。

一般来说，住宿所获的积分可以用于兑换住宿或者享受其他优惠，以获得更好的住宿和服务体验。

国内酒店与海外大型酒店存在些许不同。

以华住集团为例，华住会员包括E会员，银卡会员，金卡会员，玫瑰金会员和铂金卡会员。

其中E会员为免费注册所得，而银卡会员则需要49元或者绑定企业卡，累计3晚住宿；金卡需要缴纳219元的费用，叠加本人预定本人入住5个定级间夜；白金卡会员则需要20个夜晚的住宿。

一般国内的会员制度是用于该集团旗下酒店的折扣。

同样以华住会为例，E会员95折，银卡会员92折，金卡会员88折，铂金卡会员85折。

华住会员部分权益 图源：网络

享受折扣的基础之上，在入住的同时也会获得相应的会员积分，用于兑换房间等服务。

国外大型连锁酒店除了获得积分之外，只有在限定的活动时，才会有折扣来促进消费。

例如IHG洲际集团现在在官网显示的“精英会员一晚8折，两晚68折”折扣，并不是会员的常规折扣。

IHG洲际集团周末特惠“非凡礼御”活动 图源：网络

从中可以看出，海外酒店集团由于其定位和消费力，会员制度更像是一种身份的象征，客人们更加追求其背后的权益和精品服务；而国内的酒店会员制度更适用于有出差需求的顾客，通过累积住宿来匹配相应的折扣，降低出行成本。

在疫情的影响下，会员制度是对与酒店的一种保护。在单纯的旅行成为更困难执行的行动之外，对于会员的保护，成为了会员制度酒店的重要砝码，而优质会员也成为酒店的珍贵财富。

消费者会下意识选择自己会员所属的酒店来居住，这就保证了酒店的复购率。

在酒店行业中，最重要的就是酒店的复购率。复购率的提高来自于酒店硬软件服务，和会员积分的累积。

一位消费者若对一个酒店抱有好感，则会在不同城市多次下榻同一品牌的酒店，无意间增加了酒店的复购率和对于品牌的忠诚度，此刻酒店会员积分的叠加，则会进一步增加消费者对酒店的偏爱。从而，将会员制引入能够将其培养成该酒店集团的忠实客户。

此外，针对纯享受型顾客和差旅客户，酒店应该匹配不同的服务来迎合不同的人群。

例如差旅人士所持有的酒店会员，其工作的公司多与酒店集团有合作，这一类顾客对价格并不敏感，他们更注重的是高效和标准。

与之相反的，如果是酒店爱好者，由于喜欢一个酒店集团的氛围和文化而成为会员，则会更为偏重酒店能带来的体验和服务。酒店应该匹配不同人群的不同需求，创造顾客想要的内容来增加复购率和好感度。

除了会员制，还能靠什么

会员制并非是酒店的救命稻草，或者说这个存在已久的制度仅仅是疫情时代对于酒店行业的一种保护。

在会员制之外，对于现在的酒店来说，更应该探索的是如何在“拮据”的情况下，提供更好的服务，保持好的品质，以及引流，获得更多的顾客。

在大型互联网站的端口收取高额服务费之时，单个酒店会员制的推广可以使酒店获得更高的收入，但对于大多数来说也只是杯水车薪。

近年来，除了热门城市之外，另外兴起的酒店模式是度假村模式。

与当地景观和特色风景更深的结合，例如西子湖四季酒店，三亚海滨酒店，宁海竹林安岚酒店等等，高端酒店与远离城市喧嚣结合的模式在近几年收到追捧

西子湖四季酒店 图源：网络

人们疲于大城市的喧嚣，对于山河湖海等自然风光有着更深的向往，放松、逃离等成为了关键词。

同样，乡村民宿的崛起，也基于这样的大背景。

这就要求酒店更加注重其文化内核，更加重视其软件构成。比如能够品尝当地独特的食物（类似农家乐），能够玩到当地人打造的小众游玩路线，甚至由本地人带领游玩等，营造私家定制的氛围，也不失为一大卖点。

城市酒店则可以考虑长租等服务，来降低酒店的空置率，还能保证较为稳定的现金流和客流等。

即使疫情好转，酒店行业的复苏之路也十分艰难险阻，保证现金流的前提之下，不管怎样，酒店们都应该寻找第二增长点来维系其基本生存。

参考资料：《酒店集团会员权益，哪家最超值》；华住会官网会员说明；财报数据来自wind