旅游不是政策市，未来几年旅游的出路在哪儿？

20大报告完整版发布后，很多旅游人又开始躁动起来，为报告里提及“旅游”而欢欣雀跃，对旅游业的未来再次点燃信心。不过，现实是，疫情这一道大难关迟迟无法跨越，经济形势复苏的进展与前景无法预料。即便疫情防控措施全面放开，旅游业当前的困难暂时缓解，但旅游业本身存在的一些痼疾难以在短时间内得到根治。

从长远看，旅游这个“认亲戚认大的”产业如何才能做强？最近行业讨论比较热烈的“国进民退”“国企救市”的实质是什么？旅游业做全产业链还有未来吗？本文围绕旅游业长期发展面临的一些问题谈一下笔者的几点看法。

旅游不是政策市

经济形势和防疫政策我们应该综合来看，不但要看国外的形势，也要看国内的形势；不光算经济账，还要算政治账，中美国运之争，要发挥举国体制优势。目前，抓经济和防疫是一个两难问题，失业与失健康甚至死亡相比，国家已做选择——两害相权取其轻。可预见的是，即便是疫情防控全面放开、躺平，经济形势也不会好，三季度经济增长3.9%，8月份出口同增长5.7%，经济下行压力依然很大。

国内生产总值增长速度 图源：国家统计局

将所有希望压在防疫全面放开，国家给点政策，旅游就如鱼得水、重新回暖，是不现实的，只能说会比现在好一些，但普遍的形势不会改变，经济下行的趋势也不会改变，顶多多吊一口气。经济下行各行各业都困难，先救谁后谁？真金白银救还是出台支持性政策救？两种选择的结果是不同的。

近期看了几篇二十大报告旅游相关的解读文章后有一些感想。有喜有忧、先忧后喜，二十大报告简版没提旅游忧上心头，二十大报告详版旅游第一次上线喜不自胜，很多旅游人不再淡定。换位思考一下，二十大文件没提到的产业很多，但他们还是要努力活下去只是大讲特讲“旅游不好”也不能解决问题。难，大家都难，要闭住气、绷住劲，不要老关注负面信息，确实挺不住躺平也不丢人。“孩子”那么多，会哭未必有奶，关键还得靠“自己”。

旅游是小产业，不适合大做

做全产链活得不轻松

万达算是中国最早做旅游全产业链的主，王员外不差钱。规划、建设、运营全自己干，后遇债务危机，分别转卖融创和富力，项目仅变了个“爸爸”，结果现实逼的富力要卖酒店，打包没人接，一个个亏本卖还要看买家大爷心情；融创更是受其拖累债务危机加重，孙宏斌跳楼的心都有。

旅游产业很小，大是“认亲戚认出来的”，属于典型小池塘，旅企纯旅游业务能有50亿收入都能进二十强，因此搞小而全既不经济也无意义，小就没聚合效益，小就难专精，只能搞企业内循环，市场压力传导不够，表现为全产业链不够经济高效，全产业链企业债台高筑。

文旅有六要素。对于旅游企业要控制“有为的手”，只做一两个要素就好了，充分利用全球、全国市场布局，做单项冠军，酒店、餐饮、交通就比其它三要素做的好。但是，从投资的角度来讲，这属于资产配置，老少边穷的地区控制投，旅游目的地和游客客源地大力投，同时还要控制投资规模，保证市场能有效地消化掉，在目的地市场和客源地市场面临着更残酷的竞争，红海竞争，甚至是“肉搏战”。

旅游和房地产有很大的相似性，都是分工专业具体管理粗放。旅游产业相对来说比较小、比较杂，旅游核心的问题是体量非常小，如景区、酒店，形成不了比较大的资本和聚集，也没有比较知名的企业家，这些领域的企业家只是业内稍微有名，放在全国企业家群体当中就不算啥，旅游企业家在这个社会上受到的关注度也比较低。

坚定立足顾客认知，反向旅游火在“穷”

自2020年之后，投机的生意基本上不能做了，也没有这种市场了，全面过剩之下，任何一个细分的行业，都需要靠精耕细作才能生存。

剩余时代的生存法则是选择大于努力。这时候选择价值会被凸显出来，做什么不做什么成为一切工作核心。领路人和领头羊的企业家价值更重要。这时讲究的是精耕细作，现在再想赚那个跨界的钱，那就基本上不可能了。因此不推崇“旅游+”和“+文旅”的方式，更看重在“旅”上的精耕细作。因为你不管怎么加，你的认知和经验是加不过去的，如果过去的认知和经验不能为新形态赋能，在任何跨界的行业里，你很难有成本优势。

没有成本优势，在消费降级的这种趋势下，它就没有市场。因此，未来的旅游产品设计应该是走“成本领先”模式，在同样的品质下，谁能将成本做的更低谁笑到最后。“反向旅游”受追捧不就是因为“穷”嘛，价格香嘛，三百元的五星酒店，不错的城市配套。

十一期间部分高星酒店价位 图源：去哪儿

创新的产品一定是在合理的性价比及友好价格两个因素衡量下都占优的前提下才有价值，否则的话，这个创新是不会被市场买单的，你的创新成本太高，很难找到足够多的游客。当然，如果价格过高，消费者本身没有消费能力，基本上意味着这个产品生不逢时，只有河南·戏剧幻城项目就是活生生的例子。

只有河南·戏剧幻城 图源：网络

有热点无焦点，有热度没高度

总的来说，悲观者往往更容易成功。任正非喊了那么多年《华为的冬天》，华为不但没死还茁壮成长。这就是说大家做事要有底线思维，旅游国企债务总体不严重，要说严重的话，也是早期成立的文旅集团会严重一些，尤其是在2015年前后左右成立的，因为当时经营边界管控没那严，都是混业经营，什么都可以干，尤其是旅游地产。晚成立的，最近三年成立的基本上它的经营边界有非常明确要求：不允许搞地产。

任正非《华为的冬天》 图源：网络

早期成立的旅游集团作为政府融资平台，近三年成立的旅游集团作为政府的产业平台。使命、定位不一样，所以它们的发展模式就完全不同。

有一种声音，部分优质旅游资产债务负担比较重，如果让它进行破产清算，再以法拍的方式进行激活，国企带头或将加速市场出清和回暖。

“国进民退”既不符合国策也不符合实际。经济下行，民营企业经营灵活、调头快，及时止损，采取减员、降薪、停业、歇业、退出都很正常；国企政治担当，迎难而上、苦苦支撑、保就业、顺势扩张也很正常。国企也有经营约束，资产保值增值、引导投资、基础投资要保要干，怎能一个“进”字一言以蔽之！

所谓“国企救市”，意思是国企经营上不退缩、不关门，客观上起到托市效果，但政策并没有要求国企承担救市责任，硬性规定也不符合“国家调节市场，市场引导企业”的经济运营机制。。

民营企业对眼下的形势不要那么悲观，该冬眠的时候冬眠一下也不可耻。错过了“冬眠”的最佳时机，把自己的最后的“子弹”用完，那个时候就只有“冻死在冬天里”一条路了。

跨界打劫，“羊毛出在猪身上”这种事儿，现在几乎不可能再发生了。做生意只能是“羊毛出自羊身上”，“猪毛出自猪身上”，所谓的搞综合平衡，现在越来越感觉不靠谱。所谓垂直做项目，全产业链风险极大，几乎不可能成功，链越长系统越脆弱，企业越危险。

未来，旅游企业要更重视在自己的“一亩三分地”上深耕细作，在做好扎实“内功”的基础上去跨界寻求合作与扩张。在当前经济形势下，创新产品的突破口仍是通过低成本的价格优势给消费者带来更多的价值，创新成本过高不可持续，当然也走不远。而旅游企业未来要实现持续健康的增长，国企和民企要发挥各自的优势，共同推进旅游业的高质量发展。

作者简介

张功赞

大型文旅集团中层干部，三本非畅销书作者，操盘七个毁誉参半景区，历经几十亿投资沉浮。