年货节在即，品牌们如何实现“好年货，早种草”？

巨量引擎营销观察

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一年一度的年货节即将来临，如何再度激发消费者的兴趣？这是许多品牌思考的问题。

消费者们经历了一个“收获满满”的下半年，在921、双11等一系列的大促活动之后，囤货党们满载而归，“价格战”已经很难刺激他们的神经。因此，在年货节这场大促中，品牌需要找到更具确定性的增长逻辑。

答案就在全域兴趣电商驱动逻辑中：兴趣+内容。

货品是消费者兴趣的起点。品牌应从货品策略出发，用更对年味的兴趣选品，满足用户真实所需。再通过内容种草，让用户对货品、品牌产生兴趣及信任。

品牌既要日常深耕、也要提前准备，通过内容种草锁定消费者买点，先种后收，才能实现生意爆发。所以，要想在年货节取得“开门红”，在巨量引擎为“好年货，早种草”是品牌的不二选择。

我们也将通过分析诸多品牌备战大促的做法，看看他们是如何利用巨量星图、巨量云图、巨量千川等巨量引擎全矩阵产品，为品牌在年货节“谋定而后动”。

精细化挖掘用户需求

围绕大促氛围打造“爆品”

每逢年末，品牌商家往往会有两种经营思路：一种是“去库存”，顺着市场热度，冲刺更高业绩；另一种是“上新”，在消费者热情高涨的时候打出王牌，带出新一年的势能。

过去许多商家认为，压低价格可以卖得更好。但事实上，通过观察过往大促中品牌们的动作，过硬的产品力才是品牌的价值线。

这次年货节，品牌们可以利用巨量引擎全矩阵产品，精细化洞察细分目标人群的兴趣，在产品侧注入创意、作出调整，打爆单品！

比如，美妆品牌欧诗漫就为大促打造了专属的货品组合。

首先，欧诗漫从用户洞察入手，寻找发力点。多次大促后，欧诗漫基于巨量云图洞察用户画像，发现以都市白领、精致妈妈为主的年轻女性消费圈群，在抖音电商大促偏爱有“仪式性”的礼盒装产品。

接着，欧诗漫将热卖商品组合，形成创意点。今年双11期间，欧诗漫推出了一系列大促专供礼盒，不仅包含了品牌时下最热门的商品，在外包装、价格、赠品方面都与日常货品有所不同：产品“组合装”的形式、有竞争力的价格、“平时买不到”的属性，让目标用户产生了强烈兴趣，形成高效转化。

最后，欧诗漫围绕货品特点调整内容，提效转化点。在品牌直播间，主播将优化后的礼盒卖点融入口播内容中；品牌合作打造的达人短视频，也围绕礼盒产品应用场景展开。

相较于欧诗漫的“组合式”创意，宝洁集团基于基于核心用户使用痛点，打造“爆款”单点突破。

双11阶段持续大卖的「潘婷胶囊精油」就基于这一策略。通过巨量云图对用户画像进行洞察，潘婷发现女性消费者护发需求未被充分满足。一方面，大部分产品“体积大、出行时携带很不方便”；另一方面，许多护发精油功效不全面、使用程序繁琐。

因此在种草环节，潘婷围绕产品核心功效与用户沟通，在达人短视频融入使用场景，强化“一抹就顺”的心智，成功吸引到大批主动搜索的兴趣人群，迅速出圈。

同时，在货盘整体布局上，潘婷选了许多与「潘婷胶囊精油」使用场景有联系的产品，也形成了爆单效应。

剃须刀品牌博朗，则在消费人群中挖掘机会，打造差异化包装拓宽受众。

通过巨量云图对品牌人群和内容标签分析，博朗发现在礼赠场景下，女性同样也有购买剃须刀的需求。所以在818大促期间，博朗在产品包装上融入关怀元素，并加入丰富赠品，打造了一款剃须刀礼盒。

基于这一产品，在内容输出上，博朗与剧情类、生活类、情感类达人的合作时，更倾向于情感类内容的铺陈。独特的人群洞察+产品创意，助推品牌实现了人群破圈与生意跃迁。

当然，除了以上三种货品策略，一个为众多品牌选择的模式是：围绕节点特有的氛围，打造“节日礼盒”。

如春节礼盒、中秋礼盒等，通过有氛围感的包装和精致的货品，增加消费者在节日里的惊喜感、仪式感。

总之，一切货品策略，都要以“人”为出发点，以消费者的兴趣为中心。当品牌推开了用户的心门，生意的闸门也将随之打开。

品牌越早种草

越能实现大促确定性增长

在优化货品策略后，一个品牌商家广泛关注的问题是：如何增加年货节增长的确定性？

抖音全域兴趣电商的逻辑基础是：内容驱动。

商家通过内容激发用户兴趣，再由兴趣带动购买行为的发生，内容成为了连接用户和商品的重要桥梁。品牌做好“日常种草”，再结合大促期间“即时种草”，才可以提升生意爆发的确定性。

对于饮料行业代表品牌连咖啡而言，大促爆发，功夫在日常。

双11期间，饮料行业代表品牌连咖啡“百味咖啡馆”产品，在抖音电商售出100万杯。回顾连咖啡大促前的动作，品牌在日常把“种草”提升到较高的战略地位，有序优化日常种草内容，推动生意的爆发。

其一，是在组织协作上聚焦种草，“全员创作”。

连咖啡运营负责人说，“我们所有的主播，都是短视频的演员，所有的导播都得会剪辑，所有的运营都得会写脚本。”

连咖啡几乎70%的员工都参与到种草内容创作，这种模式，加深了品牌团队对产品、种草价值的理解。运营团队可以无缝切换到大促期间高频次内容生产状态。

其二，是在达人合作中多元种草，分层沟通。

在日常运营中，连咖啡依托巨量云图对目标受众兴趣的洞察，结合巨量星图的精准达人匹配，先后尝试健身、美妆、珠宝类，甚至是校园短剧、校园轻剧情等类型的达人，多角度触达不同用户。

以不同的“语言”，与不同年龄层用户形成沟通基础，让连咖啡大促期间的内容转化更顺畅。

其三，是通过数据驱动优化种草，科学营销。

连咖啡认为：大到直播间的风格，小到主播的话术，不应由人的主观感受决定，而应该依赖于精准的数据驱动。

在日常的内容优化中，连咖啡通过巨量引擎的后台数据整合分析能力，对有吸引力、可实现转化的内容确定了方向，甚至于进一步指导品牌优化产品线。

与连咖啡有别，泸州老窖则利用大促气氛，在短视频、直播间，贯穿大促全周期种草。

在双11期间，泸州老窖抖音官方旗舰店创造了2500万元的GMV；品牌还成功向年轻用户破圈，大促期间的店铺新客首购成交占比超过60%。

在种草环节，首先，泸州老窖通过场景联动、扩大目标用户量级。

大促伊始，泸州老窖在官方账号持续发布与产品消费场景有关的短视频、突出卖点；打通短视频与直播间，品牌吸引更多用户预约直播或是直接跳转到直播间，高效转化。

第二，围绕大促卖点，调整短视频内容。

在大促短视频中，泸州老窖以具有亲和力的方式讲述活动和福利；同时短视频以门店作为背书，让用户更有心理保障。

第三，深度参与平台大促活动，以确定性流量提升品牌效能。

双11期间，巨量千川为商家推出了“品效双返”活动，覆盖了用户搜索、短视频、直播等各触点场景，设置多元化营销目标，并给予流量计利。

双11期间，泸州老窖通过巨量千川品效资源包，在达成目标后，多次触达意向用户、深化心智。

无论日常化还是贯穿大促周期的种草，都是以优质的内容调动用户兴趣，让用户成为忠实品牌粉丝、带动销量转化。

本次年货节，抖音作为品牌种草的重要平台，品牌应尽早布局，“种”入确定性爆发。

自然流量、付费流量相辅相成

流量协同是品牌“拔草”必备策略

流量是生意的重要驱动力。当下抖音电商是年货种草势能最强平台之一。

商家想要在年货节大促爆发，既要通过货品策略、内容策略“科学种草”，也要通过流量协同策略实现高效转化，让“所种皆有所得”。

品牌要获得爆发式增长，典型场景如大促节点，或新品上市，相对平稳的自然流量很难支撑这种爆发，因此要利用好付费流量，帮助品牌进行测品等，以找到精准受众群体，撬动更多自然流量。

这要求品牌同时做好，两方面的“早设计”：

提前开始种草内容输出，提升货盘吸引力，持续优化内容素材、直播、短视频，保证用户能够被内容吸引，自然流量源源不断；
大促流量拥挤，做好种草转化承接，更要在付费流量上提前下功夫。这要求品牌侧做好策略准备，以便在大促期间灵活调整投放策略，提前预估市场环境可能的变化、提前定位付费流量触达人群等。

总的来说，在“全域兴趣电商”，品牌若想实现生意爆发，必须备战在前。无论身处在什么阶段的品牌，都不应把大促当做“遭遇战”，而要当做准备充足的“阵地战”。

“好年货，早种草”，节奏前置，不仅能让转化效率更高，更能在年货种草重要平台实现生意爆发，也更有利于构建与用户的长期对话，增强信任感，实现长效经营。

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