年货节增长秘籍：横向做阵地，纵向定节奏，提前深种草

巨量引擎营销观察

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抖音好物年货节即将到来，对于品牌来说，这将是新一年首次生意爆发的机会。为了更好的融入抖音电商生态，做好数字化经营主阵地，品牌面临多个新挑战：

大促Bigday流量费用高，品牌怎样更高效获取流量？增长曲线趋平，品牌怎样在短视频、直播红海之外，把握搜索、商城新增量场景？用户越来越认品牌，品牌怎样升级种草思路，吸引忠实用户？

为了让品牌紧跟大促逻辑的进化，巨量引擎在年货节期间，升级巨量千川全产品能力，为商家提供趁手的工具，还梳理了以下三点趋势洞察，帮助商家拟好年货节经营实战方法。

三位一体，横向做好阵地经营

抖音生态融合了内容传播生态与商业消费生态，具体表现出来就是：一个品牌账号下有短视频体系、直播间体系、旗舰店体系。

因此，品牌需要重新理解抖音生态对品牌数字化经营的重要角色，以巨量引擎为营销平台，以巨量千川为流量工具，经营好三个体系，并在大促期间产生相互协同，爆发出更大的品牌势能。

短视频体系是内容场景

实现持续稳定引流

在大促逻辑中，短视频的价值不仅是吸引粉丝，还有传递信息与内容种草。通过针对Bigday的持续预告，将用户引流至爆发节点的品牌直播间，同时以内容讲清产品卖点，提前导流到抖店进行加购预售，助力后续爆发。

例如今年双11，宝洁旗下品牌博朗，就制定了差异化短视频引流策略：

一方面联动财经、健身、汽车类达人，传递百年工艺的产品特性，吸引男性资深中产用户；
另一方面合作剧情类达人发布礼赠主题视频，吸引女性用户购买，与各类潜在消费者完成高质量沟通，短期收获A3人群600%的增长。

年货节期间，巨量千川提供“巨量千川品效双返”招商包，可享受包内品牌推广折扣资源和专属权益，达到巨量千川竞价推广门槛，可额外获得巨量千川消返红包奖励，单一客户主体最高可获得70万，同时短视频玩法升级，周期增长赛最高可得消返红包48888元。

直播间体系是爆发场景

创造品牌高光时刻

当前，宝洁、自然堂、海澜之家等不同行业头部品牌都已在抖音开启常态化日播，大促期，直播间更是成为核心爆发场，创造品牌高光时刻。

而直播间爆发场的核心价值在于，形成1+1>2的品牌势能，成为话题或者某种消费流行，吸引到传播力溢出的“自来水”用户。

例如T97直播间打造的大嘴妹IP，用记忆点鲜明的Rap作为卖货口播，吸引大众讨论二创，从同期直播间中快速出圈，实现场观最高达到800万人次，直播间日常在线人数10万+。

当品牌赢得更高的自然流量，再使用巨量千川投放加热时，效果也会更好。

比如年货节期间，商家可以报名参与巨量千川活动会场，参与“预热挑战”、“直播/短视频周期增长闯关赛”、“排位赛”等玩法，满足相应条件即可赢取消返红包，单一账户最高可得26万。

旗舰店体系是货架场景

承载品牌长线经营

品牌通过货找人的抖音兴趣电商，持续积累了更多消费用户，获得了品牌势能之后，要有一个流量池进行沉淀，以便于新老用户随时可以主动购买。搜索、商城构成的旗舰店体系，正为商家提供了人找货的场景。

品牌旗舰店的成交潜力已经被印证，数据显示，有些抢先布局搜索场景的品牌，已有50%的大促成交额来自旗舰店。在每一次大促中，短视频引流、直播间复购、消费者主动搜索带来的流量，都将沉淀在“抖店”旗舰店体系中，成为品牌可持续经营的货架场景。

在这个过程中，品牌要充分用好巨量千川的流量扶持。年货节期间，使用搜索福利可获得消返红包。运用支付ROI产品，可直接预估付费流量对直播间贡献的GMV，对比直播间成交，提升跑量能力的同时，更有效保障ROI稳定。

以品牌为中心，纵向实现多高峰促收

抖音电商生态进化至今，不再以“货品”为颗粒度，头部超级品牌、新消费品牌、在抖音生态成长起来的抖品牌，共同构成了以“品牌”为颗粒度的新生态。

这也意味着品牌需要掌握新的大促逻辑：以品牌自身节奏为中心，在大促周期内，结合品类特点，选择不同的时间段进行爆发，实现错峰Bigday。

具体到不同品类，相对低客单价的快消品，可以缩短蓄水预售期，选择提早爆发；比如高于千元的3C产品，可以预售时间长一点，多一点内容铺垫，晚一点爆发；新品牌提早爆发后可以选择一次返场福利，大促周期内完成一次返场复购。

数据显示，对比往年，今年双11返场期相比活动期，巨量千川的投放不降反增，这也说明商家越发重视返场期。

整个过程中，商家可以结合自身需求，参与巨量千川预售期、活动期、返场期不同激励活动。

对各个品牌而言，大促节奏大致分成三个部分：

一是前期种草预售蓄水，将流量沉淀至旗舰店成交场景；
二是直播间Bigday爆发，形成话题性品牌势能；
三是返场复购与长尾经营，将一次大促带来的爆发沉淀到旗舰店，并长期经营维护好消费者关系。

同时，每一次品牌大促，也都是一次品牌营销事件。品牌可以通过创造自有节奏，打通内容流量与商业流量，在抖音完成品牌营销与销售转化。

比如去年抖音好物年货节期间，小米手机新品发布营销，有代言人，有TVC，有品牌价值的传播。然后无缝衔接年货节大促，产品卖点与年货节利益点多样化种草，开箱测评使用体验，年货送礼场景等等，将品牌势能与产品势能结合，形成种收协同的大促。

在品牌节奏场中，用好巨量千川的流量扶持，可以在各个阶段实现控本增效。

年货节商家在Bigday期间满足千川增量投放门槛，可获得相应返点奖励，最高3%，巅峰日返点翻倍，最高8%。

使用智能起量工具，可以大幅提升起量效率，数据显示账户优选起量开启后，GMV涨幅可达30%以上。

前置深度种草，达成高效转化

大促期间，品牌要想真正把货品生意转变为品牌生意，应当把前置种草、深度种草作为固定经营动作。

从必要性来看，大促期用户消费选择众多，前期没有充分的蓄水种草，转化爆发无异于旱地拔苗。

从重要性来看，大促期流量采买成本高昂，品牌要摆脱砸钱换流量、让利换销量的困境，要提早建设品牌力来影响用户心智。而种草正是面向用户心智的长线投资。

数据显示，在大促的A4首购人群中，有超过60%来自于前期的A1A2A3蓄水人群，而前期蓄水中的25%会直接成为A5复购人群。可见蓄水种草人群的体量与质量，直接影响大促转化效果。

例如，今年双11蓄水期，欧诗漫运用明星达人种草策略，联动朱梓骁、曹颖、@陈三废进行直播，三场GMV累计6650w+，同时参与巨量引擎美妆行业IP「了不起的中国成分2」做种草，将5A人群提升至1.3亿，为大促爆发做好声量储备。

在种草素材方面，欧诗漫则提前储备日常1.2~1.5倍的短视频、直播内容，通过量足质优的素材，配合巨量千川的投流增效，保障大促爆发期的高效转化。

拥有众多“真爱粉”的麦当劳，也选择在10月份蓄水期，策划电竞主题直播，邀请SKY李晓峰分享比赛历程，过程中自然植入炸鸡产品。

前置种草带来了很好的人群破圈效果，麦当劳双11的新粉增长超过618的两倍，同时大幅增加用户忠诚度，双11期间麦当劳抖金店粉丝复购率超过50%。

为了帮助商家提升种草确定性，年货节期间，巨量千川提供种草通激励，大幅提升A3种草人群获取效率，并降低A3获取成本，单一客户主体最高可获得3万元消返红包。

结语

大促是日常经营的爆发，是驱动长期增长的事件。

在众多头部品牌的印证下，以品牌为中心制定大促节奏、短直城搜阵地经营、前置且深度种草，已经成为大促确定奏效的公式。品牌应当尽早使用和熟用这套方法，在抖音主阵地挖掘新增量。

期待广大商家在年货节的生意爆发！

*本文核心观点来自知名品牌策略人-杨不坏

年货节在即，品牌们如何实现“好年货，早种草”？

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