海外市场远水，难解泡泡玛特近渴｜焦点分析

没有想象中的“口红效应”，当钱包变薄，年轻人的潮玩消费开始回归理性。

泡泡玛特昨日发布的中报“叫好不叫座”：2022年上半年，泡泡玛特实现营收23.59亿元，同比增长33.1%，但赚钱光环也在减弱，上半年经调整净利润3.76亿元，同比下降13.5%。

这份成绩单原本可以更好看。

根据此前官方披露的数据，一季度中国大陆零售店业务营收增长75%-80%，与去年上半年增速相当。在昨日举行的业绩发布会上，泡泡玛特创始人王宁还透露，今年一季度，有两个月业务实现超过100%的增长。二季度疫情的连续冲击，使得上半年零售店渠道营收最终仅增长32.5%。

疫情带来的另一个变化是，不同渠道的表现开始走向分化。从国内市场来看，零售店、线上渠道仍在增长，但机器人商店和批发业务掉转直下，相关营收分别同比下滑10.1%、12.5%。

相比之下海外市场过去半年表现可圈可点。港澳台地区及海外市场的收入从去年同期的0.6亿元，增长至1.57亿元，营收贡献也从期初的3.4%增长至6.6%。王宁在发布会上预测，单季度而言，预计四季度海外业务收入贡献将超过10%。

尽管营收拉动能力有限，但出海已经成为眼下外界最关心的话题。这个早在2018年便已启动、直到今年才真正开始发力的业务，已经从过去的ToB转向ToC直接运营，并通过海外门店和跨境电商两种方式往前推进。

门店爬出低谷，但赚钱更难

上半年的疫情，重创了泡泡玛特的线下业务。根据官方统计，上半年零售店闭店时间在1周-3个月的店铺数量达到133家。其中一线城市是重灾区，过去一年泡泡玛特新增的93家门店，近半数是由二线及其他城市贡献。

好消息是，门店近期复苏迹象明显。王宁表示，自今年4月业绩跌入谷底以来，逐月环比在持续复苏，7月份实现同比正增长，8月甚至还创下近期新高。此外，位于上海的全球旗舰店也于本月中旬试运营，在仅开业一层的情况下，成为了全国的“店王”。

机器人商店渠道影响更深，过去半年相关收入出现负增长。下沉市场可能是唯一的安慰剂，二线及其他城市的收入暂时保持了正增势头。

对于机器人商店的糟糕表现，王宁给出的解释是，机器人商店核心是“人流量的逻辑”，绝大多数安放在购物中心以及地铁、机场等交通枢纽，较于门店的“目的地消费”受疫情影响更大，复苏也更缓慢。换言之，机器人商店更多是“看天吃饭”，跟当地客流情况直接挂钩。

这一放缓趋势在今年一季度便已经显现，期内仅实现5%-10%的增长。在点位数微幅增长以及同比去年同期来看，机器人商店的单点效益已经开始走下坡路。

机器人商店接下来业绩能否反转存疑。为新渠道前期“踩坑”，仍是这个业务的核心定位。泡泡玛特首席运营官兼中国区总裁司德表示，门店密度较高的地区，机器人商店的业务重心是提效。而三线城市等门店低覆盖的地区，会继续扮演门店前期测试和品牌营销的“雷达”。

线上渠道更值得关注，但无论抽盒机还是天猫京东旗舰店，整体增速跟去年同期相比仍落于下风。核心的抽盒机收入方面，上半年同比增速为67.2%，去年同期这一数字则为101%。

增速下降的原因很多，包括物流时效性和消费者购买意愿降低。前者可以通过内部系统优化改善，包括最近已经开始通过在部分城市建立分仓的方式降低物流不确定性。但后者影响因素复杂，短时间更难见效。

另外，线上增长有不小的代价。根据财报，上半年用于广告及市场费用同比去年增长100.9%。泡泡玛特CFO杨镜冰表示，下半年相关投入占比会有所下降，原因是H2较H1收入会高出很多，但双十一、双旦以及新品推广仍会继续投入。

盈利承压，线上渠道的运营细化也被提上议程。泡泡玛特方面表示，天猫开设的三家门店预计会进行差异化自运营，在微信渠道做海量的粉丝群运营，京东渠道尝试推出礼盒款产品。

抖音是过去半年颇让泡泡玛特犯难的渠道。单从曝光维度，上半年抖音渠道增长十分可观，但销售转化很难。一个原因在于，他们不愿意在直播间做持续促销。泡泡玛特司德表示，下半年抖音渠道会增加达人带货投入，但折扣会继续保持谨慎。

这种谨慎姿态，反映出泡泡玛特眼下面临的尴尬境地。从营收增长来说，线上仍然有流量红利可以吃，但毛利率的连续下降是个危险的信号。

但市场不会有那么多耐心，容忍毛利和利润接下来的继续下滑。较去年同期，泡泡玛特上半年毛利率下降约5%，这已是连续三个上半年下降。按照管理层的表示，今年全年毛利率目标也是止住跌势。

“出海”不只为增长，也为消化库存

跟国内市场相比，海外市场上半年推进要轻松很多。

从批发向直营转变，过去半年泡泡玛特在港澳台地区及海外市场，毛利率大幅提升11.2%，门店数也从去年底的7家，增至今年上半年的24家，全年目标开到40家店。

海外推进相对顺利，一部分跟市场竞争环境改善有关。王宁表示，相对国内“各个维度大大小小的竞争”而言，国外竞争没有那么激烈，更多是“术业有专攻”。

出海的另一个好处是远水解近渴，帮助消化国内库存压力。泡泡玛特的产品存货是以自主产品为主，占存货多达82%，其中货龄在6个月内的占到了73%。泡泡玛特方面称，接下来将通过海外渠道解决部分的库存压力。

但“到底是华人在买， 还是当地人在买?”，这是王宁最近常被问到的问题，也是出海品牌普遍存在的困惑。王宁认为对于泡泡玛特来说，答案是显而易见的，因为上半年海外市场增长的背景是，华人游客在当地处于骤减的状态。泡泡玛特的数据也反映出，日韩新加坡等亚洲国家，当地消费者占比达到90%以上。

但华人市场是泡泡玛特出海的首选。泡泡玛特国际总裁文德一表示，今年亚洲国家和地区在海外业务的占比约为75%。海外门店落地还在继续，其中7月份，泡泡玛特在韩国宏大和日本原宿开设了当地的旗舰店，并在8月于澳洲墨尔本开设1号店。泡泡玛特预计到明年，会加快欧美地区的拓展速度，并且在明后年亚洲与欧美市场的收入贡献预计会持平。

上半年，包括SKULLPANDA、Molly、Dimoo等主力IP继续展现出强劲的“吸金”能力，三大IP合计收入超过11亿元。但这背后的一个问题是，产品创新更多是以新系列形式出现，有潮玩从业者认为，这种在原来品类上打补丁的做法，是资本市场给泡泡玛特低预期的重要原因。

王宁对于潮玩的抗周期性依然信心十足。他表示，尽管消费者可能因为各种各样的原因降低了消费需求，但潮玩依旧很抗周期，“大家都说玩具嘛，开心的时间需要玩具，不开心的时候也需要玩具。”

但营收的放缓仍一部分说明，人们对盲盒的消费欲实际上在减弱。唯一的例外，可能是偏高端线的潮玩市场，过去半年需求旺盛。去年泡泡玛特推出的MEGA珍藏系列，在今年上半年的收入超过了去年全年水平。

显然，粉丝们仍在继续为盲盒花钱，上半年会员贡献销售额占比较去年有所提升，从去年同期的91.8%提升至93.1%，但也开始精打细算，会员复购率则从去年同期的49%下降至47.9%。

不同于过去年轻女性市场，泡泡玛特还在尝试发掘新用户群体。王宁透露，共鸣工作室接下来会推出一些男生喜欢的IP和产品，以及开发食玩产品线等新品类。

海外市场远水，难解泡泡玛特近渴