数字化再探本地生活

用互联网连接人与线下服务，一直以来都是消费互联网最核心的战场之一。

数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年有望增长至35.3万亿元，而当前本地生活整体线上渗透率仅为12.7%，提升空间广阔。

巨头自然彼此相争。美团以外卖业务为核心，加上对本地生活业务更加深刻的认知和理解，正在从社区团购、无人配送不断加码；字节跳动从短视频的角度切入市场，让本地生活从图文时代升级到视频和直播时代；阿里依靠外卖和地图业务，构建起「到家+到目的地」的战略队形。

而对于各种连锁品牌和中小型商家来说，在如此庞大的市场和激烈的平台竞争中，如何赚到更多自己的钱，是从业者更关心的问题。

在变量中，看见本地生活的增量市场

所谓「本地」，也就是以自己为中心的3公里内，消费者最熟悉的商圈。

我们绝大多数的消费，基本发生于「本地」之中。服务的交付是线下完成的，起初诞生了「到店O2O」业务，在任何关于生活服务的需求，都可以在本地生活平台上找到，并在线下完成体验消费。随即，延伸出「到家O2O」，尤其是外卖这个高频场景，使消费者足不出户就可以体验到线下门店的食物。

常态化疫情给线下商业提出了更大的挑战，同时也拓宽了增长空间。本地生活的数字化程度在下沉市场、新场景及渗透率上仍有提升空间。

其中，餐饮行业作为民生基础，其高频刚需、不受周期因素影响的特性，决定其未来仍将保持高速增长。

例如外卖场景中，疫情虽然冲击了单量增速，但也使得用户的外卖消费习惯得到长期教育。在2021年，外卖对餐饮业的渗透率就达21.4%，一个巨型的超万亿市场已经形成；而从居民就餐结构来看，外卖的渗透率仅为3%，仍有广阔的增量空间。

不少优势餐饮品牌打造的「堂食+外卖+零售」新经营模式，也逐渐成为品牌发展新战略和新增长点。

例如近年来成长较快的咖啡茶饮赛道，高度连锁化率带来快速开店，成为本地生活中最具活力的场景之一。

据不完全统计，目前国内有163个新式茶饮品牌，咖啡品牌也在持续增长。其中现制茶饮增速最快，到2025年预计会达到3400亿，复合年均增长率25.5%；今年，咖啡赛道的门店数增速也高达19.1%。

他们不仅在趋于饱和的一二线城市密集布局，更在下沉市场加速渗透。

从订单量来看，茶饮在下沉市场的订单占比已从2020年的15.9%，提升到2022年的20.6%，增长了4.7个百分点。以瑞幸、幸运咖为代表的咖啡品牌更是在激烈争抢万亿级的下沉市场咖啡蓝海。

除了餐饮行业，本地生活增速较快的还有休闲娱乐市场中的VR体验，以及规模庞大的宠物市场。

据证券公司预测，VR体验场景在未来五年的复合年均增长率（CARG）将达到30.3%，宠物市场的CARG达到10%。这两个赛道领先于其他本地生活场景，同时也是市场规模相对较大的行业。

本地生活走向体验经济

在信息化的消费升级时代，用户的决策路径、消费行为偏好均出现了变化。

对于本地生活企业而言，「网红店」的出现，一定程度上解构了传统线下社区获客逻辑。

尽管线下自然流量依旧是重要的客源渠道，但越来越多用户会因为打卡而去体验，也就是说本地生活服务，正在从一种就近消费、注重便利的商品经济，转向为口碑引导、注重服务的体验经济。

从「到店」到「到家」，本地生活中间环节损失的线下用户体验，正在通过丰富的在线营销形式不断充实。内容与体验越来越成为本地生活服务的关键新场景升级。

比如，抖音官方最近宣布和饿了么达成合作。饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，为抖音用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。这是继美团和快手合作之后，又一次短视频与本地生活服务平台牵手。

行业人士告诉36氪，短视频以及探店达人成为品牌商家引流拓客的新型营销方式。

达人探店主要服务于本地生活行业商家，通过在短视频平台持续创作直观、有趣、真实可信的本地生活实拍内容，从而为商家引流拓客，提升销量。

相较于图文，视频、直播能够为用户带来更加多维、立体的产品呈现。对于餐饮、酒旅、休闲娱乐等非刚需且侧重体验的项目，这种展示则更为重要。借助于视频形式以及探店博主、旅游博主的亲身体验，线上的内容体验为消费者创设了真实的场景，能够直接刺激消费需求。

而新兴媒体平台众多，达人投放渠道层出不穷，商户要精准匹配内容运营需求，需要更具自动化内容生产和营销能力的平台工具。

与此同时，私域、社群的运营变得越来越重要。

私域能够更加高效地触达提醒用户，实现精细化运营。在私域热潮下，瑞幸咖啡用私域经营模式让自己走出亏损困境，乐凯撒在私域卖货营收反超线下，都让长期被平台流量裹挟的餐饮品牌，看到了新的流量机遇。

站在行业角度来看，本地生活行业与私域流量之间是非常契合的。私域流量运营需要消费者对于该品类的产品和服务需求，有着极度高频的「复购」行为；而衣食住行，是天然强复购的品类。

无论是内容运营还是私域运营，第三方平台工具都是企业的关键。

从产业链来看，购买本地生活平台广告营销服务的用户，主要是大的品牌用户、连锁商家和以外卖为主要商业模式的用户。这三类用户对于外卖渠道的营销费用的预算较为充沛，营销费用投放的敏感性程度低，同时对于第三方平台的依赖度高，有助于形成更广阔的运营生态。

此外，抖音在流量营销赛道的发力也不容小觑。仅今年上半年，抖音生活服务GMV便突破220亿。

抖音带着一批达人探店团队，利用短视频引流门店，如今已经聚集了大量餐饮、酒店、旅游、休闲娱乐等行业的本地商家。

据抖音公开介绍，上海一家已在本地线下形成口碑的小龙虾连锁品牌，通过在抖音上直播5.5个小时，依靠达人直播和商家企业号自播吸引的粉丝，创下了103万的支付总金额。

图源：抖音

巨头下探本地生活，依靠的是庞大的流量基础和生态。而单一平台的流量焦虑和变现压力，让这种模式的可持续性无法保证；流量倾斜机制也决定了，本身更知名的品牌才有将直播效益最大化的机会。

现实却是，中国还有200万中腰部餐厅，长尾特征非常显著。

按照收入计算，国内前十的餐饮连锁品牌合计市占率仅3.3%左右，中腰部商家实际上占据了绝大部分市场份额。而数字化运营经验的不足，让他们难以与平台形成平等合作关系，在新商业模式中也难以满足不同的消费需求。

同时，由于本地生活领域线上线下融合的复杂性，供给侧的数字化服务并没有标准化和通用性。

巨头的服务模式，靠销售团队向商户售卖打包资源，商户使用意愿并不高。真正理解中小商家实际痛点的专业服务商，或许是更实际的选择。

本地商家更期待的服务模式是，根据商家情况依据不同的算法模型，给出相对个性化的解决方案；依据区域、品类、环境、时间等诸多特征，匹配出更适合本地生活商家的营销方案。

所有人都要回答「降本增效」的命题

在四万亿餐饮市场中，「降本增效」成为线下商业的重要竞争力。除了营销获客层面的变化外，日常运营的数字化无疑将成为经营提效的另一个关键。

以门店排班巡店为例，大量中小企业依旧通过手工的方式进行排期。随着本地生活企业连锁化的发展，巡店、供应链、人事等各版块的组织运营管理无疑需要走进数字化。

通常来说，本地生活企业并不是高利润、高杠杆型企业，需要靠商品和服务的高周转实现盈利，也就是说，需要在每个环节优化效率和成本。数字化工具在每个环节的渗透应用，无疑是企业和行业发展的大势所趋。

规模和效率受限，整套的数字化能力难以通过传统生活服务企业自身进行搭建，自建数字化体系的成本太高、数字化人才也很缺乏，依托第三方工具平台是最可靠的一条数字化出路。

作为本地生活领域的绝对龙头，美团在tob的数字化运营业务，也是商家重要布局的对象。

美团从最基础的上线优惠团购、提供外卖服务、打造智慧餐厅开始，到提供美团收银、智能POS 机等金融服务，再延伸到供应链管理等服务，美团都有不错的尝试。

大量非标准化、小而美的商户，需要通过数字化升级来实现降本增效。然而，B端商户的诉求却往往是存在巨大差异的，相较美团的管理软件、阿里的销售系统、字节的OKR等通用型「工具」，本地商户似乎更关注「最佳实践」。

满足精细化需求的产品和服务，具有真正落地价值的方案，才能打赢本地生活广度与下沉市场纵深的关键一役。

「工具+说明书+老师亲手教」的业务模式，也许是走通「最佳实践」的路径之一。据了解，SaaS平台再惠从2016年开始，将每一个商户的数据都录入系统，包括店铺环境、竞争情况、营业情况等，然后再录入解决方案和结果。随着案例数量增多，系统在录入参数后就会自动为客户推荐方案，不再需要太多的人工判断，提高了服务方案的精准性。

例如，一家在南京土生土长18年的淮扬菜连锁品牌「红大龙虾」，首先基于再惠的大数据分析，对店铺情况进行诊断，弄清楚诉求并细化各店铺的规划方向后，才开始通过优化视觉效果、合理规划活动、突出品牌特性等整体方案，建立整体运营体系，提高了客流转化效率。

短短两个月的时间，红大龙虾双平台营业额增长超80%，且复购率平稳上升。

本地生活的进化密码藏在数字化中

根据艾瑞咨询的数据，2020年中国本地生活服务市场规模达到20万亿元，预计2025年将增长到35万亿元。

未来的广阔市场正等待着真正的价值创造者。

本地生活属于分散性行业，企业数量多且杂，客户需求多元，难有系统性的规模效应，在这样的行业背景下，哪个玩家可以率先连接各个商户，搭建起本地化的「线下字典」，就可以通过优质的UGC用户内容及评价，从而吸引更多商户入驻，形成飞轮效应。

本地生活服务市场经过十余年的白热化互联网巨头竞争后，市场格局趋于稳定，所有生态从业者都在寻找这个空间中的增量市场。

密码藏在数字化中。

《中国生活服务业数字化报告（2022）》显示，数字化正在成为服务流程标准化的利器，然而生活服务业内部各行业的数字化水平差异比较大。例如酒店业的数字化率达到44.3%，餐饮业数字化率大概是21.4%，家政业数字化率是4.1%，养老服务业的数字化率仅为1.3%。

图源：阿里本地生活新服务研究中心

如果过去20年，产业互联网的核心是数字化的信息与连接，比如外卖平台对于供需两端的拉通；当信息技术设施已经完善，本地生活的下一步或许是产业数字化的机遇，即更深度地提升生活服务店家本身的运营水平。

最近，巨头在本地生活的动作频频，新玩家也不断涌入——抖音生活服务商家专属经营平台「抖音来客」成立，快手内接入美团的本地生活资源，美团开始涉足短视频、直播等领域，拼多多APP内开设玩乐频道，百度APP中搭建团购窗口……

互联网巨头的竞争，让人们看到本地生活巨大的发展空间。但连接线上与线下、商家与消费者的本质，不是仅仅凭借流量与算法，还需要很多块拼图。

一站式的数字化解决方案，通过打通线上跨平台流量运营，可以帮助商家实现全域流量管理。而再惠这样的第三方SaaS服务提供商，正是通过运营美团点评、饿了么等多个交易平台，以及抖音、b站等社交媒体；并且通过基于微信和企业微信的SCRM沉淀和运营商户的私域流量池，覆盖了多场景和多业态，帮助企业在逆势中寻找新流量突破口，加深数字化实践。

数字化是本地生活领域唯一的确定性。本地生活未来的核心课题，是如何构建一个完整生态的数字化服务业体系，提升生产效率，以及服务客户的能力。这就意味着，本地生活平台以及tob服务商，将不再仅仅承担信息展示及连接功能，而是要进一步以数字化能力帮助商家和行业，提供新服务场景，创造新增长价值。

从餐饮到更广阔火热的本地生活，万亿市场，大有可为。