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1月6日上午，这家风格激进的车企再次宣布全系降价，降幅达2-4.8万，Model 3、Model Y起售价分别低至22.99万元、25.99万元，直接击穿了此前的底价。特斯拉曾书写下业内的爆款神话，2016年Model 3甫一上市就狂揽40万辆订单，此后一路高歌坐上销量火箭，生产多少就卖多少，从未见需求疲软。但去年下半年以来，新增订单后劲不足，特斯拉不得不进行一连串的促销活动。去年9月开始，特斯拉就已经尝试过降价、补贴保险、送积分等各种优惠方式，这些以往立竿见影的招数，这次的刺激效果却非常有限，交付数据还是低于市场一再调低的预期——特斯拉这才背水一战，索性扔出“王炸”。与此同时，组织、人事架构上的调整也在进行。近日，有媒体报道，原特斯拉大中华区总裁、全球副总裁朱晓彤已被提拔至全球管理层，将负责特斯拉在美国的生产业务，以及北美和欧洲地区的销售、交付和售后工作，地位仅次于特斯拉CEO伊隆·马斯克。美国新一轮刺激政策即将落地，马斯克叫来朱晓彤，有意让其助力特斯拉在美国续写中国市场的辉煌，尤其是复制高效的工厂生产。但特斯拉面临的，是产品、销售等一系列系统挑战，在单一市场依托政策红利刷一波销量并不是长久之计，提升工厂产能解决的也只是执行效率的问题。需求困境之下，特斯拉还需尽快打出更多积极有效的牌面。
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刚刚过去的第四季度，特斯拉的表现不如人意——全球共交付405278 辆，而分析师的平均预期则是42万辆（这还是一再调低后的预期）；全年来看，特斯拉共交付131万辆，同比增长40%，仍稳居头部，但增速没达到马斯克之前所说的50%。特斯拉不是没有行动。在占据较大份额且波动最大的中国市场，先是9月中旬推出了8000元的保险补贴，没能持续奏效之后，又在10月下旬开启了一轮大规模降价，Model 3、Model Y全系优惠，最高降幅达3.7万。这次降价有效果，但不够大。有接近一线销售的人士告诉36氪，降价的确带来了不少新增订单，算上之前积累的，甚至可以勉强完成销售任务，但订单的转化却不好——很多能交的订单迟迟没交。这其中既有疫情防控、线下活动减少的环境因素，也有特斯拉自身的因素，比如很多客户认为特斯拉近期要改款或者降价，再比如，市场上再度流传出特斯拉车辆疑似“失控”的事故，也让部分客户开始观望。订单和交付不足有迹可循。11月中旬，官网上显示的提车周期进一步缩短，Model 3、Model Y所有型号车型的提车周期都缩短至1-5周，而此前除了Model Y标续版，其他几款车的交付周期都是4-8周。这意味着，大批新车压库的情况开始出现。彼时，特斯拉曾要求各门店盘清可交付的订单，也要求销售催促客户尽快提车。为此，特斯拉甚至重启了之前因官降而取消的保险补贴——12月上旬，有车主提车时被告知，尾款可以再减6000元。但订单储备还是捉襟见肘。根据长期跟踪特斯拉并进行销量预测的博主Troye Teslike提供的数据，12月中旬左右，中国市场已经没有积压订单，汽车咨询公司Automobility的一份报告也指出，去年年底特斯拉中国积压的订单量已经为零。订单降低，工厂生产的节奏也不得不放缓。据媒体报道，12月上海工厂主动减产了20%，12月的最后一个星期，该工厂暂停了Model Y的生产。但即便如此还是供大于求，据Troye Teslike，去年年底，特斯拉的车辆库存有7.1万辆。特斯拉“生产多少就卖多少”的光环，消散了。
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需求增速放缓是全球市场的共性，不仅仅是中国，美国、欧洲等主要市场都面临订单不及预期的困境。据Troye Teslike，去年9月以来特斯拉总体积压订单就一直在不可阻挡地下滑，截至去年12月中旬，全球整体订单积压14.4万辆，低于11月30日的19万辆。“市场变了，欧洲市场新能源是在原地踏步，因为通胀了大家没钱，电动车也买得少了。美国也差不多，而且美国油价依然便宜。”一位在德国车企工作的人士对36氪悲观表示。不过，眼下美国已开启新一轮刺激政策，有望推动新能源汽车的增长。2022年8月签署的《美国通胀削减法案》已正式生效，根据该文件，消费者购买电动汽车将获得7500美元的税收减免，前提是车在美国当地生产。政策指引下，特斯拉必然会加快在美国本土的投资布局，这也是马斯克将朱晓彤调至身边的重要原因。掌管特斯拉中国的这些年中，朱晓彤除了搭建销售价渠道、充电网络，还主导了上海工厂建成、投产，将中国培养成特斯拉第二大市场之外，也将上海工厂打造成了特斯拉最重要的生产基地。正是上海工厂的高效生产，保障了特斯拉近两年的高速增长，以及稳定盈利。在美国，特斯拉有两大整车工厂：加州弗里蒙特工厂和德州奥斯汀工厂，前者年产能55万辆（为上海工厂的一半），后者则刚刚起步。但德州工厂未来会是特斯拉最重要的生产基地，这里是特斯拉总部所在，工厂配置着特斯拉最先进的设备和技术，占地面积更是上海工厂的12倍有余。为了复制上海工厂的成功，去年11 月，马斯克还从上海选派了 200 名工程师前往美国。一个月后，特斯拉宣布，德州工厂的周产能已经从原来的2000辆提升到了3000辆。一位管理咨询行业人士向36氪评价，朱晓彤是特斯拉历任中国区高管中“唯一一位不折不扣地执行了马斯克要求”的，现在的特斯拉和马斯克，都需要一位“有资历且能趟事儿”的人来坐阵。但是，朱晓彤的长板是执行，短板是缺乏汽车行业的经验，对于扭转特斯拉当下形势，作用或许有限。公开资料显示，在加入特斯拉前，朱晓彤曾参与创办咨询公司楷博国际，从事物业管理与工程实施相关工作，来特斯拉先是担任超级充电站项目总监，负责补能网络建设，此后才统领中国区，又慢慢负责亚太区事务。在全球统管市场和销售，对朱晓彤来说也是全新的课题。关键在于，特斯拉所处的阶段已经发生变化，很多业务并不是套用早期的逻辑就行得通。以销售策略为例，去年9月以来这一波，保险补贴、统一降价、追减尾款、接着再一次降价，有业内人士评价这一套打法，就像是“高管无心管理之下做出的直觉性动作”。特斯拉的当务之急并不是朱能够解决的。多位从业人员表达了相近的观点：特斯拉当下的“疲软”，核心原因还是产品老旧，过去Model 3、Model Y能够凭借先发优势迅速占领市场，但现在其他品牌的电动化、智能化都已策马赶上——特斯拉亟需一场彻底的产品换代。而这，显然需要已经分身给Twitter的马斯克亲自来推。![]()
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特斯拉遭遇需求危机