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罗振宇在放下个人IP的时候，回望10年知识赛道创业踩过的坑，解读用户为知识付钱的密码。
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访谈｜王雨佳 杨轩
编辑｜乔芊
来源｜36氪pro（ID：krkrpro）
当众人还在力争成为网红、力争延长网红IP的生命时，初代目知识网红罗振宇，在网红10年后，坚定走向“去罗胖化”。“罗胖60秒”在诞生十年之后，在2022年12月21日如约下线，正是这场放下的仪式。十年前，60秒语音的《罗辑思维》节目，听完让人大呼“哇塞”、“烧脑”，将一个永远不知道明天会开出什么的知识盲盒，固定在数十万、数百万用户每天的时间表里。这个节目的创始人，曾经央视《对话》节目制片人，从幕后走到台前，把自己变成了网红IP。在罗振宇之前和之后，无数人试图用内容敲击商业世界的大门，然而兜兜转转，多数人止步于内容引流+卖广告给甲方。极少有人真正能让个体用户为知识、内容掏腰包。从这个意义上看，罗振宇无疑是商业上的佼佼者。从网红IP出发，到2021年，思维造物的营收有8.43亿，毛利率50.85%，从数字看是个好生意。不过，这十年间，外界对罗振宇和《罗辑思维》也不乏批评之声：“贩卖知识焦虑”，“罗振宇想做时间的朋友，但是时间跑得太快了”、“用户疲劳”等等。让用户为知识付费的“密码”是什么？怎么拆解读者新鲜感的消退？在近期与36氪的对谈中，他回顾了创业10年踩过的坑，并重新思考了事关这行生意本质的根本性问题。他的思考对于如今还在为流量、网红IP、商业模式头痛的芸芸从业者，或许都有一份启发。
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终将结束的罗辑思维和跨年演讲
36氪：有人形容罗辑思维是每天“甩脑浆”。这事儿其实挺难的。你大概是从什么时候开始觉得，这个事我不能这么干了？罗振宇：罗辑思维刚开始，我们就承诺了做10年，我们把它结束掉，这是一个叫预先宣告的“死亡”。如果是从得到创办开始，2016年到 2022 年只有 6 年时间，我们创业的过程，就是要逐步地让罗胖的影响力弱下来，为公司换上别的发动机。所以今年 12 月 21 号，罗辑思维十周年结束的时候，发动机换完的时候，是不是能继续往前飞，就看命了。36氪：最开始，大家是被罗胖的内容震撼到，觉得“哇塞”、颠覆我的认知。渐渐地，得到要去做一些课程，这中间有几个关键的步骤？罗振宇：早期我们开始做罗辑思维的时候，中国社会刚刚对世界打开大门。罗辑思维当年讲的很多东西，就是西方和中国学术界和公众之间的一些信息不对称。实际上，那些书早就出来了，只不过学术界的人没有尝试用这种方式传播。为什么罗辑思维没有做下去？第一个原因，社会的信息差肉眼可见地在消失，流量一定会消失。第二个原因，我知道个人网红IP红不下去，要切换品牌。你要做一个长远的学校，不可能靠一个讲师撑住，必须请更多老师。蔡元培前半辈子是自己考科举，到德国留学，后半辈子把名师请到北大。如果我贪恋个人IP的品牌效应，新APP仍然叫罗辑思维，怎么会有老师来？不会的。36氪：许知远曾经采访你，说你提供的是一个“知识胶囊”。你当时似乎对这个还挺介意。现在你对这个说法怎么看？罗振宇：上一代的知识既得利益集团依然存在。经常会有人说，你要想学知识，你就得读原著，动不动就回到知识的原教旨主义。我自己的求知经历完全不是这样。我读了《西方美学史》，里面有柏拉图讲的洞穴比喻。我写作文把洞穴比喻给写进去了，遭到了老师的“残忍”表扬。这书我也没读完，但是我知道了，这是真实的求知过程。人一生的求知，是连串的偶遇和邂逅，像爱丽丝滑进了兔子洞。如果谈学习都要读希腊文原著，否则都不配聊，我觉得太脱离常识。“知识胶囊”是站在某个坐标上的负面定义，我肯定是要反抗一下的。36氪：跨年演讲刚出来时挺震撼的，但是渐渐大家的新鲜感也在消退。做内容有一个宿命的魔咒，要面对用户的审美疲劳。这有解法吗？罗振宇：有，预先宣告死亡。罗辑思维，我刚开始就说只做 10 年，今年收摊。跨年演讲是2015 年开始讲，我说讲 20 年，我 61 岁收摊结束。当年在做跨年演讲的时候，我们也非常清楚一定要真跨年。这么多平台都在做跨年演讲，但谁真的在12月31日跨年当天讲？他们可能觉得演讲值钱，但我们在一开始就知道，演讲不值钱，时间表值钱。元旦这个节日有传统，会在人类的共识当中形成一个心理节奏。我的日程表也编好了，我 61 岁那天，就走下讲台环球旅行去了。这件事情虽然在十几年后，但当时的我非常确切地知道。就像我在十年前就知道今年 21 号要结束。
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得到10年踩过哪些坑？
36氪：你为什么要创业？除去你曾经提到过“想把自己这张脸露出来”、“摄像机价格大幅下降”这些因素，你创业前在第一财经当制片人主持人，社会地位和收入都挺好的，你创业的内在动机是什么？罗振宇：我最初也没有清晰的目标。我在第一财经主持《中国经营者》，采访各种大佬。但是我老觉得采访完了，我也想表达。我就想，我以后要办一个，我一人讲的东西，讲到过瘾。我们后来做得到，产生跨年演讲的基因，就是让我一人讲爽，再请更多的人，不间断地把话说完。我们创办了得到之后，我找罗永浩做过一次采访，他给这期采访起了一个名字，就叫“长谈”。这可能是中国电视史上最长的一个访谈纪录片，我们谈了 6 个钟头，在卫视放出来是 4 个钟头。当年的副标题我还清楚地记得，就叫“让他把话说完”。36氪：你们最开始做每天 60 秒的语音，当时想好这买卖怎么挣钱了吗？罗振宇：刚开始没有。当时，互联网的空气当中已经飘散了十几年的铁律：有用户肯定未来有价值。但是我的经验也告诉我一件事：网红这件事情，花无百日红，终将死亡。一个瞬间红起来的东西，往下坠落的力量比你想象得要大。我曾经当着全中国很多头部自媒体朋友的面，撕心裂肺地劝大家，一定要卖货挣钱。你只有服务的是具体的用户，才能像植物一样生长，如果你天天为背后的广告商干活，哪天你没有流量了，一切都没有了。36氪：太多产品想让用户直接为知识付费，但是最后能做成的人非常非常少。能够让消费者付钱的密码是什么？罗振宇：我反对“知识付费”这个名词的原因，是这个词不主张深度。很多人都会问，罗胖行，我凭啥不行？但是扪心自问，你真的相信这是一个毕生可以投入的事业吗？我们相信。村上春树有这个精神，他每天写作，目标就是写到 90 岁，得不得诺贝尔奖不重要。我们的服务有好多手艺的细节，在我们的《品控手册》里面看得到，里面从来不写“你们好”，“大家好”，只有“你好”，因为用户都是在个人环境下听得到。得到早期的产品，是父爱算法：我觉得这好，我就告诉你，你信我，比如我们认为人人都该学点经济学，学点进化论。我们特别像一个退休了 10 年，学生都不怎么搭理的老师。但这对用户真的有用，这是用户付费的原因。从前年开始，我们做训练营，一方面是解决用户真实场景里遇到的问题，另一方面也是解决得到的问题，而非简单地虚设一个学习科目。36氪：你们给用户提供的知识服务，能够“有用”到什么程度？罗振宇：得到的发展其实经历了两个阶段。第一个阶段是知识整理。我们出经济、金融这些课程。这些课的坐标系是“听我们的课，比单纯看书有用”。传统的中学、大学课堂，是从纷繁的现实中提取重概念。中学语文课本讲《春晓》，就要讲孟浩然生平，解释他是唐代初期诗人。你不能说它没有用，但是概念到底怎么有用？你经过自己人生阅历的转化，才能把它变得有用，从而得到。我们最近在做一个课，是数字广告。原来老师写的稿子是：什么是数字广告？数字广告分成哪些流派？按照得到的加工方式，你就必须反过来假设，一个广告主兜里揣了 100 万传统广告，数字广告怎么满足他的诉求？你得从用户的真实的挑战来开始，倒过来梳理。第二个阶段，是把用户“挑战”变得更清晰。类似于媒体采访，用的知识当然不只是新闻学，还有很多其他学科。人在场景下调用纷繁复杂的知识门类，支撑当下这一个点的能力。我们产品的有用性在于，真的尊重用户的“挑战”。36氪：很多其他平台也在卖各种各样的课，但是很多没卖好。你们的竞争力是什么？罗振宇：所有平台公司都认为可以“拼量”，似乎有了量，自然而然会长出头部的优秀内容。我们从来不认为头部内容可以自然长出。无论多么优秀的作者和老师，如果不是用心在我们的“严刑峻法”之下去生产内容，不会有好内容。头部作品的出现一定要有强力的约束条件。36氪：思维造物已经走过了10年，最关键的时间节点有哪些？罗振宇：一个视角可以看这个过程，叫“踩过多少坑”。第一个关键节点是，罗辑思维有了一些小名气之后，怎么挣钱？我们第一个决定是，坚决不要广告。我没有把握我能坚决不让广告商的内容影响我为用户服务的内容。所以，我们起初卖很多东西，月饼、猕猴桃，后来还是卖书，再后来探索出知识服务这条路。很多人觉得不可思议，内容在互联网时代，应该是免费的。其实我们最早就卖书，后来我们以互联网方式精选内容和服务。孔子办学校还收腊肉，内容和知识收费不奇怪吧。第二个关键节点，是田溯宁老师的建议。中国人脑子里原型就是传道授业解惑。2015 年的夏天，田溯宁老师说，你们应该做知识运营商，比如电信运营商的本质就是把复杂的事留给自己，把简单的事留给用户。我一下明白了，知识服务和餐饮服务都没有区别，就是服务业。直到今天，我仍然顽强而绝望地抵抗知识付费这种说法。我们公司不是知识付费，是知识服务。知识服务有职业属性，会诞生自己的方法论。第三个重要的节点是，得到把一些内容产品都改成了课。《薛兆丰的经济学》推出了一两年之后，我们才把它改成《薛兆丰的经济学课》，加了一个“课”字。我听一个出版业的朋友讲，他说中国所有卖出去的书，真正被翻开读了的只有3%。而得到的产品完听率还是能达到 60% 以上。从那一刻开始，我们就给自己赋予了一个新的任务：我们要努力做全球最好的终身学习的学校。第四个很重要的成长节点，就是跨年演讲。跨年演讲是 2015 年的下半年我们想到的一个创意。今年跨年演讲已经到了第 8 年，我们觉得，罗胖讲什么，没有想象的那么重要。重要的是用户在特定的时间节点，需要一个特定的仪式和支点。当然还有一个重要的节点，是 2017 年，得到发展最顺的时候，网上出现了一篇文章，叫《罗振宇的骗局》。刚开始我们是很委屈的，我骗啥了？委屈过后，我们反思了，为什么这篇文章获得了那么大的关注和声量？背后一定有个真相，其实很简单，就是“德不配位”。我们作为一个创业公司，特别容易觉得自己就是一支响箭。但是你支撑了一部分人，你就一定会让另外一部分人失落。
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流量易逝、“声望”永存
36氪：得到的“带货”能力很强，但是也会受益于其他流量的加持，比如薛兆丰老师去奇葩说出名后，对卖课肯定也是有帮助的。得到应该像一家 MCN 公司那样运作吗？罗振宇：我们从来不认为自己是MCN，我们也从来不签老师的全域。我们很清晰地知道哪些收入是靠流量来的，哪些是靠声望来的。声望和流量不能划等号，甚至有时候流量大了，会损害声望。声望的来源，就是你和高声望的人与事在一起。冯唐举自己的例子，他说我是协和医院妇产科的研究生，说我是郎景和的弟子，这一辈子我在医学界都会有声望。声望是可以互借的，你一次跟有声望的人在一起，就借到一点点，急不得。这就是我们对知识产品市场的洞察：知识产品靠的是声望，不是流量。北大的声望就很好。但是北大历史上每一届学生都好吗？可北大依然持续积累自己的声望。声望的算法有它的缺点，第一是慢。第二，中国本身就处于一个转型发展期，声望资源本身也还在成长。跳得最欢的经济学家，你真敢让他来开课程吗？他能带来流量，能带来收入，但是不能带来声望。农村老太太都知道声望，对孩子说，你将来要考北大。北大的声望，刺穿阶层的能力极强。我们也从来不跟任何平台去抢老师，你要是觉得某个人名气大，能挣钱，你就去抢。北京十一学校李希贵校长有一句话，教育学首先是关系学。我们回想自己上学时候的经历，你一门课学得好，很可能是因为你喜欢这位老师。所以，只有声望这件事情我们特别在意。36氪：互联网的流量是变迁的。现在各种短视频平台是流量风口，外部环境的变迁，你们不在乎吗？罗振宇：在乎。这个世界，是短视频还是元宇宙，哪里能产生声望，而不只是流量，我们就进去。任何平台，出现高投入高成本的单个产品了，而不是大家就试试水，声望也就出现了。就像我们做跨年演讲，第一年也不知道能不能挣钱。你说讲个话，搭个棚子，拉条网线就可以讲，但为什么我们非得去水立方呢？是因为这个点我来了，我就不准备走了，声望也就慢慢长出来了。36氪：从你们的招股说明书看，你们的付费用户数量有轻微的下滑。罗振宇：我们哪些收入，哪些用户是靠流量催出来的，哪些是靠声望，靠真的服务用户而换来的，我把这两件事分得很清楚。前些年，我个人的 IP 和得到刚开始获得的光环，有很强的传播效应：一波就能轰上去，所以滑下来也很正常。我们内部最重视的数据，是单个用户的付费量。因为用户不傻。你说罗振宇是个骗局，上当一回就行了，一直花钱就是有病了，一定是真的有价值才会增加付费。得到的单个用户的付费量一直在平稳增长，就没有实质危机。世界上的大多数人不爱学习，爱学习的人还是少数。所以我们从来没有拿增长作为这家公司的核心使命。我们这一代人老是想要找赛道，找风口。但是世界的真相是，绝大部分真的产生巨大价值的赛道都是没有颠覆性，没有“哇塞”，没有创新机会的。36氪：“知识焦虑”有积极的一面，说明大家认为努力可以带来阶级提升。但是你们怎么面对一个日渐“躺平”的外部世界？你们还能开辟一个新的战场或者营收模式吗？罗振宇：有在做。世界已经进入了一个没有那么多新赛道、新风口的时代，但餐饮有得做吗？图书有得做吗？当然有得做，一直有需求。我们的业务，无非就是出版和教育。哪有什么第二曲线，一根曲线搞好了就不错了。
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50岁就是要桃李满天下
36氪：创业 10 年，和你刚创业的时候，你有什么重大的变化吗？罗振宇：我最大的变化，学会了内归因。过去，我还是想往外找原因。但是到今天，我觉得我们整个公司都先看自己，别老每天分析竞争对手、赛道、风口，跟你有啥关系？今年疫情期间，我开始一个人学钢琴，学钢琴让我突然洞见了一个场景，你什么事也做不了，你仍然可以体会挑战、努力和成就的铁三角。你有一架琴的时候，你的每一个手指，每一次配合，都面对着巨大的挑战。弹 10 遍和弹 100 遍你就听出区别了，好听不好听根本不在乎有没有听众、掌声和鲜花。这是精神世界的整顿方式。36氪：你肯定知道自己有局限性，那么你找合伙人的标准是什么？罗振宇：当时我们各行各业的朋友，组织了一个学习会。我们一个月聚一次，大家凑份子吃饭，请一个老师来给我们讲课，当年张一鸣还来给我们讲过课。脱不花当时就在我们学习小组里。当我们在一个学习小组里学习了一年，我当然知道这个人的眼界、方向感和做事的能力。其次，找到合伙人，是对我要做的这个事情的一种确认。创业这件事，想得再好，一个人都不跟你合伙，你自己心里会发虚的。36氪：思维造物这家公司，你希望是一个具有什么特性的组织？罗振宇：原来公司的发动机多少还有罗胖这个 IP 的身影，但是随着罗辑思维的结束，发动机就拆掉了。下一个发动机，我认为它不是来自于一个新的人，来自于组织本身。这两天我们公司在双选，所有的 1 号位要招人，所有岗位要打开。用这种方式让所有的 1 号位知道，你如果没有魅力，就没人给你干活。创始人变成了资源。比如某个部门想做个直播，请罗胖站台，对内我是要收费的，要计入这个部门的成本。这就会导致业务决定别找罗胖。所有的部门变成战斗小队，有它的目标、规则。将来你看到的得到，就是爱做知识服务的人的一个小共同体组织，共享知识、共享平台资源。一帮人干自己的活，挣自己的钱。36氪：如果只能保留自己身上的一个特质，你会保留哪个？罗振宇：很多人的自我存在感是通过享受、占有。我是比较享受“自己在死磕的状态”。我今年出的那本书，封面上有一句话叫“做一点小努力，对自己很满意”。可能持续的自我死磕、自我苛求，是我最真实的一个东西。对我来说不存在“躺”这个选项，死了之后一万年随便躺，活着就是要奋斗啊。36氪：创业之前你是老师、媒体人，创业后你也调侃过自己是一个“商人”。现在你怎么定义自己？罗振宇：我说自己是商人的时候，是内心天人交战的时刻。今天我觉得我最希望的一个形象可能就是老师。今年跨年结束，我就 50 岁了，假设人生百年，我要开始准备下半场了。我曾经说 20 岁、30岁的人就得有人用，40岁的人就得出现溢价，50岁的人就必须桃李满天下。50岁的人，江湖地位不敢说，但你岁数放在这里，资源、眼界、网络都比年轻人好很多，你就应该多帮帮年轻人。罗辑思维 60 秒结束之后，明年我会做一个去帮帮人的项目，可能再做10年。![]()
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