重磅|德塔文2022-2023年电视剧市场分析白皮书（二）剧集整体市场

说明

本报告包含七个章节。报告摘要、章节目录、数据说明，以及第一章 2023年市场展望，请点击上方#2022-2023德塔文年度白皮书#话题参阅。

第三章 剧集类型市场 将于2月12日周日发布。敬请持续关注“德塔文影视观察”公众号（datawinfilmtv）。

播出市场规模

1、市场供给：网剧播出数量稳定，电视台购剧意愿减弱

2022年共播出电视剧342部，比去年减少5部。其中，播出上星电视剧112部，纯网剧230部。剧集市场供给总量连续3年小幅度下滑，但上星剧与纯网剧又略有不同趋势。电视剧方面，电视台的购剧能力有所减弱，同时，电视台双台（多台）联播积极性下滑，2021年双台（多台）联播项目共22部，2022年双台（多台）联播项目共15部。网剧方面，2022年播出纯网剧与2021年供给几乎持平，视频平台虽喊出“提效”口号，但在2022年播出数量并未明显反映。

2022年，剧集数量供给继续下滑，但内容品质的升级也迫在眉睫。微短剧、小游戏等越来越多“短平快”娱乐途径持续造成长视频平台剧集的竞争压力。跟风追热门、忽视观众需求迭代的做法，愈来愈难以创造收益，“无效播剧”成为无法忽视的现象。唯有注重品质升级和内容创新，强化剧集区别于其余文娱快消费的竞争优势，才更有可能在市场中长存。

2、景气表现：上星剧更受关注，但网剧景气增幅更大

2022年，剧集市场的景气格局不变，维持着上星剧＞纯网剧的趋势。电视台对于剧集平均规模、质量的要求相较视频平台仍然较高。但以景气增幅分析，2022年纯网剧的发展更为积极。另一方面，随着整体剧集质量的上升，可能也有疫情期间居家时间较长的原因，2022年纯网剧和上星剧板块的平均景气指数都有所上升。

3、口碑反馈：内容升级，争议性剧集减少

2022年，剧集市场整体口碑在近三年里首次迎来回升，内容品质的观众认可度有所增加，这一方面是强竞争下制片方努力的结果。另一方面，也因为当下市场中，以“原生家庭“”撕裂观众”等狗血元素为内核的剧集有所减少，如前些年《小舍得》等剧引起观众“战三观”从而拉低口碑评分的现象大幅减少。

同样的结论也可从这两年的头部剧集口碑状况中窥得：2021年，年度景气指数TOP30剧作中，有12部全网评分不过7；到了2022年，这一数字仅剩6部，家长里短家庭狗血剧减少，观众争议性评价多在古装剧中，头部市场的整体口碑有明显改善。

4、剧集规模：上星剧更长更保守，网络平台集数时长缩短更明显

2022年，播出剧集的集数均值为29.8集，集均时长为41.3分钟。因应广电的政策要求，以及观众耐心减少，近两年，剧集的单集时长、集数，都有逐渐走短的倾向，尤其是网剧。上星剧仍相对保守，甚至有更长制式的探讨，如湖南卫视/芒果TV季风剧场部分剧集单集时长超过60分钟。

另一方面，古偶市场为了更大盈利，仍有《星汉灿烂/月升沧海》《沉香如屑/沉香重华》等部分剧集采用拆分为上下部分开过审的方式，延续剧集长度。而此类剧集往往上部获得不错的市场热度回馈，下部略显疲软，上下部的分拆虽然有助于故事更完整，却对观众耐心形成挑战。

不同类型剧有着不同的规模倾向：

悬疑、青春、奇幻等网络平台偏好独播的类型已成为更短集数的先验市场，12集、24集的集数体量在这些类型中十分常见。

军旅、年代、农村等题材保留了传统电视台的片长设置习惯，因首先会争取上星，这些类型依然在匹配电视台的喜好标准。

古装和都市虽有短集数剧集供给，但大多限于小成本（古装也有2022年大体量剧区分上下部的原因），其头部剧通常仍有着较高的制作规模以争取更长期的市场关注。

5、版权现状：版权剧、定制剧是市场主流，定制剧表现最佳

播出数量：2022年，共有版权剧141部，定制剧134部，分账剧55部，自制剧12部。由影视制作公司主导的版权剧，以及由视频平台主导的定制剧依旧是剧集市场的主要构成。但在经济形势和行业变革的需求下，分账剧是片方的第三选择，但事实上其数量较2021年的77部下滑至55部，有所萎缩；自制剧也出现了数量下滑。

景气与口碑：

2022年，通过德塔文电视剧景气指数反馈的市场景气程度：定制剧>版权剧>自制剧>分账剧

2022年市场口碑表现：定制剧>自制剧>版权剧>分账剧

定制剧无论景气表现或口碑，都在各版权形式中最为出众；平台自制剧虽然热度不及，但口碑仅次于版权剧。可见，市场的优质资源仍然掌控在平台方手中，由平台把控的作品成效更稳固。由影视制作公司主导的版权剧和分账剧质量稂莠不齐：版权剧的参与公司中不乏制作水准较高者，能够制作出部分市场青睐的热门题材；参与分账剧的公司无论是规模和能力都略输一筹，加之分账剧往往偏好极致狗血剧情，褒贬不一，因此整体热度表现圈层化，破圈作品仍属少数。

尽管景气表现的回报不完全如意，在降本增效的压力下，分账剧仍然是视频平台力推的重点。

题材偏好：

定制剧青睐的题材方向：都市、悬疑、古装、青春、奇幻；

版权剧青睐的题材方向：都市、年代、古装、农村；

分账剧青睐的题材方向：都市、古装、青春、奇幻；

定制剧关注网生人群偏好题材。受视频公司主导影响，定制剧更愿意开发网生人群偏好的题材，对悬疑剧和古装剧的投入领先版权剧许多；

版权剧的内容开发更兼顾电视台需求，几乎包揽了2022年播出的年代剧，但最具竞争力的仍是头部都市大剧；

分账剧所喜好的题材，必然是目标受众清晰的、受年轻人喜好的类型，如古装剧、青春剧和奇幻剧，目前，它所占的整体市场份额并不高，但2022年已经出现了如《一闪一闪亮星星》《我叫赵甲第》等颇受瞩目的作品。

播出市场分季度表现

1、全年档期：热门剧分布更分散，热门档期满意度提升

2022年最佳档期：从市场热度看，2月和8月最高。从市场满意度看，6到10月最高。

对比2021/2022两年的档期特征发现：2022年，热门剧分布更为分散，除了寒暑假传统档期，4/5/6月，9/10月的市场热度、观众满意度较2021年有明显增加；体现出献礼档期剧集质量上涨、观众认可度增加的趋势。

2022年，6月、7月、8月、9月及10月上旬迎来剧集市场的口碑爆发期，也显示出下半年受到“提质增效”影响，剧集市场品质之争打响，品质成为带动剧集热度的强劲动力，这种变化可能在2023年更为突出。

2、季度热门剧：更接地气，或更有创新

四个季度中，景气指数最高的作品分别是《人世间》《梦华录》《苍兰诀》《县委大院》。其中两部为登陆CCTV1播出的上星剧，两部分别为腾讯视频、爱奇艺播出的古装纯网剧。

纵观全年每月的热门剧，仍以都市剧、古装剧为主。且市场对于剧作的需求，要么是更具代入感，要么是呈现新元素：主旋律与职业元素以及接地气案件的结合、古装剧与女性意识的结合、更符合当代观众口味的人设、更接地气有代入感的剧情、更多的中国文化元素呈现，都是市场热门趋势。

3、第一季度：全民向题材强供应，《人世间》领跑

2022年第一季度，都市剧、年代剧和喜剧的供应数量较其它季度更高，悬疑剧情、古装玄幻等类型的景气收益更高。

春节档期，具备阖家观赏属性的作品释出得更积极，如《人世间》，档期合适、内容加持，带动高收益。3月，《余生请多指教》以流量卡司的号召力获得了高声量，可见高国民度演员在冷门档期亦可支撑剧集基本盘。

4、第二季度：冷门类型差异化竞争，《梦华录》拉开古装大战

2022年第二季度，市场供给集中在都市爱情、都市情感、古装爱情、都市职业类，农村剧亦上档较多；市场热度集中在古装传奇、悬疑剧情、农村剧情类。

《幸福到万家》《大山的女儿》《特战荣耀》等农村、军旅冷门类型作品获得了景气与口碑的双丰收。《梦华录》等古装传奇剧先于暑期档播出，为第三季度的古装竞争拉开序幕。

5、第三季度：《苍兰诀》《星汉灿烂》年轻口味古装剧点燃暑期

2022年第三季度，市场供给集中在都市情感、都市爱情、青春校园类，革命军旅剧也因应献礼有所增加；整体上新速度变缓，题材分布均衡性增加；市场热度则集中在古装仙侠、古装传奇、都市职业、奇幻爱情类，多为暑期档受众偏好题材。

《星汉灿烂》《苍兰诀》等视角选择、演员卡司偏向年轻化的古装剧引爆暑期档；9月，主旋律型职业剧赢得了市场空间，如《底线》。

6、第四季度：《县委大院》献礼火热，《卿卿日常》古装剧物以稀为贵

2022年第四季度，市场供给集中于都市爱情、都市情感等感性题材，市场热度集中在都市剧情、都市职业等理性题材。年末出于垫档需求，有较多年代传奇剧在小平台播出；古装剧因供给偏少也有了较高差异化竞争力。

十月献礼，2022年献礼口味的变化令都市题材热度明显回升，主旋律作品《我们这十年》《县委大院》同时满足献礼需求和大众口味，达成较好的大众热度。《卿卿日常》《少年歌行》等古装剧则因稀少而更容易突围。

头部市场

1、年度最热剧集：情感共鸣是关键要素，更生活更现实是趋势

2022年最热剧集包括：人世间、梦华录、余生请多指教、苍兰诀、开端、幸福到万家、星汉灿烂、沉香如屑、天才基本法、县委大院、底线、风吹半夏、少年派2、心居、昆仑神宫、且试天下、月升沧海、少年歌行、卿卿日常、特战荣耀、重生之门、警察荣誉、雪中悍刀行、猎罪图鉴、二十不惑2、请叫我总监、良辰好景知几何、沉香重华、唐朝诡事录、与君初相识。

2022年的景气TOP30热剧关键要素，与2021年对比，除了一贯的情节强度外，情感共鸣、现实主义、女性意识等元素回到视野。

·《人世间》年度夺冠，“情感共鸣”“受众下沉”成年代剧利器

2022年，年代题材整体的受关注度降低，但主打“强情感”的剧集仍然有着较下沉的市场基本盘。

情感共鸣带来超级长尾热度：景气指数TOP30的热剧中，《人世间》以亲情、爱情、友情交织的复杂情感纠葛赢得全民共鸣。

狗血风味仍有下沉市场真爱：《良辰好景知几何》中颇“复古”的强取豪夺狗血爱情，具有明显的受众下沉特征，作为中等制作赢得不错市场反响。

·《梦华录》等古装剧融合当代思维，求新求变

《梦华录》《苍兰诀》《星汉灿烂》等剧的表现，意味着古装市场对当下女性市场口味的准确把握正在叠代升级，将现代女性意识融入古装剧中，加强了观众共鸣度。女性，对爱情有感，但不只是爱情。

男性向古装市场也在蓬勃发展，无论是热血元气的《少年歌行》还是风格不凡的《唐朝诡事录》，部分武侠、悬疑题材通过热血与猎奇爆出黑马，展示出观众对古装新题材的需求。

·《县委大院》等现实主义题材，较悬浮爱情题材更易进入当代剧头部

当代剧中，缺乏真实背景和代入感的都市爱情剧很难跻身头部，现实主义题材更能引起广泛共鸣。2022年，以职业角度演绎的社会和谐发展主旋律发展最值得瞩目。利用部分职业中“接地气”的案例吸引观众共鸣，是热门剧《县委大院》《底线》《警察荣誉》等剧的一大特点，这降低了追剧门槛，扩大了受众范围。

· 系列续作的生命力在于年轻化与维持口碑

年轻化带来话题：《少年派2》的少年组在播期话题性赶超中年组；《二十不惑2》中25岁女性的稀缺视角超车市场大部分主角30+的情感题材；

高口碑更能续航：《昆仑神宫》的观众认可度较上部明显回升，景气表现也回温。

· 悬疑剧向题材创新迭变

《开端》《猎罪图鉴》等通过叠加不同程度的市场新元素收获年轻观众高话题。相较其余品类，悬疑市场更不迷信话题演员和流量，高效益仍然取决于制作层面和创新性能否抓住观众口味。

2、年度最好评剧集：题材取向更宽容，创新易获观众认可

叫好又叫座的作品：2022年度大众向风评最佳的30部剧，与景气指数TOP30榜单重合的作品为11部，包括大山的女儿、警察荣誉、异物志、三悦有了新工作、人世间、梦华录、风吹半夏、天下长河、苍兰诀、开端、风起陇西、我可能遇到了救星、二十不惑2、唐朝诡事录、超越、月升沧海、星汉灿烂、麓山之歌、胆小鬼、破事精英、东北插班生、亲爱的小孩、庭外、关于唐医生的一切、点燃我温暖你、摇滚狂花、炽道、乌云遇皎月、超能使者、猎罪图鉴。

与2021年相较减少3部，可见2022年优质口碑小剧不少，且2022年的口碑剧类型分布更具包容性，任何题材都能发酵出口碑佳作。都市、古装是口碑剧头部中覆盖较多的品类，与供给量和竞争烈度相匹配。但与景气指数热门数量相比，古装剧的口碑好剧数量偏少；青春剧则有较多叫好不叫座的情况。

根据供应总量和口碑表现综合分析，2022年度，小成本口碑剧的突围方向：非爱情类青春剧和奇幻剧，以及更贴合现实共鸣的喜剧。

· 小成本口碑剧以稀缺视角突围

2022年度的小成本口碑剧具备共同特征：稀缺题材或者热门题材中的稀缺视角，剧本创作扎实、将冷内容玩出新意。典型案例包括：《大山的女儿》《三悦有了新工作》《摇滚狂花》等。

这类剧集往往成功打入垂类市场，收获极好的垂类市场认可和可借鉴的类型市场表现。尤其是《唐朝诡事录》，运用“悬疑+奇幻”的元素，在奇幻题材大部分于爱情中打转，并难以出圈时，提供了新的市场方向，发挥天马行空、剧情难以预测的最大优势，令剧集爆发出超预期的成果。

· 中高等制作规模依靠品质驱动

制作成本相对较高的剧，如《警察荣誉》《人世间》《梦华录》《风吹半夏》等，则是在大众题材中发掘出观众情感共鸣点，包括对经历的共鸣、对中国文化的共同荣誉感等，以真诚的制作品质带动口碑，实现了市场扩容和内容升级。

3、台网联播剧TOP20：从女性群像回归大女主，情感不及事业重要

2022年头部题材中，共有都市剧12部、古装剧3部、年代剧2部，并有军旅、农村、奇幻剧各1部。

观众对上星剧出现了较大的口味变动：都市剧作为上星的主力，头部数量更上层楼，且风格转向更重剧情而非情感；古装剧减少，主因是武侠、男频古装制作退潮；悬疑剧2022年缺席头部；奇幻、军旅各有一部剧集输出。其中奇幻剧在各电视台中已缺席很长时间，这次凭借《天才基本法》奇幻+教育议题的题材重回电视台，对电视端的题材丰富有所帮助。

2022年的上星剧景气表现前五名 ，口味取向十分不一致，汇聚了年代、都市、农村、奇幻等，一定程度上显示出电视台对于新内容的尝试和观众端对于头部作品的多样需求。景气指数TOP20片单带来以下启发：

· 女性题材更强调女性的自强和能力，大女主热过女性群像

以《幸福到万家》《风吹半夏》为代表， 2022年的女性题材剧集更强调女性的能力和个性，同时情节复杂度也有强化，比如《幸福到万家》掺杂许多社会议题和刻板印象偏见，《风吹半夏》敢打敢拼的女性创业经历。而市场流行的概念“女性互助”元素、多支线连续两年在头部覆盖不足，可见“女性互助”在大众市场的认可度不高，仅在年轻女性以及经济发达地区接受度较好。

· 都市情感类作品头部占比稳定，但全民爆款难出

情感导向的都市剧《少年派2》《心居》《二十不惑2》等虽然表现都不差，但距离全民大爆款仍有一步之遥。这一来是近年来都市情感题材开发过度，观众审美疲劳，尤其厌恶过度狗血制造矛盾；二来则是经济环境存成观众心理转变，现在的国人更关注就业、工作、生活等现实层面，情感需求减少，提高了这类题材的共鸣难度。

· 纯男性作品难进头部，男性题材也考虑男女通吃

纯粹针对男性观众的作品较难以进入头部市场，2022年男性偏好较高的剧作，通常也有一些女性可看的元素，包括感情戏、职业设定普适性、受欢迎的年轻男演员等。如《特战荣耀》《县委大院》《底线》等。

· 古装历史题材开拓新视角，以小切口重回市场

早年如《汉武大帝》《大秦帝国》等人力投入巨大、皇图霸业型的历史剧，近年来在新的市场背景下很难再复制。但制片方逐渐找到解方，如《风起陇西》《天下长河》这样的剧集，采用古装谍战、黄河治水这样相对小的切口，以相对可控的项目规模、非顶层的视角重新登上电视台，也获得了不错的播出效果，为历史题材的未来延续了生命。相对的，往年都有进榜的古装武侠题材在2022年有明显退潮。

4、纯网剧TOP20：被古装剧与悬疑剧包揽，与上星市场分流明显

2022年网剧TOP20的类型分布，有古装剧14部，悬疑剧5部，都市剧1部。

与2021年相比，热门更集中在古装剧，都市剧减量尤其明显。头部制作都市剧都期冀上星剧以获得更高能见度；纯网都市剧以爱情剧为主，较难突破年轻圈层。古装反其道而行， 由于难以获得上星剧机会，古装剧制作时更迎合网生观众口味，更能多样创新，使得黑马频出；悬疑剧也因同样原因在网剧的头部覆盖增多。

这也造成了2022年观众对头部网剧的审美稍显单一化，与电视台口味形成明显区分。其中，“新”成为了进入头部的刚性要素。

· 头部古装剧摆脱传统因素桎梏

头部古装剧《梦华录》《苍兰诀》《星汉灿烂》《卿卿日常》等都在一定程度上摆脱了传统古装偶像剧的桎梏，并非通过虐恋情深来吸引观众，而是通过内容创新和人设创新，用更贴合人物成长的细腻笔触、更贴合历史之美的底蕴和生活流视角，成为2022年度的热门古装作品。

· 头部悬疑剧以创新突围

《开端》以无限流剧情打响开年首炮，《猎罪图鉴》依靠新鲜的、较受女性喜欢的职业设定和人设以小博大，《重生之门》聚焦了市场少有的盗窃犯罪视角，几部剧都很好地打破了题材的性别受众壁垒。结合整体上悬疑刑侦传统品类没落，侧面说明了观众对于悬疑剧的内容求新的要求越来越高。

· 都市剧需要网生人设加持

唯一进入TOP20的都市剧是《爱的二八定律》。事实上该剧具有上星潜力，是一部头部制作，这也显示当前纯网爱情剧的困境。而该剧之所以能够进入头部，除了高流量的卡司、较好的制作水准外，男女主角的人设也与时俱进，“反卷男”设定尤其获得了不少年轻观众的讨论和共情。

5、2022年播出市场当红要素

根据德塔文的内容数字化评估体系，在2022年的热门剧中，运用较为频繁的元素有：

类型元素：剧情、爱情、职业、武侠、情感、仙侠、历史、传奇等

情节元素：成长、逆袭、群像、女性、虐恋、创业、组队、轮回转世等；

行业设置：仙女、名门贵女、将军、干部等。

情节元素中，成长、逆袭、群像等元素赋予了剧集内容更多的展开空间，成为制作阶段常用的丰富内容手段。

能达成高回报的元素有：

类型元素：家庭、传奇、剧情、历史、仙侠等；

情节元素：多CP、性别互换、时代发展、无限流、姐妹、逆袭等；

行业设置：医生、音乐、魔头、小人物、干部、仙女等。

其中加粗的元素代表在常见和高回报率中重叠的元素，这类元素是当前市场中的“万金油”；而未加粗的，则具备较高的市场独特性，是2022年剧集市场中的“突击梗”，例如《开端》中运用的无限流，《苍兰诀》中的性别互换等，在使用好的情况下能带来较高回报。

腰尾部全市场扫描

1、全市场分布：景气指数0.5-1，口碑6-8是主流

根据德塔文统计的景气指数和全网口碑表现：

景气指数在2.5以上的剧集部数为2部，约占整体市场的0.6%，全网平均口碑9.38；

景气指数在2.0-2.5之间的剧集部数为9部，约占整体市场的2.6%，全网平均口碑8.22；

景气指数在1.5-2.0之间的剧集部数为38部，约占整体市场的11.1%，全网平均口碑7.66；

景气指数在1.0-1.5之间的剧集部数为66部，约占整体市场的19.3%，全网平均口碑7.22；

景气指数在0.5-1.0之间的剧集部数为119部，约占整体市场的34.8%，全网平均口碑7.00；

景气指数在0.5以下的剧集部数为108部，约占整体市场的31.6%，全网平均口碑6.14；

剧集景气指数与口碑的分布更加成正比，大热剧集更容易在制作品质较优、较有诚意的作品中产生。根据2022年的景气指数TOP30统计，目前要进入头部市场，景气指数至少应达到1.5。但事实上，大部分剧集景气指数集中在0.5-1、口碑分6-8的区间（圆形大小代表在这一区间的供应数量，纵轴代表区间剧集的口碑反馈），口碑与热度都表现平平，几乎是无效播剧。为了获得更高的市场存在感，未来对内容更加重视必然是市场趋势。

2、腰尾部供给：都市、奇幻、喜剧上涨

2022年，除景气头部作品外的全类型市场，仍然维持着都市、古装、悬疑、年代这四类大供给取向。相较2021年，供给量上升的类型是：都市、奇幻、喜剧、军旅；供给量下降的类型是：古装、年代、农村、其他、青春、悬疑。

都市剧由于播出机会最高，制作方进一步向其集中；奇幻剧作为市场补充品类在2022年大走红；喜剧开发也显露出走升势头。

古装播出数量明显减少，收缩在头部市场的竞争中，腰尾部古装相对更少；悬疑剧、年代剧创新不易但播出机会较多，腰尾部供给目前已于古装数量持平。

3、腰尾部空间：悬疑、古装关注度与竞争烈度相对均衡

2022年，在腰部市场中收获较高热度的品类依次为：悬疑>都市>古装。

参考市场同类竞争烈度，悬疑剧、古装剧对中规中矩的制作方仍不失为好的选材方向，两者都有以优质口碑可以突围的市场环境；都市剧虽然景气表现较好，但2022年有128部剧在腰尾部参与竞争，烈度较高。

稍小众的类型中，奇幻、农村、喜剧、青春等类型景气指数均值超过0.7，也较受观众关注。但喜剧市场目前仍处于不确定状态，有吃力不讨好可能性。

4、腰尾部口碑：悬疑、古装、农村、奇幻易于催生好口碑

综合腰尾部市场的口碑和景气指数表现，目前容易在腰尾部叫好又相对叫座的类型是悬疑、古装、农村、奇幻剧。

都市剧、喜剧的口碑明显偏低，尤其是强供应的都市剧，极易出现较座不叫好的现象，不易为制作方带来口碑加分。

报告出品：重庆德塔文科技有限责任公司

作者：苏秦 松风 雨涵 巧巧 小野 

模型设计：七州夷离堇

数据支持：德塔文数据中心

特殊贡献：周蕾 刘廷静 

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