集体“阳了”的新消费，几家能活过2023年？

只关注消费者短期甚至伪需求，产品自嗨为创新而创新

一些新品牌火了一阵子之后，就发现后面越来越卖不动，无论是加大营销力度，还是拓展渠道分销，都不见效，殊不知是产品价值根基一开始就没扎稳，更多是迎合经济环境宽裕时消费者一时的“猎奇”心理和短期需求，未能扎根消费者深层次、长期需求，风口过去，产品自然不被需要。

代餐奶昔就是典型。这个看似切中消费者健康饮食消费升级的风口赛道，在资本和市场的双重加持下，跑出不少新品牌，如当时薇娅直播间卖空的王饱饱水果燕麦片、罗永浩减肥亲测的ffit8蛋白棒以及朋友圈疯狂投放广告的WonderLab等。

但从实际消费者接受情况来看，代餐仅仅是一、二线城市具备身材管理意识以及一定消费能力的女性会购买，离真正意义上的大众食品有相当距离。

当市场环境好，广告铺天盖地宣传，消费者会冲动购买，而一旦环境发生变化，消费者回归理性，自然没了复购。

通常这类产品也同样缺乏消费场景，这不就是“营销短视症”周期性重演。西奥多·莱维在其1960年发表的经典文章《营销短视症》中提出，如果只关注消费者现有欲望，而忽略消费者深层次需要，就会患上“营销短视症”。

细数很多新消费品牌的起盘，基本都是爆品+渠道红利快速崛起，但殊不知只有一时的爆品，没有一世的爆品，一旦爆品不能复制，新品没能补位，不少产品沦为鸡肋一般的存在。

为何爆品思维不可取？

一是打造爆品需要大量资金支持。说白了就是靠钱烧出来，早期完美日记、纽西之谜等国货美妆旗下的爆品，几乎都是靠砸钱买流量推爆的，但营销投入一旦降低，产品立刻就陷入复购低、口碑差的负面评价里。

二是爆品会透支企业资源。为了打爆一款产品，很多品牌不惜投入大量财力、人力，所有的资源都倾斜给爆品，但爆品生命周期一过，除了短期GMV，什么也沉淀不了，相当于前期的投入变成一次性，十分不划算。

症状三：

过度设计

不少新消费品牌始于颜值，却也“死”于颜值，就是因为设计方案和风格与产品定位不匹配，做出来的设计只是满足创始人的自我感动或自我表达，超出大众可以接受的范围。

比较典型的就是曾经一度非常流行“性冷淡”风，不少品牌不分类目一窝蜂将包装、视觉改成性冷淡风，忽略了能接受这种审美的几乎只有一线城市的中产及以上人群，而这类人群基本处于金字塔尖；而对于普通大众的消费品而言，他们更喜欢颜色鲜明和卖点突出的信息，

而这样才能提高用户沟通效率，但由于很多品牌的创始人很多来自一线城市，甚至有海外留学的背景，无论理念还是设计，满足自我表达变成第一位，而忘了做大众消费品生意就要尊重大众的审美。

这样的产品，如何能让消费者长期选择呢？

症状五：

症状六

把上市作为终点

或许是2019年瑞幸率先创造的18个月上市的神话，加上2020-2021年，新消费品牌集体叩响资本市场的大门，涌现出多个第一股：

这也让很多品牌把上市看成一种荣耀和终点，只要上市便万事大吉。殊不知，上市只是企业发展过程里阶段性的里程碑，品牌是一场马拉松，把上市当终点，忽略企业长期发展，就算上市，也会出现“上市即巅峰”的窘境。

所以，某些程度上，也要“感谢”完美日记、泡泡玛特们的市值缩水、股价下跌，让更多新消费品牌看清上市的本质。

症状七：

迷信空降兵，外聘高管就是高端

对于新消费品牌而言，还有一类“阳了”的症状便是组织“阳了”。

最直接的表现是盲目引进所谓的大厂高管、空降兵，觉得有大厂大品牌背景的人，视野、见识、能力、资源肯定样样都强。于是一旦有钱，第一件事就是调整组织架构，疯狂引进空降兵。

本以为这些“高端”人才能带领品牌更上一层楼，结果却是“水土不服”，不仅没有发挥期待的作用，反而把团队文化搞得乌烟瘴气、人心涣散。

跟我们关系很好的一个新锐饰品品牌创始人前不久刚刚开掉了公司的HR主管——一位某知名上市公司前人事经理。据说这位主管在招聘方面相当有经验，但在对内管理和企业文化方面，完全拿大公司的作派对待初创公司团队，拉小团体、搞平衡一套接一套，逼得不少老员工想离职。

最后，这个品牌的创始人在反复沟通无效的情况下，忍无可忍地开除了这位HR高管。

确实，当企业发展到一定阶段，原有的团队不足以支撑新业务扩展以及品牌的升级需求时，是需要引进具备更高视野以及更强经验的人才。

通常这类人才来自大品牌或大厂，进入创业型公司特别容易水土不服。其原因在于大公司的组织架构、企业文化相对健全，仅需要完成本职工作就能出成绩，创业型公司则有诸多不完善之处，更需要灵活的多面手、实干家，再加上大厂高管容易“携带”固有思维模式和做事风格，这些都容易与创业团队发生矛盾。

所以，外聘需谨慎，招人要擦亮眼。如果一定要外聘，最好在招人之前，确认清楚2件事，空降兵的主要职责和价值到底是什么、如何用好人才，其次是如何保证空降兵跟原有组织文化融合，如此方能避免“复阳”。

好了，以上就是新消费品牌“阳了”的7大主要症状表现，你的品牌“阳过”没？如果还有其他“阳了”的症状，欢迎留言补充！

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