【深度好文】对话知乎-社区氛围专场（上）

原创爱交流的百度MEUX

知乎，作为国内优秀的社区产品之一，其拥有庞大的用户量，知乎的设计如何做到为业务赋能，平衡设计的职能与边界，并不断进阶？知乎从图文向视频转型有哪些经验？内容商业化方面又有哪些沉淀？

带着这些问题，我们这次邀请到了知乎设计总监刘青菁、产品设计负责人柴柴、山药来到百度，与贴吧的团队负责人开展了热烈交流。

以下为MEUX对话设计圆桌会-知乎

⬇️节选的精彩内容片段⬇️

希望能为节后复工的你一些启发～

知乎内容流转机制

知乎是以问题为节点去分发内容的，回答也好，作者也好，是被问题组织起来的。

这种循环里问题是核心。

这对于视频这种天然就利于构建人设，打造私域流量的产品形态，没有任何竞争力了。

知乎构建了「视频回答」和「视频实体」两种产品形态。视频回答，充分参与问答外循环，帮视频带量。视频实体则作为流量补充，主攻内循环。

知乎视频难题和解法

首先就是内容，内容从哪来，内容调性如何确保。

既然这个时代，人们消费内容的方式在变，可视化成为主流，那么如何让「好内容再被看一次」就成了一条全新的赛道。

所以知乎就做了一系列工具，如「PPT 视频工具」、「脚本工具」和「剪辑工具」等，这些工具有个核心是「快速排版」，创作者可以通过该功能快速将存量的内容转化为视频。

整体来说，工具在目前的视频内容生态里来说，是一个补充的存在。但是却是一个很有「知乎特色」且可以持续运营深耕的一条内容生产路径。

除了自生产的内容之外，知乎也做了很多「视频创作者」和「视频内容」引入的工作。同时，因为视频内容底子薄，即使规模化的引入，整体数量依然不多。这时候就需要尽可能的利用这些内容，让内容价值最大化，又因为知乎内容流转的特性。我们做了很多「视频回答」和「视频实体」相互转化的逻辑，还丰富内容量和提升消费规模。

丰富内容量的同时，如何确保内容调性呢？

首先就是在做内容引入的时候，优先引入「知乎优势领域」的内容，其次引入「视频媒介优势领域」的内容。在内容质量方面，会按照站内质量分级，严格卡到某个等级。

其次是视频模版和包装，针对知乎优势领域和视频媒介优势领域，优先做了很多视频模板、脚本，吸引用户创作。

聊完内容生产，

来聊聊视频的流通、消费、融合。

视频内容融入站内，不管是从分发还是从消费的角度，都有很大难度。

本来就是个很复杂的新业务形态（视频因为有时间维度的存在，技术门槛更高），目前被放在了一个更复杂的系统里，为了能更好的融合我们还创造了「视频回答」的类型，为了让内容量可以上去，内容的价值最大化被利用，我们又定义了「视频回答」和「视频实体」相互转化的逻辑。在内容流转上，又因为视频的独特属性，有了外循环和内循环的区隔和融合。但是好在，经过这一年的建设，视频已经成为知乎内容生态不可或缺的一部分。

未来会不断尝试适合知乎的视频发展路线。让知乎视频能跟图文更自然。让视频真的能不依赖于问答外循环，培养出有规模的自己的独立消费场。

知乎内容商业背景

知乎的定位是一家内容变现公司，2016 年，外界对知乎的最大质疑集中在知乎变现困难，「知识有价，但无法变现」成为公司发展最大的尴尬。下面从「会员业务」角度简单聊下这个问题是如何被解决的。

第一个阶段探索期 2016-2017

进行了值乎/课体系/书体系三个方向的尝试

值乎方向（付费问答）难以规模化，无法支撑知乎整体的营收目标。课体系最大的问题主要是内容把控成本高，短期难以提升内容质量。内容质量不佳又导致整体「复购率低」，「客诉高」，不仅不赚钱还持续亏损。书体系是唯一实现盈利的，一方面是书类的内容质量有保障，另一方面用户在图文社区里看电子书场景是比较统一的。

第二阶段，

付费模型从「单购模式」转向了「会员模式」

我们把书体系作为钩子，低价吸引用户购买读书会会员，然后再利用各种推荐策略及优惠活动，引导用户从「读书会会员」向更高客单价的超级会员转变。同时持续构建会员的基础设施，包含书架，历史记录等基础能力。

到了 2020 年，

知乎内容商业体系逐渐进入了一个成熟期

会员业务不断优化基础能力，扩充 SKU，还增加了一些独立的平台能力横向也扩展出了「大消费」「大教育」业务线。会员业务从 2019Q1 开始，及之后的 10 个Q，季度 GMV 增长了近 14 倍，已经成为知乎的核心变现业务。

设计师内容商业过程中角色变化

在设计支持阶段，比较好理解，主要是帮助产品成功，确保产品的「可用性，易用性，易学性，设计吸引性」达到可控水平。在这个阶段更多的是又快又好的解决业务发展问题，与业务方建立稳固的信任关系帮助我们进入下一个阶段。

在设计增值阶段，我们主要沉淀了「设计对接的内、外部流程」、「会员品牌资产」、「会员设计组件、设计系统」等。

第三阶段，设计驱动，通过设计手段影响业务决策，推动项目。山药选择了一个早期，相对比较独立的项目来举例。

当设计师进入「设计驱动」阶段时，就可以角色前置，作为项目发起方，从源头触发，更好的解决商业与体验的平衡。

商业产品设计过程中的沉淀想法

一个是商业产品设计师的定位

一个是做商业产品设计，价值观方面的警示

在定位方面，常规的设计师更多是考虑「用户体验设计」，当然这无可厚非，但「用户体验」概念可能本身具有局现性，仿佛我们只关注用户体验就可以了，商业是别人的事。但在这个残酷的商业环境下，只关注用户体验远远不够帮助公司解决真正的「商业问题」，需要综合考虑用户体验与商业的价值，兼顾专业性和公司增长诉求，才能真正解决商业难题。

另外，我们需要警惕从「用户体验」到「用户剥削」的价值倾向变化。

右侧的鱼叫「深海鮟鱇鱼」，头部有发光的鱼竿，会在深海中吸引小鱼成为他的食物。有些时候我们做的工作，对于公司来说，就是像这个吸引用户的发光鱼竿。我们做会员的过程中也会经常遇到这种情况，比如我们会刻意弱化取消续费入口以提升续费率或者无休止的 AB test，把用户当作小白鼠。

这两种行为显然都是对用户剥削的体现，所以我们需要时刻警惕这类的设计问题。

部分分享观点引用自：

Peek Inside a Facebook Design Critique

https://medium.com/facebook-design/peek-inside-a-facebook-design-critique

state of design publishing

https://essays.uxdesign.cc/state-of-design-publishing/essays

How To Put Faith in Design

https://scottberkun.com/2021/put-faith-in-ux-design/

以上为本期MEUX对话设计圆桌会-知乎交流内容，

关于百度贴吧：

1.感知体验作为一种主观体验，是可以被设计的吗？

这件事情的破局点究竟在哪？有可操作的流程吗？有参考的标准或者依据吗？

2.如何多维度重构贴吧品牌体验？有什么可复用经验？