中金消费复苏研究 | 珠宝：传统珠宝消费稳步复苏，培育钻石持续渗透

疫情影响终端珠宝销售，培育钻石渗透持续提升。1）传统珠宝：6月成为行业增速拐点：随着6月部分地区疫情影响减弱，叠加618线上大促等活动，珠宝首饰销售明显回暖；8月上旬国内大部分地区疫情较平稳，但由于2022年七夕前置影响以及局部地区疫情反复，8月珠宝社零同比增长7.2%，增速环比放缓；2）培育钻石：行业步入快速成长期，渗透率有望持续提升：上游龙头积极扩产，突破产能瓶颈，业绩持续保持高速增长，同时下游需求旺盛，美国市场销售火热，培育钻石婚戒销量持续同比高增，国内市场提速成长，多地培育钻石门店销售热度高企。

传统珠宝首饰：头部品牌有望依靠优秀的品牌力、产品力、渠道渗透能力提升市场份额。中国大陆珠宝首饰行业市场规模大但集中度较低，头部品牌凭借店效提升、门店扩张两方面同时发力，提升市占率。中国大陆珠宝首饰品牌以大众化定位为主，我们认为品牌力是行业核心竞争力，此外各品牌在产品设计、工艺上推陈出新，并加强渠道运营管理能力以加速开店，不断巩固和提升自身竞争实力。我们认为品牌力、产品工艺、渠道扩张能力领先的头部品牌增长韧性强，未来有望获得更大的市场份额。

培育钻石：多因素推动培育行业快速发展，未来千亿市场可期。1）培育钻石为消费者提供更大克拉、更低价格的优质选择，在大克拉、彩钻等高稀缺品类性价比优势明显；2）权威机构为培育钻石正名并且陆续推出针对培育钻石的分级检测服务，持续规范市场；3）珠宝品牌相继入局，中高端市场接受度持续提升，进一步强化消费者认知与认可程度；4）轻奢定位契合悦己需求，有望推动钻石消费步入新场景。

疫情反复影响终端消费，产能扩张不及预期，培育钻石价格大幅下行。

中国大陆珠宝市场规模大，近年来维持稳定增长。中国大陆珠宝行业在2003-2013年高速扩张，但在2013年金价下跌刺激的黄金需求高速增长后，2014-2019年珠宝行业市场规模年增长保持在单位数左右。2020年疫情影响终端需求，市场规模同比下降8.5%。2021年由于低基数效应及疫情之后消费回补，市场规模同比增长18.1%至7,642亿元。从人均珠宝消费额角度看，中国大陆人均珠宝消费额较发达国家仍有差距，2021年其约为美国的44%。

图表：中国大陆珠宝行业规模

资料来源：Euromonitor，中金公司研究部

图表：中国大陆、美国人均珠宝消费额比较

资料来源：Euromonitor，中金公司研究部

市场集中度不断提升，龙头企业地位稳固。中国大陆珠宝市场较为分散，但近年来头部品牌纷纷在店效提升、门店扩张两方面同时发力以拉动收入增长和市场份额提升。根据Euromonitor数据，中国大陆CR5/CR10由2016年的14%/17%提升至2020年的21%/25%。疫情加剧部分中小品牌出清，同时头部企业凭借出色的拿店能力进行渠道下沉，我们认为行业集中度将进一步集中。

图表：中国珠宝首饰行业前十名品牌市占率

资料来源：Euromonitor，中金公司研究部

年初开局表现良好，但3月起受疫情影响较大。春节为黄金珠宝销售旺季，虎年春节期间黄金珠宝景气度较高，据中国黄金协会数据，春节期间（1月31日-2月6日）全国黄金消费同增13%（2021年春节假期为2月11日-2月17日）[1]。2月下旬俄乌冲突升级导致金价上升，黄金饰品由于具有投资价值需求增加。1-2月金银珠宝类社零累计同比增长19.5%。终端良好的零售增长趋势延续到3月中旬，此后国内疫情反复，客流下滑的同时部分地区物流受阻，影响珠宝品牌终端销售，3、4、5月金银珠宝类社零分别同比下降17.9%、26.7%、15.5%。

6月为行业拐点，金银珠宝类社零同比转正。上海和北京部分区域于6月恢复正常生产生活秩序，叠加618线上大促等活动，珠宝首饰销售出现明显回暖，6月金银珠宝类社零同比上升8.1%。据魔镜市场情报，618大促期间天猫平台珠宝/钻石/翡翠/黄金品类销售额同比增长142%。

图表：2022年618天猫平台运动鞋服销售（5.26-6.20）

注：覆盖天猫全部店铺，不含天猫超市、充值卡等；统计时间为5.26-6.20，同比2021年5.25-6.20

销售额通过销售量*价格得到，未考虑满减、优惠券等，多sku商品可能采集到的价格不能反映商品实际平均成交价格

资料来源：魔镜市场情报，中金公司研究部

下半年开局良好，7月金银珠宝类社零同比增长22.1%。7月以来全国疫情总体处于低水平波动状态，此前被抑制的需求逐步释放，同时金价下跌刺激居民黄金消费需求，加之七夕节影响带动需求，7月金银珠宝类社零同比大幅增长22.1%。8月上旬国内大部分地区疫情较平稳，但由于2022年七夕前置影响，以及局部地区出现疫情反复，8月珠宝社零同比增长7.2%，增速环比放缓。

图表：2022年1-2月金银珠宝类社零同比增速亮眼，3-5月受到疫情影响，6-8月转正

资料来源：Wind，中金公司研究部

中国大陆珠宝首饰品牌以大众化定位为主，我们认为品牌力是核心竞争力，此外各公司在产品设计、工艺上推陈出新，并加强渠道运营管理能力以加速开店，不断巩固和提升自身竞争实力。

在产品方面，近年来珠宝首饰的工艺、设计能力显著提升，不论是传统黄金珠宝还是镶嵌饰品，各品牌均在加速推出新系列、新款式，并加强产品宣传力度。

► 以往黄金饰品同质化程度较高，消费者对价格较为敏感，对于产品设计、工艺关注度不高。但近年来头部品牌在设计研发上发力，纷纷推出3D/5G硬金、古法金等创新品类。随着 “国潮”风潮兴起，富含民族和国潮元素的古法金受到消费者的喜爱。

►  此外，头部品牌加强黄金珠宝的IP合作力度，与影视动漫、文创联名等合作，产品更为年轻化、设计活泼，利于品牌获得年轻消费市场。此外，IP类产品毛利率通常较高，销售比重的提升利于提升品牌盈利能力。

图表：头部品牌纷纷推出古法金、IP合作款等产品，周大福古法金产品表现亮眼

资料来源：公司公告，彭博资讯，中金公司研究部

在渠道方面，头部品牌通过加盟形式加速线下门店扩张。自2018年以来，头部品牌门店扩张速度明显加快，特别是加快在下沉市场的拓店节奏，大部分品牌采用加盟形式为主。例如周大福于2018年开启“新城镇计划”，向下线市场加速渗透，截至2022年6月底门店数量已达5,931家；老凤祥在1H22疫情负面影响下逆势扩张，净开店110家至4,945家。

图表：头部品牌门店数量自2018年起迅速提升

资料来源：公司公告，中金公司研究部

门店形象不断改善，智能工具提升消费者体验。近年来头部品牌注重门店形象建设，升级门店陈列、优化门店位置、扩大门店面积，并通过数字化智能工具优化消费者购物体验。门店形象及购物体验升级一方面能令品牌与消费者展开更多互动，提高转化率；另一方面利于线上、线下数据打通，建立品牌私域流量，加强客户粘性。

图表：周大生六代店形象

资料来源：公司官网，中金公司研究部

图表：周大福线下门店设云柜台

资料来源：公司官网，中金公司研究部

疫情使得线上珠宝渗透率提升，线上销售以低客单价产品为主。由于珠宝首饰客单价较高，用户购买时倾向于试戴体验，以往珠宝首饰销售依赖线下渠道。2020年疫情影响线下消费受阻，叠加直播电商新渠道快速发展，线上珠宝渗透率快速提升，根据Euromonitor数据，中国大陆珠宝线上渠道收入比重从2019年的6.8%迅速提升至2020年的10.5%。从品类角度看，珠宝首饰品牌线上主要以低单价的黄金、银饰品、珍珠等产品为主，客单价低于线下，且与线下形成差异化组货。

图表：中国大陆珠宝行业电商渠道收入占比

资料来源：Euromonitor，中金公司研究部

图表：周大福、周大生天猫官方旗舰店低单价黄金、银饰、珍珠产品价格带

注：价格统计于2022.9.6，以产品实际价格为准，低单价黄金产品价格带参照一口价吊坠产品

资料来源：魔镜市场情报，中金公司研究部

培育钻石产量快速增长，渗透空间广阔。据贝恩咨询统计：1）培育钻石方面，自2018年至2021年，全球宝石级毛坯产量自144万克拉增加至970万克拉，对应CAGR高达89%，实现快速成长。2）天然钻石方面，2021年毛坯总产量为1.16亿克拉，近年呈下滑趋势，我们认为主因部分矿山开采殆尽、效益逐步下降，Frost&Sullivan预测供需缺口未来将随之进一步拉大，培育钻石有望弥补供需缺口。3）渗透率角度，培育钻石渗透率自从2018年的1.0%提升至2021年实现7.7%，虽与天然钻石有量级差距，但我们认为，伴随上游技术进步产能提升、下游品牌积极推广，存在广阔的渗透空间。

图表：2018-2021年全球宝石级培育钻石总产量

资料来源：贝恩咨询，中金公司研究部

图表：全球培育钻石渗透率快速提升

资料来源：贝恩咨询，中金公司研究部

产业链格局来看，我国占据上游制造重要地位、下游消费有望快速发展。1）上游制造：我国占据半壁江山，根据贝恩咨询数据，2020年培育钻石上游毛坯钻产量达700万克拉，其中我国HPHT法毛坯钻产量占比达约50%，国外以CVD法为主，印度/美国分别占比约20%/15%。2）中游加工：高度集中于印度，中游切磨加工为劳动密集型产业，与天然钻石基本共用产线，2022年95%集中于传统钻石珠宝加工国印度，我国广东等地亦有切磨产能，占比约3%。3）下游零售：美国主导、我国接力可期，从下游零售消费看，美国为天然钻石传统消费大国，得益于培育钻石品牌的早期推广，2020年占据培育钻石下游市场80%份额；我国市场伴随着更多品牌加速布局与消费者教育，有望逐步接力培育钻石下游消费。

图表：培育钻石产业链格局概览

注：数据统计于2020年

资料来源：贝恩咨询，中金公司研究部

行业规模有望突破千亿元，或存近五倍增长空间。作为钻石珠宝行业的朝阳赛道，培育钻石未来成长前景广阔，基于贝恩咨询分类统计，2021年全球钻石珠宝市场规模为840亿美元（其中婚庆/非婚庆分别311/529亿美元），除钻石外轻奢珠宝/大众珠宝市场规模分别为1228/1050亿美元。我们假设至2026年：

► 由于行业较为成熟，珠宝市场整体规模缓慢增长，同时内部结构保持稳定；

► 受益性价比优势，培育钻石在婚庆领域对天然钻石渗透率达到13.4%；

► 基于材质、设计等优势，培育钻石在非婚庆领域对天然钻石渗透率实现16.2%，同时伴随时尚珠宝大牌持续布局，培育钻石逐渐进入轻奢饰品、大众饰品增量市场，在剔除钻石珠宝外的轻奢及大众珠宝领域渗透率分别达到5.6%/1.7%。

综合测算我们得出，2026年全球培育钻石终端消费市场有望实现233亿美元规模，对应2021-2026E CAGR达40.3%，较2021年约有5倍的成长空间。

图表：全球培育钻石消费市场或存接近五倍的增长空间

资料来源：贝恩咨询，中金公司研究部

上游龙头保持产销两旺，业绩实现高增。在近年培育钻石下游消费需求蓬勃增长、整体供不应求的背景下，上游龙头厂商面对产能瓶颈，积极扩产应对：力量钻石40亿元定增计划已成功落地，计划3年新增压机1800台；中兵红箭扩产计划亦位列河南省2022年“982”工程项目清单，2年计划总投资额11.5亿元，此外2022年9月公告拟投资5.2亿元用于工业金刚石产线技改，我们认为有望进一步提升其生产效率与产品品质。

随产能稳步扩张，龙头厂商培育钻石业务实现量价齐升，内部占比提升亦带动其整体盈利能力上行，业绩均实现高增：1Q22/2Q22归母净利润来看，力量钻石同比增长147.8%/105.3%，环比增长28.9%/36.4%，中兵红箭同比增长191.0%/82.5%，环比分别扭亏/增长49.2%。我们认为，伴随规划产能陆续投产，工艺技术提升带动效率、品质向好，行业龙头厂商Q3、Q4业绩有望延续高增趋势。

中游印度进出口额增速高企，培育钻石持续渗透。全球95%钻石切磨加工由印度完成，其进出口数据很大程度上代表全球培育钻石的发展情况，是判断行业景气度的客观有效且高时效性指标。根据GJEPC数据，2022 年4-8月培育钻石印度进/出口总额达6.09/7.66亿美元，同比分别高增33%/55%，据我们计算4-8月培育钻石印度累计进/出口额占钻石珠宝比重为7.2%/7.1%，同比分别提升1.4/2.6ppt，呈现稳步渗透趋势。

图表：印度培育钻石进出口额

资料来源：GJEPC，中金公司研究部

图表：印度培育钻石进出口额占钻石珠宝比重 (4-8月累计)

资料来源：GJEPC，中金公司研究部

下游市场如火如荼，消费需求加速释放。1）美国市场持续旺销：据Tenoirs数据，伴随专业珠宝零售商积极铺货，美国培育钻石婚戒销量占比近年逐月提升，2022年5月已达约11%；今年数据来看，天然钻石婚戒销量2/3/5月同比下降13%/25%/20%，而培育钻石婚戒销量同比则高增80%/63%/73%，培育钻石于婚庆市场渗透率正快速提升。2）中国市场有望提速成长：线下方面，据7月央视报道[2]，北京、上海等地培育钻石门店销售热度高企，多家门店月销额实现高增；线上方面，据魔镜市场情报，2022年1-9月天猫商城“培育钻石”类目销售额同比增速达78%，逐月亦呈现环比增长态势。

图表：美国市场钻石婚戒销量占比

资料来源：Tenoris，中金公司研究部

图表：2020年9月-2022年9月天猫“培育钻石”类目月销售额及同比增速

资料来源：魔镜市场情报，中金公司研究部

图表：培育钻石&天然钻石白钻价格对比

资料来源：各品牌官网，中金公司研究部

图表：培育钻石&天然钻石粉钻价格对比

资料来源：各品牌官网，中金公司研究部

权威机构跟进底层建设。从2018年起美国联邦贸易委员会修改钻石定义，至后续 GIA、IGI及HRD三大国际权威钻石鉴定机构全部为培育钻石正名并且陆续推出针对培育钻石的分级检测服务。我们认为，一方面市场权威机构的认可搭建起市场共识、规范市场秩序乱象，另一方面标准分级的推广也为培育钻石未来逐步摆脱对天然钻石的定价依赖，建立规模化、透明化、高效率的交易系统奠定基石。

大牌入局加速蓝海开发。对于下游品牌零售商而言，培育钻石相较天然钻石具有生产供应不受垄断、采购成本趋于下降、品质领先等优势，在此驱动下，戴比尔斯、LVMH、潘多拉、周生生等大牌近年相继选择布局培育钻石赛道，中高端市场接受度持续提升，进一步强化消费者认知与认可程度。

图表：下游品牌商持续入局

资料来源：各品牌官网（Lightbox、施华洛世奇、Sigent、潘多拉、Diamond Foundry、Richline、Light Mark、周生生、曼卡龙、Gucci、LVMH），中金公司研究部

轻奢定位契合悦己需求。根据贝恩咨询2020年末调研，“为自己消费”分别以46%/29%的占比位列中/美钻石饰品消费理由榜首，均超过传统意义上的婚庆需求。悦己需求推动钻石消费步入新场景，我们认为培育钻石具有价格、材质优势，卡位空白价格带，有望扮演钻石悦己消费市场快速成长催化剂的角色。

图表：国际三大钻石鉴定机构陆续认可培育钻石

资料来源：培育钻石网，中金公司研究部

图表：中美消费者购买/收到钻石饰品的原因 (2020)

资料来源：贝恩公司，中金公司研究部

[1]https://news.cctv.com/2022/02/10/ARTIfyJ64PO5aFnf75Smpsyj220210.shtml

[2]http://tv.cctv.com/2022/07/20/VIDEoeiaygQIA240DcVjasEC220720.shtml

本文摘自：2022年10月11日已经发布的《珠宝：传统珠宝消费稳步复苏，培育钻石持续渗透》

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