最会捧女明星的金主，这下也跑了

原创哪吒小风小浪

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美宝莲，这个曾经把章子怡带向国际时尚世界的初代美妆顶流，就要关闭国内专柜了。

无数人回忆自己买到的第一支眼线笔、睫毛膏，就是这个曾以为和香奈儿一样高档的开架品牌美宝莲。

单价百来块的化妆品当初能跟奢牌香奈儿站得一样高，倒也并非越级碰瓷。

作为世界上第一个创造出睫毛膏品类的元老级美妆品牌，早些年美宝莲在中国投放的广告，质感可不是一般的高。

当年给美宝莲拍过广告的女星们，不单纯是扮演时尚女郎，更代表着新千年以来大众对女性的认知与理想。

随着时间推移，美宝莲广告里的主角换了一茬又一茬，展示的女性力量也在不断变化。

今天就来聊聊历代美宝莲小姐。

新旧世纪交替之际，美宝莲登陆中国，准备找一位内地女艺人打开市场。

此时章子怡刚凭借《我的父亲母亲》拿了百花影后。《卧虎藏龙》上映，她又被提名金鸡金马金像奖。

美宝莲需要符合品牌形象的实力女星，章子怡则需要用商务代言来证明自己的国际认可度。

2001年，章子怡就成了第一个登上美宝莲时尚大片的亚洲人。

当时没见过那个国产品牌把化妆品放在大街上拍摄，而美宝莲，恰恰填补了外景拍摄这个空白。

无论是睫毛膏、粉底液还是防晒霜，章子怡都站在人来人往的金融大街上。

拍防晒广告，她戴着墨镜站在太阳底下，反光的银色大镜片能显示出阳光有多辣。

马尾梳得紧贴头皮，踩着恨天高也能稳稳走路，系上腰带的摩登裙装优雅又干练。

拍口红广告，章子怡不是挥手关上标志性的黄色的士车门，就是抱着文件夹奔走在纽约车水马龙的街道上。

对，不是在光线充足的化妆镜前化妆，而是在通勤路上随手掏出口红补妆。

还能在用玻璃墙铸成的高级写字楼下悠然停车，从车天窗探出身来俯瞰街道。

除了广告女郎本人，配角也是美宝莲广告至关重要的一环。

来往路人的存在加深了都市的繁华感，更突出了画着美宝莲全妆的章子怡有多么显眼时髦。

每个广告的最后都会配上模特自信大方的露齿笑，这更能证明美宝莲让人拥有不退缩、不怯场的光彩力量。

对比同时期其他化妆品广告，要么表现化妆品工厂如何高级豪华，要么就是用了化妆品的女人有多么雍容典雅。

拍来拍去，品牌方锁定的受众不过是裹着头巾，有大把空闲时间为自己梳妆打扮的贵妇们。

而以章子怡为代表的美宝莲女郎，过马路时补口红、穿着高跟鞋涂防晒，写字楼下抹睫毛膏。

时不时还在时代广场上来一段霹雳娇娃式的紧张冒险。

看完广告，大家不一定记得防晒霜的具体数值，睫毛膏是怎么刷到模特的眼睛上。

但一定会记得模特用了美宝莲之后阔步走在大街上的自信模样。

根据国家统计局的数据，2000年后城镇人口占比逐年走高。

大家对民营企业、城镇生活充满了未知与向往。

新世纪的美宝莲广告只有30秒，拍来拍去就是那几个要素：

时代广场的街景、数不清层高的玻璃墙写字楼、脚踩高跟鞋身着小西装的摩登女郎、中英夹杂的解说旁白：

这些要素恰恰组成了千禧年间中国女孩对大城市女白领生活的幻想。

这幻想里有高楼林立的商圈广场，有招手即来的黄色轿车，有提着公文包打电话的路人。

当然还有戴墨镜穿西装，手包里装着手机和化妆品，穿梭在写字楼间的自己。

中华全国商业信息中心的数据显示，00s时代，美宝莲是中国彩妆第一品牌。

美宝莲的高明之处在于，它不仅仅擅长创造某一种形象作为女性的幻想投射。

2005年，美宝莲继续挖掘广告女郎，找到平面模特出身的米兰达可儿作为合作对象。

在那一次广告拍摄中，米兰达可儿对着镜头摆出这样那样的造型，或青春活泼、或成熟性感、或单纯可爱。

百变的姿势、充满故事感的镜头、自信大方的表情塑造，打破了当时欧美模特圈对甜妹脸米兰达的刻板印象。

也为已经在大城市打拼了一阵的白领女性拓展了更百变的女性形象。

此后还有中国超模、国民主持人接代言拍广告，美宝莲借这些女郎宣传的依然是“美来自美宝莲”这套口号。

时间来到2013年，美宝莲为吴莫愁拍摄了指甲油广告。

有人说这广告拍的不够美观，过于奇形怪状。美宝莲请了吴莫愁，是对品牌价值的一次损伤。

以前我写过男星代言美妆，化的妆既不美观又不能展现产品质量。

但这次我倒是很喜欢吴莫愁这个眼花缭乱的广告。

美甲展示，有；配套造型，有；鬼马效果，有；个性表达，有。

美丑是主观的东西，但这套广告所传递的观感是符合产品和品牌定位的：

拥有美宝莲，你可以不受限制地成为任何人。

互联网时代继续前进，电视节目之间那点万人嫌的可怜时间，已经不足让美宝莲女郎的版图继续扩张。

美宝莲开始把镜头转向平凡生活中的女孩们。

2011年，还没有可供网民投放自制视频的成熟平台，网络红人这个概念伴随博客的普及露出头角。

彼时中国网络上正有两个爱打扮、爱分享的姐妹花，也就是拥有3000万点击量、20万粉丝的初代网红呛口小辣椒。

美宝莲邀请一部广告都没拍过的草根红人呛口小辣椒去了时装秀，还给她们拍了新品bb霜的广告。

不是那种需要不断修改方案以达到客户期望值的“恰饭”小视频。

而是官方为她们定制的，和章子怡、米兰达一个待遇的30秒电视宣传片。

作为初代网红，她们没有经纪公司，穿搭单品大多也是从某宝淘来的，甚至走红时还没有大学毕业。

关于她们代言bb霜的帖子，在论坛上被讨论了几千条。

无论评价好坏，品牌方此番操作都预示着一种新的广告方式：

美宝莲女孩的选拔，从高高在上的娱乐圈渐渐贴向普通人生活着的地面。

2013年，美宝莲发起了睫毛膏单品接力活动。

大致意思就是，你在微博词条下发布自己使用美宝莲睫毛膏的照片，然后圈出一个好友完成和你一样的任务。

官方会挑出几个妆面最好的用户，以“美宝莲达人”的身份和超模一起登上网站的宣传页面。

也就是说，每个人都有机会成为海报里的美宝莲女孩。

此外，美宝莲还是最早一批在广告里教大家如何上妆的品牌之一。

2015年，GIGI拍了芭比大眼睫毛膏广告，品牌方在中国互联网上投放了z字形涂睫毛的教程。

这个手法的创始人已经遥不可考，但在官方平台下发布化妆品的详细上脸教程，美宝莲确实是最早的一批。

教女孩们涂睫毛膏的视频投放在美宝莲每一家专柜的屏幕上，打破了化妆品的神秘形象，让化妆小白不再因为不懂化妆品而畏惧化妆。

还是2015年，美宝莲把拍摄现场搬到了草莓音乐节现场。

打扮清凉亮眼、容貌各异的音乐节女孩们，就地成为新一代美宝莲女郎。

T恤、短裤，露肩、露腹。她们穿的不是初代女郎身上的奢牌套装，而是格子铺里老板娘们人手一件的爆款单品。

你可能叫不上这些女郎的名字，但你一定在生活中见过这样青春洋溢、追求潮流的个性女孩们。

新千年国际大牌、维密超模为女孩们造的都市梦，在新一代女郎的广告中实现并拓展了。

2016年，美宝莲顺势做出MAKE IT HAPPEN全球广告，把“美来自美宝莲”的口号换成“美梦成真”。

这支突破了黄金30秒的长视频，全英文旁白，启用的全都是外国超模，但却意外地在中国火了，以英文配音的方式。

更多人看到了在街道、在秀场、在大桥、在地铁站的女孩。

她们拉小提琴、健身、骑摩托，涂着棕色或黑色的唇膏，穿着去性别化的服装。

念到MAKE IT HAPPEN这句口号时，既是英语口语的练习，也是传输至大脑的一种意念：

要做美宝莲广告中靠自己的能力实现梦想的IT女孩。

以读旁白的方式鼓励大众参与广告片的制作，真正做到了全民参与、跨界宣传。

广告里的美宝莲V5口红，发布几小时内就销量破万，那些不日常的颜色也被一抢而空。

2015-2019年，美宝莲在中国彩妆届占有最大的市场，和草根式铺展开的美宝莲女郎不无关系。

美宝莲掀起了普通女孩追求个性自我，不被任何一种审美绑架的浪潮。

这是美宝莲最后一次帮普通女孩圆梦，也是最后一次全民范围内的成功营销。

流量时代开启后，美宝莲尝试邀请粉丝众多的男女明星们为其代言。

前面所说的吴莫愁是早期为数不多的正确案例之一。

2017年前后，美宝莲请了陈伟霆、林允、Angelababy、白宇、华晨宇等明星为其代言。

所拍摄的广告片失去了早先为女孩造梦、圆梦的介质。

背景板也从T台秀场、高楼大厦、热闹的生活场景，变成样板间、化妆室。

总之现在的广告，就是明星手持产品，刷脸带动消费：

粉丝使劲冲销量，普通人爱买不买。

美宝莲广告的主角们，从千挑万选的超模巨星，到普通女孩自己，再回到所谓的顶流明星。

其实鼓励女性、传递个性，本质还是让大家记住在时代广场叱咤风云的美宝莲品牌。

只不过一开始还会附赠一个热血饱满的情绪价值，现在简单粗暴，懒得为产品蒙一层梦想的衣裳罢了。

这次美宝莲被撤柜，倒也不值得惋惜。

毕竟除了明星粉丝，普罗大众对美宝莲的印象就是流通了十来年的老三样：睫毛膏、遮瑕棒、卸妆油。

这些产品不去专柜也能买到。

然而美宝莲为中国女孩制造的那一场都市丽人的梦，连带着当年能跟香奈儿比肩的高级审美，一去不复返了。

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审美降级，专柜买单↘↘↘