【华创研究·宏观联合五大行业】谁能打赢“出口份额”的“保卫战”？

文/华创研究/宏观联合五大行业：牛播坤/张瑜/耿琛/秦一超/张程航/赵志铭/张文龙

2020年4-9月，我们认为出口是我国的总量红利期——中国成为全球“生产幸存地”后，中国占全球出口份额提升3.4个百分点，所以总量红利期的研究要务是把握总量变化（出口全球份额的变化）和大类行业层面的份额（哪些行业整体份额韧性强）讨论。

2020年10月至今，随着海外疫苗进展有突破，出口红利依然在，但预计会开始进入分化期，份额保卫战开启，守得住份额的行业才是“长胜将军”，守不住份额的行业开始趋势回落——随着海外后续有疫苗推进的生产修复逻辑，出口景气度的追踪要下沉到细分行业和商品层面，本报告基于此背景变化及时给予更加详细的分析，以辅助投资者更好的把握分化中的机会（出口份额对疫苗不敏感的行业及商品，韧性较强，成为长胜将军的概率更高）。

• 据产业在线数据，2017年我国空冰洗及电视产量占全球比重分达78%、52%、37%和49%。作为世界家电工厂不但供应我国庞大家电内需，也使我国成为出口主力。

• 整体看，至2019年全球家电出口规模合计1446亿美元，增速0.1%，其中中国家电出口占比高达40%，稳居首位且份额仍在持续集中。细分大家电、小家电在各自市场出口占比分别达33.4%、47.7%，均保持强大领先优势。

• 分品类看，家电出口规模Top5的品类分为空调、冰箱、电炊具、洗衣机、吸尘器，2019年规模分为236、181、131、118、113亿元，近年增速基本保持稳定。而进一步看中国各品类出口在全球份额，空冰洗、吸尘器、食品加工机、电动剃须刀等份额分为44.1%、27.5%、29.4%、41.9%、54.2%和21.5%。

• 原有欧美产量空间是当前供应替代的基础。以产业在线披露的全球产量为例，疫情严重的欧美地区疫情前空冰洗及电视产量分别占全球的5%、27%、37%、32%。相对空调在欧美产量留存极少，也正因此空调出口赛道除了7月因美国窗机需求而短期高增外，疫情期间并未明显受益。而冰洗电视等在欧美原有产量空间较可观，疫情对海外供应链影响下则具备更庞大的提升空间，此为出口增长的前置基础。

• 我国家电主要流向国家即疫情严峻的欧美日等地区，成熟供应渠道下率先受益。19年1-9月中国家电出口流向国家中美国高达21.5%，欧洲各国加和超20%，日本9.1%，我国本身即是主要面向欧美日等发达地区为主的出口模式，在海外疫情严峻期间，成熟供应体系优势下促使欧美日需求优先向我国倾斜。

（二）2020年出口份额发生了哪些变化？能持续吗？

• 海外家电零售市场震荡回暖。美国4月家电零售同比受疫情影响下滑达-53.3%，随后持续修复，日本同样经历上半年下滑后自5月起家电零售增速显著回升，除9月因高基数原因增速下滑外，受需求回升影响均保持较高增速。

• 海外线上渠道跳跃式推广，助力销售网络重连。据Euromonitor统计，2019年美国家电线上份额仅19.2%，但至2020年飙升至42.5%份额翻倍，其他东欧、西欧、印度、韩国、日本等线上份额分别提升9.2pct/4.4pct/7.2pct/4.8pct/0.8pct。海外线上的快速发展，使消费者与商品间因疫情而断裂的线下销售网络，快速由线上模式重连。

• 代工类企业享受短期直接红利，并具备一定全球生产体系向国内龙头集中的趋势。以代工为主导的家电企业在本次供应链转移中直接、快速、大幅享受红利，代表性受益企业如新宝股份和美的集团，各自订单同比高增并至少排至2021年一季度。而伴随疫情发酵，海外中小型工厂受运营、资金问题影响，加速退出生产体系，从而推动全球家电产业链向受益的国内龙头厂商集中，进而一定程度上带来全球家电代工生产体系的长效改变。

• 自主品牌“0→1”模式，绝佳契机下品牌出海建立市场认知及渠道。对于家电这类具规模累积优势的赛道，“胜而后战”的竞争集中是成熟市场的基本趋势。在疫情之前，欧美日等家电市场头部份额十数年来单向集中，我国家电品牌入场发展难度及代价极高。本次疫情提供了绝佳契机，一方面海外龙头优势壁垒较高的线下渠道全面受损，而海外线上市场此前发展普遍较低且渠道建立成本较低，方便我国品牌线上推广，另一方面我国品牌具备供给优势在海外品牌普遍缺货下可加速入场。即使疫情消退，本次契机下建立的渠道也将对相关企业带来深远影响，其中代表受益企业为当前在欧美市场快速崛起的石头科技及美的集团。

• 自主品牌“1→多”模式，已有海外规模基数上加速抢占份额。不同于品牌登陆的初期破冰阶段，对于已建立成型海外渠道市场的品牌，本次疫情更是凭借国内供给优势供应链加速抢占海外份额，如海尔旗下GEA在美国市场三季度营收高增，与之相对应的惠而浦、伊莱克斯等规模均显著下滑，此消彼长下国内品牌抢占份额，而这一窗口期带来的消费者口碑、使用习惯、品牌教育则会助力品牌在海外市场进一步升阶，其中代表受益企业即海尔智家和JS环球生活。