中信建投：2022双十一“备战”打法

家电销售旺季叠加促销力度加大有望在Q4回补需求：1）需求端：受疫情和地产端影响，2022Q1-Q3的家电需求整体下滑，同时扫地机、投影仪等新兴品类的均价较高，导致需求明显萎缩。扫地机头部厂商自8月以来相继下探价格，降价产品有较好的销售表现。此轮双十一大促迎来李佳琦、罗永浩、俞敏洪等头部带货主播的复出或入驻，预计电商平台景气度能够回升。当前更多家电品类公司进行更大幅度的打折促销，Q4销售旺季有望回补需求。2）盈利端：投影仪、扫地机等品类在此次双十一大促的折扣力度比往年更大，且不同于白电、彩电等大家电享受成本红利，新兴品类的成本端相对承压，因此双十一降价促销在短期会削弱厂商的盈利能力。我们认为，家电公司短期应看重收入规模和市场份额，随着经济复苏和需求回升，头部厂商能够拥有更加广阔的盈利空间。

集成灶毛利率相对较高，双十一降价刺激需求。集成灶销售具有季节性，Q4的销售表现及占比强于其他季节，同时Q1-Q3的集成灶需求受消费环境影响显著下滑，因此头部厂商会对大促投放较多资源。另外，集成灶的毛利率水平相对较高，厂商能够利用调价空间进行竞争。整理头部厂商的折扣情况可以发现，电商占比高的厂商（火星人、亿田）的折扣力度更大，今年的电商渠道收入占比有望进一步提升。我们预计，集成灶头部厂商加大促销力度能够回补部分需求。

投影仪盈利水平不支持大幅降价，厂商主要对老品及毛利率较高的产品进行打折促销。受LCD投影仪产品力提升和性价比制衡，今年DLP市场规模和份额出现下滑，DLP厂商加大双十一促销力度，大部分投影仪产品活动价相比往年有明显下降。但是从盈利端来看，DLP投影仪的毛利水平较低，因此无法支撑大幅降价，整体折扣力度相对其他品类比较低。此外，投影仪厂商主要针对老品及调价空间较大的产品进行更大力度的打折促销。以极米为例，中高端Z系列老品如NEW Z6X、NEW Z8X，以及H系列老品H3S的毛利率水平支持降价，因此活动价均能达到日常价的9折左右，通过上述中等价位带的产品进行放量既能扩大出货规模，又能维持健康的盈利水平。

10月17日晚，公司公告2022年三季度主要经营数据：第三季度公司预计实现收入12.5-13.5亿元，同比14.2%-23.34%，归母净利润1.8-2亿元，同比30.25%-44.72%，前三季度累计收入预计38.76-39.76亿元，同比增长28.67%-31.99%，归母净利润4.77-4.97亿元，同比增长30.92%-36.41%。

盈利超预期，大单品策略助力毛利率提升

Q3公司收入符合预期，利润超预期，净利润率预计提升至14-15%之间，21Q3为12.6%，22Q2受防晒召回影响为10.1%。公司Q2公司毛利率68.63%，同比大幅提升5.51pct，假设公司Q3的利润率改善主要来源于毛利率（即费用率基本持平），则预计公司Q3毛利率同比有2pct以上改善，一方面公司线上营收占比提升，同时大单品策略下毛利率较高的精华面霜等产品占比提升明显。

三季度多渠道发力，双十一控价严格品牌力体现

根据统计局数据，7/8月化妆品零售额同比分别为+0.7%/-6.4%，三季度行业整体销售承压明显。珀莱雅多渠道同步发力，天猫、京东、抖音根据三方爬虫数据显示Q3均为国货护肤销售额第一。同时彩棠、悦芙媞等品牌高速增长，逐步形成公司的新增长点。四季度双十一在即，为行业销售旺季，从当前已经公布的促销情况来看，老品中红宝石面霜升级2.0后价格同步增长，并未加大促销售卖，体现了公司严格控价的战略方向，同时还有源力精华2.0等首次参与双十一，构成新增量，品牌力持续体现。公司本身对超头依赖度相对较低，自营能力突出，优秀产品矩阵及运营能力加持下预计仍将获得超越行业的增长。

研发持续加码，业绩增长预计稳健

9月14日公司官宣科蒂集团亚太区研发VP魏晓岚正式出任珀CSO首席科学官一职，同时公司正在建设杭州龙坞国家级技术中心，同时将布局上海及东京研发中心，为未来产品力提供持续原动力。此前公司股权激励目标为今年收入利润25%增长，按照前三季度情况来看完成难度不大，激励充分。

风险分析

行业竞争加剧销售额承压；渠道费用率上升推高销售费用率；新品推广不及预期