家电销售旺季叠加促销力度加大有望在Q4回补需求:1)需求端:受疫情和地产端影响,2022Q1-Q3的家电需求整体下滑,同时扫地机、投影仪等新兴品类的均价较高,导致需求明显萎缩。扫地机头部厂商自8月以来相继下探价格,降价产品有较好的销售表现。此轮双十一大促迎来李佳琦、罗永浩、俞敏洪等头部带货主播的复出或入驻,预计电商平台景气度能够回升。当前更多家电品类公司进行更大幅度的打折促销,Q4销售旺季有望回补需求。2)盈利端:投影仪、扫地机等品类在此次双十一大促的折扣力度比往年更大,且不同于白电、彩电等大家电享受成本红利,新兴品类的成本端相对承压,因此双十一降价促销在短期会削弱厂商的盈利能力。我们认为,家电公司短期应看重收入规模和市场份额,随着经济复苏和需求回升,头部厂商能够拥有更加广阔的盈利空间。
集成灶毛利率相对较高,双十一降价刺激需求。集成灶销售具有季节性,Q4的销售表现及占比强于其他季节,同时Q1-Q3的集成灶需求受消费环境影响显著下滑,因此头部厂商会对大促投放较多资源。另外,集成灶的毛利率水平相对较高,厂商能够利用调价空间进行竞争。整理头部厂商的折扣情况可以发现,电商占比高的厂商(火星人、亿田)的折扣力度更大,今年的电商渠道收入占比有望进一步提升。我们预计,集成灶头部厂商加大促销力度能够回补部分需求。
投影仪盈利水平不支持大幅降价,厂商主要对老品及毛利率较高的产品进行打折促销。受LCD投影仪产品力提升和性价比制衡,今年DLP市场规模和份额出现下滑,DLP厂商加大双十一促销力度,大部分投影仪产品活动价相比往年有明显下降。但是从盈利端来看,DLP投影仪的毛利水平较低,因此无法支撑大幅降价,整体折扣力度相对其他品类比较低。此外,投影仪厂商主要针对老品及调价空间较大的产品进行更大力度的打折促销。以极米为例,中高端Z系列老品如NEW Z6X、NEW Z8X,以及H系列老品H3S的毛利率水平支持降价,因此活动价均能达到日常价的9折左右,通过上述中等价位带的产品进行放量既能扩大出货规模,又能维持健康的盈利水平。
10月17日晚,公司公告2022年三季度主要经营数据:第三季度公司预计实现收入12.5-13.5亿元,同比14.2%-23.34%,归母净利润1.8-2亿元,同比30.25%-44.72%,前三季度累计收入预计38.76-39.76亿元,同比增长28.67%-31.99%,归母净利润4.77-4.97亿元,同比增长30.92%-36.41%。
盈利超预期,大单品策略助力毛利率提升
Q3公司收入符合预期,利润超预期,净利润率预计提升至14-15%之间,21Q3为12.6%,22Q2受防晒召回影响为10.1%。公司Q2公司毛利率68.63%,同比大幅提升5.51pct,假设公司Q3的利润率改善主要来源于毛利率(即费用率基本持平),则预计公司Q3毛利率同比有2pct以上改善,一方面公司线上营收占比提升,同时大单品策略下毛利率较高的精华面霜等产品占比提升明显。
三季度多渠道发力,双十一控价严格品牌力体现
根据统计局数据,7/8月化妆品零售额同比分别为+0.7%/-6.4%,三季度行业整体销售承压明显。珀莱雅多渠道同步发力,天猫、京东、抖音根据三方爬虫数据显示Q3均为国货护肤销售额第一。同时彩棠、悦芙媞等品牌高速增长,逐步形成公司的新增长点。四季度双十一在即,为行业销售旺季,从当前已经公布的促销情况来看,老品中红宝石面霜升级2.0后价格同步增长,并未加大促销售卖,体现了公司严格控价的战略方向,同时还有源力精华2.0等首次参与双十一,构成新增量,品牌力持续体现。公司本身对超头依赖度相对较低,自营能力突出,优秀产品矩阵及运营能力加持下预计仍将获得超越行业的增长。
研发持续加码,业绩增长预计稳健
9月14日公司官宣科蒂集团亚太区研发VP魏晓岚正式出任珀CSO首席科学官一职,同时公司正在建设杭州龙坞国家级技术中心,同时将布局上海及东京研发中心,为未来产品力提供持续原动力。此前公司股权激励目标为今年收入利润25%增长,按照前三季度情况来看完成难度不大,激励充分。
风险分析
行业竞争加剧销售额承压;渠道费用率上升推高销售费用率;新品推广不及预期
免责声明
本订阅号(微信号:中信建投证券研究)为中信建投证券股份有限公司(下称“中信建投”)研究发展部依法设立、独立运营的唯一官方订阅号。
本订阅号不是中信建投研究报告的发布平台,所载内容均来自于中信建投已正式发布的研究报告或对报告进行的跟踪与解读,订阅者若使用所载资料,有可能会因缺乏对完整报告的了解而对其中关键假设、评级、目标价等内容产生误解。提请订阅者参阅中信建投已发布的完整证券研究报告,仔细阅读其所附各项声明、信息披露事项及风险提示,关注相关的分析、预测能够成立的关键假设条件,关注投资评级和证券目标价格的预测时间周期,并准确理解投资评级的含义。
中信建投对本订阅号所载资料的准确性、可靠性、时效性及完整性不作任何明示或暗示的保证。本订阅号中资料、意见等仅代表来源证券研究报告发布当日的判断,相关研究观点可依据中信建投后续发布的证券研究报告在不发布通知的情形下作出更改。中信建投的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本订阅号中资料意见不一致的市场评论和/或观点。
本订阅号发布的内容并非投资决策服务,在任何情形下都不构成对接收本订阅号内容受众的任何投资建议。订阅者应当充分了解各类投资风险,根据自身情况自主做出投资决策并自行承担投资风险。订阅者根据本订阅号内容做出的任何决策与中信建投或相关作者无关。
本产品仅为中信建投所有。未经中信建投事先书面许可,任何机构和/或个人不得以任何形式转发、翻版、复制、发布或引用本产品的全部或部分内容,亦不得从未经中信建投书面授权的任何机构、个人或其运营的媒体平台接收、翻版、复制或引用本产品的全部或部分内容。版权所有,违者必究。