中信建投 | 菅成广：春节回乡见闻

杭州市共有1200万人，是江南旅游城市，也是国内互联网产业基地。2023年9月23日至10月8日亚运会将杭州举行，给家乡人民在卯兔之年增添了期待与自信。

得益于江浙民营经济的高速发展，居民整体消费水平较高。疫情期间由于消费场景缺失，旅游、餐饮、娱乐等活动受到压制，12月下旬开始随着逐步放开，上述需求明显改善。以春节假期出游为例，临安、安吉以及杭州市区酒店入住率明显回升。从携程、飞猪等OTA平台可以看出，高端及以上酒店、民宿基本满房（最低价2000每晚），虽然相比于往年同期单日房价提升2-3倍，依然出现一房难求的情况。家乡本身旅游资源丰富，相比于跨省的长途游，省内自驾游是放开初期的首选。假期出行意愿得到充分释放，尤其是家庭游、亲子游满足了居民家庭团聚的需求，安全性、舒适性是出行考虑的首选要素，对于价格并不敏感。

在感染达峰以后医疗资源压力大幅缓解，非呼吸科的其他科室床位逐步回归正常，居民对于新冠的恐惧也基本消失，“阳过了吗”成为近期走亲访友的高频口头语。心理恐惧降低以后，餐饮市场也在逐步恢复。在12月高峰期由于担心感染，许多婚宴改成了户外草坪婚礼或者延期，延期部分大多改到了年后开春3/4月份。近期年夜饭市场十分火爆，高档酒店的小型聚会（1-2桌）最为抢手，均价基本都在3000以上（不含酒水），同时部分知名餐厅也推出了外送盆菜业务（1000元/份起）。

疫情虽然使得大家收入受到不同程度的影响，但是也让人体会到了亲情、悦己的重要意义，因此边际消费倾向提升显著。过年节庆自然少不了送礼，烟酒仍然是重头戏。在酒水方面送礼、宴席市场很少看到400元以下的白酒，城区高档就是茅台、五粮液，中档是习酒、剑南春、水井坊、红花郎。乡镇存在部分老窖特曲、郎酒特曲的自饮需求（非宴席），同时汾酒青20、古井（古7/16/20）近年增速较快。杭州酒水消费习惯是追求高端名酒（茅五），香型以酱香、浓香为主，区域性名酒接受度较低，近三年400-600价格带增速较快。

这些年随着婚宴价格的不断走高，城区平均每桌价格在3000以上（含酒水），通常用酒占整桌价格的1/3左右，1000元的酒水标配是一红（酒）一白（酒），因此宴席场景鲜有500元以下的酒出现。另一方面得益于中小民营经济的发达，团购用酒市场也很大，虽然过去一年由于外部压力企业团购量有所下降，但并没有降低采购档次，主流还是以千元价格带的五粮液、茅台为主，终端烟酒店陈列也基本是这两大产品。

这些年大众消费也存在升级的趋势，除了传统卖场外，会员制超市也受到居民青睐，目前杭州已经有3家山姆和1家开市客。乳品消费方面，大众对鲜奶的需求在快速提升，尤其是光明鲜奶在本地认可度很高，同时去年以来唯品等高端鲜奶需求也在提升。奶酪棒已经充分被消费者认知，不像过去还需要请导购做产品介绍，消费者会主动询问奶酪棒产品位置，除了妙可蓝多、伊利、百吉福传统三大家外，奶酪博士等更高端产品热度也在逐步提升。杭州人酒量非常一般在啤酒方面喜欢淡啤，品牌以千岛湖、青岛、百威为主，价格带向10元以上的纯生靠近，乌苏等网红产品需求也有大幅提升。从2022年开始品类方面增加了鲜啤，各大超市基本都有售保质期在15-30天左右500ml以上的鲜啤，以生产基地靠近杭州的千岛湖、鲜啤30公里以及青岛原浆为主。不论是平日的走亲访友还是春节拜年，除了烟酒之外更多会选择带车厘子、猕猴桃等高档水果或者核桃仁、洽洽等坚果，而不像过去可能是几提伊利、蒙牛牛奶，前者单价更高符合当前送礼主流价格带。

受益于较好的经济基础和社会保障，家乡人民对疫后复苏有很强的信心。为了迎接亚运会过去两年政府也在基础建设上大量投入，改善了城市地铁交通和居民休闲娱乐生活。这是继北京、广州之后，第三次在中国举行的亚运会，有望为家乡带来更多的旅游、投资需求。