杂货店开了三百年 | 未来预想图

如果仅仅靠情怀与文艺，一家杂货店似乎很难撑到三百年。起源于京都，创业于1716年的奈良的中川政七商店也和三百年前大不一样。

从最早为规避风险、仅在百货店设立摊位开始尝试，如今中川政七商店在日本已有23家。第一张图是它在东京表参道的店铺，由设计师长坂常设计。图片来源 | 中川政七商店

如果按照日本老店习惯使用的称呼，现任社长中川淳是这家店的“第十三代目”——意思是公司传到了第十三代。店名来源于第七代社长中川政七。中川淳将店铺营收从接手时的12亿日元（约合人民币7300万元）增至2016财年的46.8亿日元（约合人民币2.86亿元）。

中川政七商店设在日本奈良的公司总部，由建筑师吉村靖孝设计。图片来源 | 中川政七商店

中川政七商店的商品以生活杂货为核心概念，商品种类也很多样。图片来源 | 日本经济新闻

如今，它已是个典型的新型杂货店——有设计感，有品牌。来自奈良乃至日本各地的职人作品陈列在店内，搭上不同的主题营销，不止在奈良，它的店铺也已开进东京南青山、丸之内这类时髦街区。

为纪念创立三百周年，中川政七商店发布了一个新LOGO。图片来源 | 中川政七商店

但它也曾经遇到过大麻烦。在创始阶段，这家店以“奈良晒（一种纺织、漂白产自奈良的麻制品的传统技术）”为技术核心，创始人中屋喜兵卫的生意还做到了皇室与武士阶层。

中川政七接班时，日本处于近代化改革的明治维新时期，主要客户层——武士阶层急剧消减，行业生产量只占黄金时代的十分之一。

等到中川淳进入家族企业的时候，公司有两个主要方向，一是麻织品等日式杂货制造与批发，二是茶具制造与批发。其中茶具生意占据7成，好歹维持了一定利润，但日式杂货生意一直在亏损。

中川淳在14年间将家族生意的营收扩至接手时的4倍。图片来源 | worksight

而且，公司内部也还是传统制造商思维。中川淳发现，在日式杂货部门，那些缺货商品并没有及时补货，反而是卖得不太好的商品时不时能进货。他去问了负责人，理由仅仅是“这些东西更好制作”。

公司手中最早只有一个品牌——展现日本传统工艺与文化风俗的日式杂货品牌“遊・中川”。2003年设立了日本工艺品买手店品牌“粋更KISARA”，但最初几乎没卖掉什么东西。

这让他觉得，老店到了必须要改革的时候。但当时，家里生意大多数都是制造和批发生意，在终端零售那里，消费者知名度极低。

“如果是一个普通消费者去买家电，他可能从索尼产品开始看。和其他公司比一圈后，最后他可能还是买了索尼的产品。‘品牌溢价’就是这么回事。必须增强品牌力。”中川淳说。

“虽然遊・中川与粋更KISARA得到了顾客们的支持，但是感觉不到300年的历史感。这是如今中川政七商店的最大挑战。”曾经参与设计熊本熊形象的艺术指导水野学对中川淳说。

也正因如此，中川淳提出了公司的第三个品牌——生活杂货为主题的“中川政七商店”。比起原来两个定位稍高的品牌，它更贴近日常生活。既出售自己生产的各类商品，也是个集结各地工艺制造商的买手店。

中川政七商店在2016年与哆啦A梦推出了一个联名系列——不仅包括野比的眼镜，还有小静的浴盐，以及一系列生活杂货。它已经很懂顾客们爱什么。图片来源 | 中川政七商店online shop／中川政七商店

没有钱像大公司那样猛投广告，中川淳试着设立能与顾客直接接触的直营店。在他看来，那是“无论规模大小，通过自己的双手把东西卖出去最有效果的渠道”。从最早为规避风险、仅在百货店设立摊位开始尝试，如今中川淳已在日本各地开出23家中川政七商店。 

经过品牌整合之后，如今“中川政七商店”成为中川淳改革家族生意之后的六大自营品牌之一。另五个自营零售品牌分别是：以日本工艺和现代设计结合的布制品为主要商品的“遊・中川”，销售日式杂货礼品的“粋更KISARA”，专门生产蚊帐质地抹布、以图案设计见长的抹布品牌“布巾屋政七（Fukinya masashichi）”，手帕品牌“Motta”，以及集结各地手工职人、销售他们制作的工艺品的“日本市”。

“遊·中川”奈良总店延续中川政七商店的传统风格，室内外均采用日式设计。它也是中川政七商店系列品牌中偏高端的品牌。图片来源 | 中川政七商店

“粋更KISARA”体现了日本人对“礼尚往来”的重视程度——他们为各类商品开发出套装与各类包装盒。小至简单的几颗糖果，都能让人感到包装带来的满足感。但那有什么关系呢——买椟还珠这样的事我们又不止做过一次，更何况包装里的常常是好东西。图片来源 | Samally／乐天市场

没错，抹布也有品牌——“布巾屋政七（Fukinya masashichi）”。它专门生产蚊帐质地抹布、以图案设计见长的抹布，因为吸水性能好、不留毛屑，它经常被用于擦拭玻璃器皿。后来用途逐渐广泛。2008年，它的“花ふきん（花抹布）”系列还得了Good Design设计奖金奖。图片来源 | mamatubu／中川政七商店

中川政七商店的手帕品牌Motta除了不断增加跨界合作，增添新花纹，也会经常配合节日推出盒装产品。图片来源 | 中川政七商店

  “日本市”在日本三重县伊势原店于2016年12月11日开业。三重县伊势原市是具有2000年历史的日本神社发源地，中川政七商店根据当地特色设计店铺，店内所有商品均由三重县传统工艺品制造商提供。图片来源 | fudge

全部计算在内，中川家族已经拥有共约50家店铺。除此以外，他还与水野学合作推出“大日本市博览会”展览活动项目，为传统生产企业提供展示渠道——当然，它也能从中获得部分收益。

2016年，中川政七商店在日本东京、奈良、岩手县、新泻县、长崎县推出了展会——“大日本市”。图片来源 | sanjo-school

“我们容易陷入一种想法——只要专业人士做出好东西就没问题，但只凭这样的想法是不够的。做工艺品要花成本，如果同样的东西被别人用更简单省钱的方式做出来，我们就输了。要做自己的品牌，只有商品是不够的，要以讲故事的方式向顾客好好传达我们的想法。”中川淳说。

他在官网挂出了一个名为“Sunchi（产地）”、每天上午10点更新的媒体型博客，为受众普及生产日常使用的生活杂货、道具的300多个产地的背景知识。“百闻不如一见。”他说，要为读者们带来不同产地工艺、当地料理、民宿、商铺乃至书籍的介绍，从而传达不同产地“土地的魅力”。

中川政七商店在官网推出的媒体项目——“产地”，它会告诉人们更多与工艺品产地相关的背景信息。图片来源 | 中川政七商店

中川淳还想把优衣库的一体化生产销售经验引入到自家生意里。SPA业态原本是指在服装业界以优衣库为代表的商业模式，从筹措原材料、商品企划、制造生产，到最终进入零售市场出售，由一家公司负责整个过程。而在传统工艺业界，一般都要经过制造商、批发商，最终到达百货店等终端渠道。中川淳家族本身已涉及生产制造，在改革中涉及零售，他因此也希望在传统工艺生产零售领域，借助实现SPA业态达到业绩快速增长的目的。但那需要一个前提——像优衣库那样大量开店，增加收益。

但他所在的业界并没有那么景气。就日本手工艺业产业链的制造方而言，一般不到6人规模称之为小规模，超过7人可以称作中等规模，几乎没有什么大规模制造商，因此产品产量也受到限制。中川政七商店的快速扩张，也必须建立在整个业界生产源安定供给之上。

但泡沫经济之后，整个业界市场规模缩至当年繁盛期的四分之一。制造被外包至价格更低的海外，不断有公司破产，日本本地制造分工也越来越细。中川政七商店也因此开始了一个新生意——咨询事业。

一个经常被当作成功案例提及的咨询客户当属日本长崎县波佐见町瓷器制造商——丸广。当地瓷器制造商约有400个，日本家庭使用的餐具约有13%来源于这400个生产商。

丸广在咨询后推出了符合当代需求，可用于洗碗机、微波炉、烤箱等器械，色彩丰富的陶瓷器餐具新品牌HASAMI。上市十多年来，除了中川政七商店，它也成功进入多家生活用品买手店，知名度大幅提升。 

HASAMI已经进入了超过70家日本买手店。它的设计也更符合现代厨房中的生活与美学需求。图片来源 | HASAMI

此外，中川政七商店还与咨询客户共同推出了袜子品牌2&9、针织衫品牌kuru，与日本“植物猎人”买手西畠清順合开了园艺店“花园树斋”。如今向它咨询的客户已有11家。

同样是发源于奈良的品牌——袜子品牌2&9。它时时不时会和Motta等品牌组队营销。图片来源 |  中川政七商店

花园树斋的合作方是存续150年的花店老店花宇的第五代当家西畠清顺（最下图）。每个月他都会推出当月推荐植物。花园树斋不仅销售盆栽，也销售园艺周边工具。图片来源 | 中川政七商店／花园树斋

“传统工艺被称为‘传统’是一种侮辱。‘传统工艺’这样的词被象征化了，从某个时期开始一直没有进步的东西才会被称为‘传统’。汽车产业已持续发展一百多年，也没有被谁称作传统，这是由于它一直在进步。”中川淳说。“不负责任地说出‘保持传统就好’的人是不买商品的。我们必须从‘传统’这样的侮辱中走出来。总有人说职人就是厉害——才没有这样的事呢。有技术好的职人，也有技术不好的职人。这就是现实。”

文：袁越

编辑：赵慧