一只 83 岁的企鹅可以做些什么？

自 1935 年“企鹅出版社”诞生至今，与这只“小胖鸟”有关的新闻层出不穷。近几年最让人印象深刻的，还是它与兰登书屋的合并。83 年间，它不仅在名称和标识上不断变化，也影响着世界图书市场的发展。

△ 合并之前，企鹅集团与兰登书屋的标识图案。 图片来源 | logonews

那个“大事件”――企鹅与兰登书屋的合并发生在 2013 年。此前，亚马逊等电商崛起，网络售书的低折扣使出版社的利润空间被严重挤压。当年那场合并，也意味着在版权资源上，“企鹅兰登书屋”这个品牌占据了英美出版市场份额的四分之一，一方面，公司拥有了更广泛的传播和影响力，另一方面，集团在亚马逊这类平台也获得更大议价权。

即使合并，企鹅兰登书屋在不同地区的分部也依旧保持着细分与独立，这一特质也体现在子品牌们的运营上。

除了主品牌本身开发的各种单本图书及系列外，企鹅兰登书屋还有着两百余家“imprint”，在出版行业，这一名词指的是大型出版集团旗下分立的各个出版品牌，他们有着独立的编辑团队，按照自身风格持续发展，相互竞争。

起初，主打严肃求知的子品牌鹈鹕（Pelican），和为小朋友们创立的内容品牌――海雀（Puffin），连同主品牌企鹅图书一起，橘、蓝、黄三色风格类似的鸟类标识，勾勒了企鹅早期的品牌阵营形象：一支为平民阅读和战争疗伤而努力的出版商队伍。

△ 企鹅、鹈鹕、海雀三大品牌的标识。

到了 1970 年代，随着平价书商这一形象的弱化，打好品牌基础的企鹅成立了与创始人同名的精装书品牌：艾伦·莱恩出版社（Allen Lane Press），使企鹅不再只是平装经典的代言人，广开门类也成了出版社的常态。

如今，企鹅兰登所拥有的 “imprint” 已形成了一个中小型出版商社区。经过各种收购合并，除了原有的企鹅系、兰登书屋系子品牌，不少大型出版商及旗下品牌也加入了进来，从手握高质图片资源的出版社 DK，到拥有奖项作家团队的 Knopf，它们使企鹅兰登在不同的出版领域、地区市场可以发挥优势。

△ 经企鹅兰登收购的出版机构的标识，它们都被打上了“企鹅兰登书屋”的烙印。 图片来源 | logonews

除了保持旗下出版品牌的多样性，企鹅兰登还与不同的对象跨界合作。2018 年，企鹅兰登英国分部与说唱歌手 Stormzy 合作成立新的出版品牌 #Merky。该品牌以 Stormzy 的自传 Rise Up 作为首发新书，旨在鼓励更多年轻一代作家施展写作才华，并计划每年推出两三本新书，包括虚构、非虚构以及诗歌作品。这种做法，不仅让传统出版行业引进来自流行音乐产业的作者，也顺便引入了他们自带的读者群。

△ 企鹅兰登与 Stormzy 合作成立的出版品牌 #Merky 及其标识。 图片来源 | penguin.co.uk

△ Stormzy 新书 Rise Up 的封面。该书收录了许多未曝光的独家照片和歌词，讲述了英国音乐榜单新秀 Stormzy 如何走到今天的故事。 图片来源 | penguin.co.uk

企鹅兰登还让读者参与过部分选题决策。2015 年，企鹅兰登书屋旗下出版社 Cornerstone 与出版机构Unbound展开合作，Unbound――这个以“无束缚、解放”为名的机构平台，展现了读者、作者与出版方的新型互动模式：作者向编辑提出创作项目，编辑通过后在官方网站发布该项目的介绍，开启众筹。而读者可以根据自己的兴趣和意愿投资项目，待项目筹齐资金并成书后，读者会根据自己的投入情况收到相应的纸书或电子书。

△ Unbound 的标识及网页界面，读者可以在官方网页上以百分比的形式看到不同出版项目的筹款进度。 图片来源 | penguin.co.uk

这是一个让读者、作者都更为主动的出版模式，打破了以往读者鲜少参与图书选题的状况。目前，Unbound 已提出过四百多个创作项目，受到来自全球 193 个国家读者的支持，累计筹款超过 600 万英镑（约合人民币 5400 万元）。

△ 以创作项目 F*CK YEAH, VIDEO GAMES: THE LIFE AND EXTRA LIVES OF A PROFESSIONAL NERD 为例，作品界面会介绍不同的“套餐”选项，包括精装、电子书等标价不同的产品组合，读者可以按自身意愿进行投入。这是一位资深游戏博主发起的创作项目，目前已筹集了原定所需十倍以上的资金。 图片来源 | unbound.com

从书刊占据人们精神生活的 1930 年代，到新媒体不断涌现的新世纪，改变的不只是图书这一产品本身。面对来自社交网络和电影电视的竞争，出版商们也在争夺人们的注意力。

企鹅兰登书屋也是如此。当人们越来越少全身心投入阅读，有声书的需求开始扩大，在近几年也受到了企鹅兰登的重视。

企鹅兰登有声书分部（Penguin Random House Audio）副总裁 Amanda D’ Acierno 说：“为了回应不断增长的有声书需求，我们的目标是为每一个适合录制的企鹅兰登读本制作有声书。”

故事性强的经典或畅销文本通常被当作首选，这类有声书常邀请知名演员或主持人朗读，制作周期较长，甚至会为了与纸本同步上市而提前一年准备。编辑和制作人还会通过目标读者的阅读习惯（他们可能时常忙于通勤、家务或健身）和偏好特点，从社内的普通书目里挑选相应的内容。

△ 企鹅兰登有声书的“全明星”阵容：朗读《时间的秩序》的“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇，和为读者带来《给青年诗人的信》的“大表哥”丹·史蒂文斯。 图片来源 | penguinrandomhouseaudio

2014 年起，企鹅兰登开始在纽约、洛杉矶等地增设有声书工作室。到了今年，据《出版人周刊》报道，有声书在企鹅兰登产品销量总体稳定的情况下，也依旧能够达到亮眼的两位数增长。

而企鹅兰登书屋首席执行官杜乐盟（Markus Dohle）认为：“载体形式并不是非此即彼的，唯一重要的是我们能把多少本书送到读者手上，不论是以实体还是电子的形式。”他认为，好的图书难以被读者发现成了一大问题，变革应在于把传统的图书营销和新的数字终端或社交平台结合起来。

如今，和大部分出版社的做法一样，企鹅兰登也在通过社交网络平台接触更广泛的读者群。从为新书制作的视频预告、发布的标签话题，到根据节假日制定的特别书单，再到“问问企鹅吧”“问问图书馆员”等日常活动，都显露着企鹅兰登图书营销的心思。

△ 11月13日是“世界有爱日”（World Kindness Day），借助这一特殊日期，企鹅兰登在社交平台上推荐了与之有关的小说《奇迹男孩》，该书还被改编成电影，讲述了有关亲情友情的成长故事。 图片来源 | 企鹅兰登书屋（Twitter）

△ “问问企鹅吧”（Ask Penguin）是由企鹅兰登发起的社交平台活动，人们在指定时间带上话题 #AskPenguin 发推，附上自己的阅读偏好，即有机会收到来自企鹅兰登的回复及书目推荐。 图片来源 | 企鹅兰登英国（Twitter）

另有一些“看似”与出版社自身品牌无关的活动，企鹅兰登也在为其提供支持。今年 11 月，企鹅兰登和许多出版社、媒体一起，在社交平台大力推广一个名为 #LoveYourBookstore 的书店挑战。

△ #LoveYourBookstore 在社交平台上发布的宣传图和它的参与者们。这一活动获得了多家出版社与媒体的支持，包括出版人周刊、企鹅兰登书屋、哈珀·柯林斯出版社和霍顿·米夫林出版社。 图片来源 | loveyourbookstore.com / kimmerymartin（Instagram）

这个活动有点“书店锦鲤”的意味：参与者在自己钟爱的书店挑选一本喜欢的书，拍照并发布在推特、Instagram 等社交平台上，带上话题，再邀请5名好友挑战接力即可。奖品包括图书套装、购书卡以及文创产品等等，它们来自于支持该活动的大小书商们，并且不断有新的礼品套装跟随加码。

活动期间，在人们拍下的新书码堆里，时常会出现一个灰蓝色的身影，而仔细一看就会发现，这其实是美国前第一夫人米歇尔·奥巴马的新书――《成为》的封面。

△ #LoveYourBookstore 标签下的参与者留影（左）和米歇尔·奥巴马的新书《成为》（右）。 图片来源 | instagram /penguin.co.uk

尽管新形式层出不穷，“对人们来说，发现书的最有效方式还是去书店。”杜乐盟说。对于各家出版社来说，支持 #LoveYourBookstore 不仅是为了推广“最爱的书店”，更是为了让自己的新书得以被发现，并在社交网络上“露脸”。

以《成为》为例，这本由企鹅兰登书屋拿下出版权的重点新书在今年 11 月 13 日正式面市，而读者们很快就在各地的书店里找到了它，拍照、带话题、发推，收获一波 “买书仪式感”，也带来了新书的话题热度。

与此同时，《成为》也看准了中国市场，这一次，企鹅兰登选择与天地出版社合作，共同出版《成为》的简体中文版。

在中国，与具备书号的本地出版社联合出版单本书籍，是企鹅兰登主要的图书经营模式。对于无法直接出版图书的外资企业来说，单纯通过书本来扩大品牌影响力其实并不容易。在增进读者的品牌认知上，带有经典设计的周边们贡献了一份力量。而在引进国内的图书作品上，企鹅兰登起初还是审慎选择了老少咸宜的经典系列，和听起来足够响亮的名人自传。如今，企鹅兰登也开始与国内出版社更多地开发童书与英文作品 IP，其中包括了彼得兔和红极一时的小猪佩奇。

顺应生活方式的阅读体验、经典设计和大作新书，这些要素乍听起来，似乎足以帮助读者建立阅读兴趣和参与感，但企鹅兰登却好像并不满足于此。如何给潜在的新作者和新设计师制造机会，也是这家出版社正在做的事。

就像始于 2006 年的企鹅兰登学生设计奖，它的创立旨在鼓励新设计师展现自己的图书设计才能。这一奖项要求参赛者为指定图书设计封面，由来自企鹅兰登的艺术总监们评选。今年的赛事分为三组，包括虚构作品封面设计、非虚构作品封面设计和童书封面设计。不同组别的参赛者需分别围绕《动物庄园》《时间简史》和《圈与叉》三本话题性作品加以创作，获奖者可以拥有到企鹅兰登实习的机会和一笔丰厚的奖金。

△ 2018年企鹅兰登学生设计奖标识与各小组前三名。 图片来源 | 企鹅图书

△ 三本指定图书（《动物庄园》《时间简史》《圈与叉》）的最终获奖作品。对于评委来说，评分标准有几大值得注意的要点：

（1）反映读本的类型特质；

（2）设计理念充满想象力和对作品的原创性解读；

（3）能在书店里夺人眼球，也能在电子屏幕上完美展示，以满足电商的销售展示需求；

（4）体现出对市场需求的良好认知，展现与其他竞品的不同之处。 

图片来源 | 企鹅图书

至于新作者的培养，企鹅兰登英国于 2016 年发起的 Write Now 活动，一直致力于挖掘和帮助有想法的创作新人。一般来说，活动会邀请 150 名申请者加入企鹅兰登的研习班，分享来自不同作者、插画师、出版经纪人和专业编辑的经验想法。在活动中，人们会在编辑和设计师的指导下，去接触了解编辑出版的操作流程，并学习如何使自己的作品达到出版标准。

在 150 名参与者中，企鹅兰登会与表现突出的作者签约，帮助他们出版作品。但对于一家大型商业出版社来说，挑选作者并非只凭公益善心，它需要候选人的申请作品具有足够的创造性，并且能够达到专业编辑们的评判标准。为此，企鹅兰登还与一家帮助作者发展的公益组织 Spread the Word 合作，从不同角度评估未来新作者的价值。

截至目前，共有6本签约作品从 Write Now 活动中走出，来到大众读者的视野。其中，环球出版社（企鹅兰登旗下机构）就一举拿下了新作者 Charlene Allcott 两本新书的全球版权。这些非职业作者所写下的故事多与底层生活有关，有读者在推特上这样评论道：“主流出版商终于开始意识到伦敦以外还有另一个世界了。”

△ 2016 年 Write Now 活动的参与者 Charlene Allcott，目前的身份是一名有书在版的新作家。她的新书 The Reinvention of Martha Ross 于今年7月上市，讲述的是一位在呼叫中心工作的单身母亲的故事。环球出版社高级编辑 Francesca Best 称她用大师般的喜剧式写法、以自嘲的方式道出了生活的辛酸。 图片来源 | penguin.co.uk

确实，这一属于企鹅兰登“创造性责任（Creativity Responsibility）”项目的活动，在提升品牌声誉的背后，也暗藏图书出版缺乏时代性和代表性的乏味现状。企鹅兰登英国的首席执行官 Tom Weldom 说：“图书出版无法反映我们所处的社会的话，对文化和商业都没有好处。这是一个现实的问题，而我们已经滞后了。”

但在Write Now 活动开办的第三年，Tom Weldom认为改变已经开始发生：“我们接触到了未曾接触过的作者群，并为我们的书目名单注入了更加激动人心的声音。”

为了继续增进内容类型的多元化，吸引更多人来阅读与自己有关的故事，正如企鹅兰登 2017 年的创造性报告所言：他们为新作者和出版人找到了这些打破障碍的方法，但未来，这只 83 岁的企鹅，仍有很长的路要走。

文：肖涵予 | 编辑：赵慧

信息图设计：王方宏 | 海报设计：徐春萌

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