想做到不仅仅是“纪念品专柜”？看看 MoMA 设计商店怎么做

很多博物馆都做起了店铺文创生意，在它们仍纠结于如何将万千展品变为可以持续销售的文创商品时，MoMA 设计商店却早成为开到博物馆外面的独立人气商店了。

与定位相关，MoMA 本身的包容性也比普通博物馆要更高一些。除了梵高的《星空》、莫奈的《睡莲》等经典画作，MoMA 的永久馆藏既囊括了建筑、设计、油画、雕塑、摄影、版画、书籍等作品，也收入了电影、电子媒体等一系列现当代艺术佳作。它甚至没有拒绝电子游戏这个种类，《俄罗斯方块》《模拟人生》《我的世界》等游戏作品也收录于馆藏之中。

仅一街之隔，便是博物馆零售部门运营的 MoMA 设计商店。博物馆于 1929 年在纽约曼哈顿中城的 53 号大街开业，不到四个月，大堂就出现了放在前台的零售专柜，供人们购买展览目录或观看藏品照片。

“打从一开始，参观博物馆的人们就有将体验带回家的需求。”MoMA 零售部门，也就是设计商店商品组的副总监，柴・科斯泰洛 （Chay Costello）回忆说。她在这个博物馆已经工作了 20 年。

如果把这种需求跟当时美国的设计发展环境联系起来，可能要更好理解一些——当时，MoMA 是美国“好设计运动”（Good Design Movement）的先行者，发起过数次同名大奖，赛后会在馆内展览获奖作品，而于 1932 年成立的 MoMA 建筑与设计部门既是主持赛事的评审，也是全球首个博物馆策展部门。 

这些做法有了神奇的效果。MoMA 的员工们发现，人们比他们想象得更渴求好设计——慕名而来的游客中，有许多询问是否可以直接购买展品的人。

MoMA 因此嗅到了商机。1939 年，他们取消了前台，在馆内开了一家纪念品商店。大约半世纪后，与 MoMA 博物馆隔街对望的商户中多了一家设计商店——与更注重展览关联的馆内商店不同，对街店铺选品范围更大。同城的 SoHo 门店则于 21 世纪初迎客。

将设计商店带向更多海外市场的，是 2007 年在东京表参道开张的 MoMA 设计商店。这间店突出了销售独具日本特色的现代设计与艺术品的区域——比如艺术家草间弥生的波点南瓜，就在畅销榜久居不下。不过，受此后一轮经济危机影响，博物馆运营方针重心转移，这趟海外之旅一度停滞。

直到 2016 年，MoMA 设计商店与日本生活杂货连锁店 Loft 合作，在 Loft 旗下的 48 家门店设置专柜货架。次年 11 月，京都店落地购物中心 mina 的一层，不出两年，设计商店又进驻中国香港尖沙咀的购物艺术馆 K11 MUSEA。截至目前，设计商店已踏足纽约、东京、京都、香港、大阪五座城市。

人们可能会担心博物馆的运营情况——毕竟，有太多博物馆吃不饱饭，更别提拿出资金做商品企划运营。

实际上，MoMA 最初是由洛克菲勒家族财政支持营建的私人博物馆。MoMA 1989 年的预算就相当于当年美国 150 间博物馆的预算总和。

MoMA 属于私人非营利性组织，不接受政府援助，收入包括入场券、展览门票及商店零售，也仰仗各类美术基金、社会捐赠以及董事会募集款项，它的收入会用于日常运作及公共教育项目。在福布斯 2018 年《美国百大慈善项目榜单》（ Forbes The 100 Largest U.S. Charities 2018）上，它位列第 53 位。

现任主管格兰・D ・罗瑞（Glenn D. Lowry）可以说是 MoMA 的主心骨。自 1995 年以来，他在这个位置上坐了超过 24 年。2018 年，博物馆获得的捐赠额达到近 10 亿美元 （约合 71 亿元人民币），是他就任时的 4 倍。

为了留住他，董事会还特别提高了退休年龄。MoMA 董事会主席里昂・D・布莱克（Leon D. Black）不吝对他公开评价，“格兰具有领导天赋，他的创新思维对于 MoMA 的发展至关重要。”

2019 年 2 月 5 日，格兰的官方称谓改为了“The David Rockefeller Director”（直译的话，可以称为大卫・洛克菲勒总监），原因是 MoMA 从已逝世的大卫・洛克菲勒遗留的房地产中获得了超过 2 亿美元（约合 14 亿元人民币）的收益，洛克菲勒生前也是一名慷慨的董事会成员。

MoMA 设计商店也是格兰创新思维的一项佐证。2017 年，博物馆零售生意的营业额达 4 千万美元（约合 3 亿元人民币），为运营预算贡献了 25 %。目前，设计商店是 MoMA 最盈利的项目。

维持人气的秘诀之一在于设计商店的选品。凭借过去来自好设计大奖的经验，建筑与设计部门设立了统称为“设计过滤器”（Design Filters）的 8 项标准——对照看看你手边购买过的 MoMA 纪念品，你或许会深有体会：

这些产品分为家居、办公用品、科技、饰品、印刷物、书籍、玩具、礼品等十个类别，在 MoMA 设计商店独立于博物馆的官网上出现，这个网站也是一个会员制线上商城：当博物馆会员在网上买设计商店产品时，即可享受到消费满 20 美元（约合 140 元人民币）包邮的优惠。

不要小看这个网店，MoMA 零售部门营销副总监梅吉・贝瑞（Maggie Berry）曾于 2019 年 1 月公开表示，MoMA 设计商店线上生意是销售冠军，超过纽约 SoHo、53 号大街和博物馆任何一家门店。但她没有透露具体数额。

而且，虽然 MoMA 设计商店也会尽量在营销上与自家博物馆展览搭上关系——比如博物馆内的门店，会销售与当季展览有关的纪念品，但它的选品并非只来源于展览，它还采用了“买手制”。

MoMA 设计商店拥有一个 10 人左右的买手团队，他们各自负责不同领域，一年中辗转于全球各处的展会，相中不同领域的好设计，认识它的设计者与生产商，再将产品带回来。

至于哪些产品能够最终上架，最终话语权掌握在建筑与设计部门的策展人手上，他们会再次“过滤”产品，通过后，由零售部门定价、投入商店。营销部门接着会撰写每年出版的上新目录，面向媒体举办新品体验会。

MoMA 设计商店会和设计师保持不错的联系。博物馆的关系网络就是它天然的设计师资源之一，与知名艺术家联名出品的独家产品也成为设计商店的重要卖点之一。

MoMA 博物馆收藏了日本设计师仓俣史朗设计的亚克力作品“布兰切小姐椅子”（Miss Blanche Chair），设计商店邀请深受其设计风格影响的艺术家——井上隆夫设计了独家产品。井上隆夫交出的是仓俣史朗风格的延伸——一盏亚克力材质、中间嵌入蒲公英植物的 LED 家居灯。今年，井上隆夫根据梵高的画作《向日葵》，又为设计商店做了新的独家设计——一个包含了向日葵的亚克力摆件。

MoMA 设计商店也不会错失年轻设计师的合作机会。它曾与美国创意项目众筹平台 Kickstarter 一起，将寻求资助的新锐设计实物化。2014 年，MoMA 设计商店开始与纽约视觉艺术学院的产品设计部门合作，每年在店内展出优秀的学生作品。良好的口碑、好设计的标准与成熟的零售商业，令设计商店成为了业界寻觅人才、孵化创意的平台。

除了这些独家商品，MoMA 设计商店还与成熟的品牌联系紧密。纽约 SoHo 门店和香港尖沙咀门店还开设了丹麦家居品牌 HAY 和无印良品的家居杂货专柜，新品里还有三宅一生、优衣库等时尚品牌的身影。

快闪店也是设计商店提升新鲜度的秘诀之一。2019 年 5 月 23 日，初入美国东海岸市场的日本眼镜品牌 JINS，在纽约 SoHo 的 MoMA 设计商店开启了它在纽约的首次快闪尝试。

在陈列上，MoMA 试图让零售店铺尽量给人一种“博物馆式”的体验。开阔的空间既能增加客流量，也能让产品变得一目了然，美学、建材上则契合现代主义。第 53 号大街设计商店曾经过一番整修，往室内引入更多自然光，追求更大的展示容量，更适合灵活的摆设。

商店模拟博物馆的运营节奏，每隔一段时间，每周都会在各门店举办面向孩子的教育工作坊等活动，产品还会与 MoMA 的展览联动。

目前，博物馆外的 MoMA 设计商店分布在大都市的商圈，分有独立街铺、大型店铺中的附设专柜、购物中心旗舰店三种类型。相较博物馆内部的商店，这些门店会减少纪念品的数量，增加更多富有本地特色的产品，如香港门店便推出了全球独家的“香港城市轮廓系列” ( Hong Kong Skyline Collection ) 插画衍生品。

“我们想让设计商店成为人们了解 MoMA 博物馆的一个入口，” MoMA 零售部门营销副总监梅吉・贝瑞（Maggie Berry）说，“每年有 300 万游客参观博物馆，但是在馆外，设计商店的人流量有将近 400 万。”

今年 10 月，MoMA 位于纽约的博物馆将结束为期四个月的翻新与扩建，重新对外开放。此次工程扩大了 30% 的展览空间，增设楼层与画廊，它取消了沿用接近 80 年、按照学派或者历史的画廊分类方式，你再去时，MoMA 可能就会按照多文化视角、女性视角规划出新的动线，官方表示，这是策展部门的新尝试，促进多元化、包容的艺术融合。

新 MoMA 博物馆的一楼不再需要购票入内，并增设临街的橱窗——一切都是为了让你更容易走进去。原本位于一楼的 MoMA 设计商店仍然与大堂联通，但却“下沉”了一层，形成了一个垂直的开阔空间。它将销售更多品类的商品，成为 MoMA 设计商店的大型旗舰店。

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文：邢梦妮 | 编辑：赵慧 | 微信编辑：吕姝琦

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