关于联名款，你不知道的 10 件事

原创刘迪新、吴子衿未来预想图

比如……为什么有那么多奇葩联名？

三四年前，联名款在中国还是个新鲜的风潮，如今已经变成品牌营销的传统。一开始我们可能还会为故宫的联名惊喜，现在再奇葩的联名，也未必能刺激到我们的神经。

但是联名仍然是品牌喜欢的做法，这就说明它有一些内在的商业逻辑。我们请教了一些品牌营销的专家，整理了关于联名款的 10 条知识（或者说吐槽）。

/ 虽然都叫“联名款”，

但它们并不相同 /

优衣库的 UT 系列、故宫彩妆系列、曾经“无处不在”的 Supreme logo……你也许看到过很多联名款，但本质上它们并不一样。

大体上，联名分为 IP 授权和品牌合作两种类型。IP 授权更简单，授权的可以是艺术形象、艺术家作品、知名品牌等。比如故宫的很多联名产品，就是把 IP 出售给不同的品牌方。又或者在信用卡上你看到的动漫人物，也是 IP 授权。

品牌合作则更加深入，通常是联名双方共同开发全新的产品。比如预调鸡尾酒品牌 RIO 和六神花露水联名的鸡尾酒，就是由双方共同测试配方制作出来的（虽然这个点子本身有些微妙）。

△ 花露水和鸡尾酒放在一起，一不留神可能就喝错。图片来源 | 新浪微博 @RIO锐澳鸡尾酒

/ 产品只是联名的开始，

此后的营销才是重头戏 /

能否真正放大联名的效应，还得看接下来的操作。

Anmy 是一家营销创意机构的首席创意官，做过很多联名项目。她说，相比联名的产品本身，接下来在社交网络上能不能引发“事件”更重要。所谓的事件可以是抽奖、投票、金句传播、话题讨论（甚至是争论），还有线下活动。这样才能真正给消费者留下印象，甚至促成购买。这是联名的根本目的。

/ 联名双方完全不搭？

它们要的就是这个效果 /

为了提高话题度，品牌有时会选择和自身产品领域或品牌定位差异极大的对象来联名。越是出乎消费者意料的联名，越能引发强烈的社交讨论。有时，这类联名并不会将重点放在产品销售上，更多地是引导消费者讨论和传播，考核的标准更多是传播热度。因此，自带话题度和社交属性的品牌往往更容易被“跨界”。

/ 联名款为什么会泛滥？

因为 IP 可以不断授权 /

品牌方支付授权费使用 IP 设计，IP 方审核之后“坐享其成”。模式简单可复制，因而相当常见。对于一些老 IP 来说，联名已经是它保持生存的方式，比如 Hello Kitty。

△ Hello Kitty 可以说是最长寿的联名 IP 之一了。

/ 品牌都想找故宫联名，

但联名结束后，

人们还是只记住了故宫 /

故宫可能是现在最热门的联名对象之一。它有名、有成功的案例、形象好，也很安全。但这样的联名对象也有缺点，合作方虽然能获得很高的关注度，联名产品也会很快售罄，但并不一定能达到品牌宣传的目的。因为故宫 IP 的文化与设计内容过于丰富，消费者最终只会记住故宫。

△ 故宫的联名太多了，但最出圈的联名之一可能还是口红。

/ 为什么联名这么受欢迎？

因为性价比高 /

在品牌预算有限的情况下，相比于生硬地“砸广告”，联名也许能更快地让消费者产生品牌认知。对于本身话题度较弱的品牌而言，联名可能是吸引消费者注意、提升品牌关注度的好方法。“如果产品本身流量不够，砸再多的钱可能也砸不出来，不如拿一部分预算去做联名，成功率可能会更高。

/ 大多数的联名都是限定款，

但也有例外 /

联名的本质是营销事件，所以通常会加上“限量发售”的噱头。在常见的 IP 授权模式下，双方会提前约定联名产品的生产数量和发售周期。但也有因为联名产品太受欢迎而转为常规销售款的例子。比如喜茶和阿华田在 2019 年 6 月尝试推出的深度联名产品——“阿华田波波冰”，目前已成为喜茶长期贩售的产品。

△ 喜茶与阿华田联名的产品，阿华田波波冰和阿华田脆筒。图片来源 | 新浪微博 @喜茶

/ 指望联名拯救品牌？

还是算了吧 /

品牌联名是一件“锦上添花”的事情，可以让本就有一定知名度的品牌在市场上再度焕发活力，引发话题。但对于本身认知度有限、产品水准一般的品牌而言，仅靠联名很难起到“雪中送炭”的效果。另外，出于对联名方的喜爱，消费者可能会冲动购买一些低价产品，但对于价格较高的产品还是会谨慎决策。品牌的长期发展最终还是要落到自身建设上来。

/ 联名不一定是为了让产品更贵 /

习惯上，品牌经常会通过联名推出一些高价位的产品。比如华为 Mate30 与保时捷的联名款要卖 12999 元，差不多是普通版的两倍。但也有品牌不愿意联名款卖太贵。比如大热的街头艺术家 KAWS，就与优衣库联名，价格和普通的优衣库 T 恤差不多。他说他不希望观众特意为他花 200 美元买一件 T 恤，而希望这样的 T 恤可以随便买、随便穿。