支付宝「破界」

人们在使用支付宝时发现，一些“界限”消除了。

变化直接发生在支付宝首页。当有用户不经意间长按“扫一扫”下方的饿了么图标时，一个“排序”或“删除”的选项框出现了。根据选项，用户可以自行选择将哪些应用挪出主界面，以及留在首页面应用的先后次序。

与之相对应的，是过去一年里支付宝的流量分发模式从“中心化+去中心化”演进为“去中心化为主，中心化为辅”。为商家私域导流，向第三方生态商家开放更多资源，提升商家在支付宝内的运营转化效果，成为支付宝开放的方向。

支付宝生态发展事业部总经理何勇明接受采访时，进一步具象为“以商家自运营为主”的开放模式。

如何将开放落到实处？如何让数字化为商业和生活所能带来的美好改变真正兑现？如何在流量和变现的强刺激下，让数字化回归关注服务、用户的本质？

博弈、取舍、追问与探寻，在这个有着10亿用户池的超级APP中不断发生。

站在大公司身边的，是一群对数字化运营充满渴求却迷茫的商家、服务商们。而对支付宝来说，这是一个庞大的商业系统如何有序、平等地向更多合作伙伴敞开的复杂问题，帮助合作伙伴迈进数字化“深水区”也将成为一场漫长的修行。

“C位”为谁而留？

在饿了么、淘票票没有了“固定位”特权之后，今年年初，有用户发现支付宝首页下方的“口碑”也变了——从支付宝的底部入口消失，取而代之的是海纳百川的生活频道。支付宝自有业务、第三方商家、政务服务、教育科普等生活号进入了同一角力场，图文、短视频、直播等各种形式中，支付宝的公域阵地不再为谁而保留了。

对于一个月活近8亿的app来说，这个举措释放出了平台的方向性信号。

“亲儿子”“干儿子”的问题长期横在支付宝面前，一方面，让自有传统业务放弃优越的流量阵地并不容易，但另一方面，从“中心化+去中心化”到“以去中心化为主，中心化为辅”战略调整的背后，是支付宝对自己的开放能力和力度提出了新的要求，鼓励更多商家在平台做好私域的同时，支付宝也需要为他们创造更平等、有效的数字化发展空间。

许多过去难以想象的变化在这一年中发生，小程序、地下室、有点东西、智能服务卡片……支付宝几乎向商家开放了整个首页的公域阵地，中小商家只要有小程序就有机会在首页“黄金流量”位进行推广。比如，支付宝虎年的五福IP全面开放，17个行业、1000多个商家在线上线下参与到了五福活动当中，令人没想到的是，他们成了发福卡的主体，支付宝在自有IP上也让出了C位。

何勇明在做对内的开放思想“破墙”的时候喜欢举一个例子，他说，过去我们很擅长去建一个火车站，而且效率极高，现在，我们不是再去当包工头了，我们是要去规划一个科技城，让企业、开发商自己来建造，我们做好各种服务保障就好。

生态商家之间的界限逐渐消失，支付宝在产品端的各个变化中切实走向了更开放，也更平等。更重要的是，决定产品如何设计、如何开放的，是商家的运营需求。

这也意味着，平台将数字化的生命力更多交给了商家。7月21日，在2022年合作伙伴大会上，支付宝首次发布了名为C-care的商家数字化自运营模型，将开放的问题定位到了商家可经营用户资产和持续转化上，一系列营销工具、效率工具、资金工具等在我的小程序、生活号、消息、支付有礼等环节都能够被商家使用。

事实上，商家的可持续自运营是支付宝这片“森林”未来繁荣的生态基础，这一步没办法完成，支付宝的开放就失去了目标。

数字化“深水区”和开放的边界试探

根据IDC《2021中国小企业数字初始根据IDC《2021中国小企业数字初始化指数2.0》的调研结果，68.3%中国小企业的数字化程度处于一般及以下水平，仅有6.1%达到很高水平。越来越多的商家在寻求数字化的转型。

疫情所带来的线下经营遇冷、整体营收困境，让商家迫切需要新的增长机会和空间。服务商企迈科技的数据显示，从2020年疫情开始，商家在数字化进程中呈现了明显提速，企迈的商家几乎达到了每年250%的增长速度。但如何搞懂私域运营的规则和方法论，降低私域经营的人力和资金成本，提升用户资产沉淀效率，对大多数商家来说，仍是个高门槛的问题。

比起从未停止过前进步伐的数字化技术，留给平台们更困难、更长久的命题是读懂商家在数字化中的真正需求。

在支付宝2022年合作伙伴大会现场，一个明显的感受是，公域流量激励以及对商家、服务商的费率优惠最受关注。比如，面向商家的流量激励“繁星计划2.0”以及面向服务商的“乘风计划”发布时，现场的商家和服务商都在拍照记录。

支付宝也将在这两个助力计划中预计投入价值百亿的资金资源。在初入数字化“深水区”渴求试错空间的现实下，没有什么比平台的真金白银优惠更显诚意。

何勇明认为，过去很多商家对数字化的理解是商品服务线上化、然后买流量，追求用户单次成交，但步入“深水区”之后，用户精细化运营、追求可持续的数字化生命力才能走得更远。平台的真金白银只是助力作用，并不是长久之计，商家要有持续的自运营意愿，以及契合自身诉求、用着趁手的开放产品。

这就是涉及到商家自运营的需求和平台开放的边界问题。“商家在支付宝发券，领券用户可以到其他平台核销使用吗？”是一位产品经理被问到最多的问题。一边是“打通”可能带来的用户和交易流失，一边是商家对发券效率和交易成功率的更高期待，往往是这些最矛盾的选择，影响着商家对“真开放”或“伪开放”的服务体验。

支付宝在2022年6月全面开放了商家券接口，帮助商家、服务商打通自有营销后台与支付宝运营阵地，进行商家小程序、自有APP等多场景发券，实现了一券全网分发。对商家利益和服务体验的重视，贯穿于平台方方面面的运营决策里。

商家券直接试探了支付宝开放的深度，因为涉及到自身的商业模式闭环。对于支付宝来说，从取消“固定位”特权、到商家外券开放，开放一直朝着深度推进，而背后也见其“真”。

用户的需求也要被放进数字化开放的层层设计中。

蚂蚁集团副总裁、支付宝生态发展事业部总经理何勇明提到：“去中心化的核心是用户做主。”10亿用户的支付宝面临着复杂的用户需求，用户需要动账信息的明确传递，需要支付、生活服务的便捷简单，不被营销轰炸的使用体验。在这背后，对支付宝开放提出的要求远不止面向商家的降本增效，还有更多满足B端与C端需求统一的工具和场景。

一个案例是茶饮品牌沪上阿姨的芝麻GO。通过支付宝芝麻GO先享18元无门槛优惠券免费喝一杯奶茶后，用户进入30天内消费60元的消费任务，若没能按时完成，就会自动扣回已经享受的优惠。

这算得上是平台数字化工具在消费上的小创新。事实证明，这一创新激发了年轻人汹涌的消费热情，数据显示，活动期间沪上阿姨7日复购率提升了5.5倍，会员月复购次数提升1.8次，实付客单提升30%以上。7月，沪上阿姨在支付宝的销售额环比提升36%，比其他销售平台高出10%，这家9年前从上海弄堂走出来的茶饮品牌，正努力在茶饮行业做出突破。

数字化的未来图景里，除了商业与数字，还有更创新、更有趣。

开放、成长与陪伴

从2018年小程序正式对外测试至今，支付宝的开放力度不断升级，伴随着商家数字化进程不断触摸到新的边界与挑战。何勇明认为，数字化道路其实需要长跑型、耐力型的选手，仍有许多问题留待支付宝去思考、调整。

一些开放环节仍然难有中小商家的身影。例如生活号的视频、直播等，大多是粉丝基数可观的大品牌，中小商家甚微，支付宝保留了图文等形式降低中小商家的参与门槛，但未来如何让他们以较小的成本产出优质的视频内容，或许还需要平台方给出足够多的方法论。

事实上，很多平台运营满足是KA（大品牌）需求的导向，基于产品的商家全面开放才有可能为中小企业，特别是成长型商家提供公平的数字化发展环境。

在支付宝已有的“三零服务”收钱码免费等政策、大促节活动支持小微商家外，如何把小微商家放入更多公域推广的场景化、精细化运营里，仍然需要平台方的更多助力。

在何勇明看来，未来的五福IP也可以有小微商家的参与，支付宝坚持开放的长期主义下，不能放下陪伴伙伴成长的耐心。

如何在产品开发和功能升级中，既保护商家的自主经营热情又避免用户陷入营销消息轰炸也是一个庞大的课题。开放的背后，支付宝还需要不断解答规则、体验的问题。

支付宝生态产品总经理陈先达认为，产品和生态的开放与体验臃肿之间并非绝对关系，平台方对治理体系和顶层约束的思考与明确是一道深远而有效的课题。例如，订阅消息、订单消息、支付消息等消息的分类和规则可以被明确定义，设置一个清扫按钮对所有消息红点的一键清除也可以解决用户体验端的大问题。留给支付宝的，是不断发现问题、逐步完善生态的漫长过程。

这也意味着，数字化与科技最终也会把商家放入新的挑战里。无论是平台生态赋予商家的基础能力还是规则意识，最终都是在触及服务与体验的本质问题，在平台对用户的不断阅读和规则、运营的细化下，真正所被期待的，是商家们随之找到服务品质提升的长期道路。

而在支付宝2022合作伙伴大会的尾声，会场大屏幕上向商家、服务商们给出的，是一个已有众多支付宝产品经理在内的钉钉群，以及一项供商家、服务商长期反馈的服务渠道说明，每一个问题无论能否解决，都被承诺将经历完整的工单流程、给到明确的反馈。

“开放是一个渐进的过程，一切都是一步步走过去的。”在对不足与经验的探讨过后，何勇明表示：“越来越觉得今天我们对数字化的判断是准确的，我们应该更看好这个长远的赛道，以去中心化为主，坚持商家自主经营。”

在现场演讲的结尾，他说，“生态好，支付宝才会好”。