年入24亿，为什么防晒界的完美日记赚不到钱？

夏天越来越近了，陈歌已经开始了新一年的防晒大作战。无论冬天夏天，她都会涂防晒霜，夏天时每隔两个小时就要补涂一次，“耳垂、手背、脚趾头都要抹上”。此外，遮阳伞、防晒帽等物理防晒装备也必不可少，不管是下楼取快递，还是遛狗，她都会裹得只剩一双眼睛。

随着近年来“养儿不防老，防晒才防老”的观念日益深入人心，像陈歌这样注重防晒的女孩变多了。靠着爱美白的女孩们，主打防晒产品的蕉下公司扣响了资本市场大门。近日，蕉下控股有限公司（简称蕉下）递交港股招股书，中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人。若成功上市，蕉下有望成为“中国城市户外第一股”。

这是一家十分像完美日记的公司，主打她经济，注重线上内容营销，与李佳琦等KOL深度绑定，同时大量签约流量明星代言人提高热度。靠着强悍的营销能力，2021年公司实现收入24.07亿元。不过，由于营销费用“高不可攀”，公司的利润相对逊色，同期期经调整年内净利润只有1.36亿元。

蕉下在年轻人心中仍然是时髦的代名词，打开小红书，随处可见消费者对蕉下防晒伞、贝壳帽的讨论，但它有着新消费公司的通病，研发能力和品牌力不足，过于依赖爆品，收入不稳定。

蕉下还能靠着近年大火的“硬防晒”热潮火多久？防晒生意还有想象空间吗？

为什么蕉下不赚钱？

2012年，马龙和林泽两位80后男生创立了蕉下品牌，把主要精力放在经营天猫旗舰店上，瞄准年轻女性户外产品市场。同年，公司推出首款防晒产品双层小黑伞。随后，公司又推出多款爆款防晒单品，并逐步成为中国防晒服饰的市场引领者。

根据灼识咨询，以2021年总零售额及线上零售额计算，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5%和12.9%的市场份额。

靠着防晒这门生意，近年来蕉下的营业收入节节攀升，招股书显示，2019年到2021年，公司收入从3.84亿元增长至24.07亿元，两年时间增长了7倍多。毛利润则从1.9亿元增长至14.2亿元，毛利率逐年提升。

尽管收入增长迅猛，但蕉下的净利润却不高，2019年、2020年及2021年，蕉下净亏损额分别为2300万、7.7万及54.7亿。同期公司经调整年内净利润为0.2亿元、0.39亿元、1.36亿元。

究其原因，蕉下的销售开支庞大，极大地吞噬了利润空间。2019年到2021年，公司的分销及销售开支从1.25亿元增长至11.03亿元。到2021年时，蕉下的销售收入已经接近同期净利润的8倍多。

如此高额的销售成本究竟花在何处？从招股书可以看出，作为一个偏线上的电商品牌，蕉下采用的是DTC驱动的全渠道销售体系，通过分析消费者的购买习惯、新品试销的反馈，深入了解消费者并指导产品开发和营销战略，强调持续推出精选单品的能力。

此外，蕉下在内容营销上也十分下功夫，公司构建了由直播、测评和软文组成的营销体系，覆盖天猫、抖音、微信、微博、小红书等平台。招股书显示，2021年蕉下与超过600名KOL合作，这些意见领袖在主流社交媒体平台上共有约14亿粉丝，带来了45亿浏览量。

据胖球数据，李佳琦曾在去年5月10日至6月10日的近一个月内三次为蕉下带货，上货产品达7种，销售额约2880万。同一个月内，蕉下还在淘宝直播共合作主播63人，获得了上亿元销售额，蹭起了直播带货的热度。

成立以来，蕉下还先后邀请迪丽热巴、陈伟霆、杨千嬅、赵露思等流量明星代言，以提升品牌在年轻人中的热度。

DTC全渠道营销、爆品思维、社交媒体内容营销，这一套熟悉打法不禁让人想到新国货美妆品牌完美日记。在营销上花力气的确可以迅速提高销量和品牌知名度，但靠营销成长起来的品牌，往往根基不足。

有业内人士告诉《豹变》，在DTC模式下，越来越多品牌基于大平台流量入口直接面向年轻一代消费者，头部平台的流量入口好比过独木桥，流量成本只会越来越高，竞争也会日趋白热化。在这种情况下，品牌很容易被后来者取代，进而导致有投入才有订单的情况屡屡发生，最终陷入“不营销没销量，营销就亏损”的两难困境中。

高度依赖少数爆品的收入结构也存在诸多隐患和风险。招股书显示，由于蕉下坚持打造精选单品的独特方法论，且大部分收入来自数量有限的畅销单品，2019年-2021年，蕉下前30款热销精选单品产生的收入分别占总收入的99.8%、88.6%、74.1%。

对此，蕉下也坦言：“由于消费者偏好和市场趋势不断变化，公司无法保证畅销单品的销售额将会增加或保持在当前水平。如无法及时推出新的畅销单品，销售额和利润可能会大幅削减，公司的经营业绩可能会受到重大不利影响。”

产品力不足，现金流吃紧

一位营销行业人士告诉《豹变》，蕉下是典型的新消费品牌，这类品牌虽然成长速度快，知名度大，但品牌力往往不足，而品牌力一方面体现为产品的科研能力，另一方面体现为渠道建设能力，品牌的渠道布局越多元，抗风险能力越强，不容易在渠道变革中被淘汰。

产品力方面，蕉下的产品研发投入仍有待提升。招股书显示，2019年-2021年，蕉下的研发开支约1990万、3590万及7160万，分别占总收入的5.3%、4.6%、3.0%，呈逐年下降趋势。截至2021年年末，公司的销售开支已经是研发开支的15倍有余。

专利方面，天眼查显示，蕉下的专利一共153项，其中外观专利107项，实用专利28项，发明专利仅18项，可见蕉下的专利着重在审美上，而不是实用功能。公司人员构成上，蕉下对营销的重视也明显超过科研，公司销售人员占比59%，研发人员占比仅14%。

此外，蕉下的产品质量也备受质疑。在黑猫投诉平台，不少消费者投诉称，蕉下的产品质量问题频发，出现“雨伞伞头断裂”“买到假货防晒镜”等各类问题。

消费者小齐买过三把蕉下伞，她向《豹变》吐槽称：“我当时觉得重量轻，网上很火，周围人都在用，就跟风买了。但是北京风大，伞面很容易被吹翻，其中两把都是因为风大伞骨被吹断了，用了都不到一年。”

从销售渠道上看，蕉下九成以上的收入来自线上，线下渠道的占比很小。招股书显示，2019年-2021年，公司来自于零售门店及其他销售渠道的收入分别为0.31亿元、0.31亿元、0.66亿元，占同期收入的8.1%、4%、2.75%，截至2021年12月21日，蕉下共有66家门店，且其中31家还是合作零售店。

由于高度依赖电商渠道销售，一旦品牌和电商平台合作终止，或者成本增加，店铺流量未能增长，销量就会受到极大影响。相比于线上线下两条路走路的Lululemon，蕉下的销售渠道更不稳定。

此外，蕉下的资金也较为吃紧，截至2021年末，同期公司经营活动的现金净额为-0.95亿元，年末现金及现金等价物为1.01亿元。

对此，蕉下在招股书中表示，IPO募集资金净额将主要用于加强产品开发和增强研发能力；提高品牌知名度和认知度、以及品牌识别度；加强全渠道销售和分销网络；提升供应链管理；提高数字化运营能力；通过战略联盟、收购和投资促进业务增长；以及用作营运资金和一般公司用途。

蕉下能做好户外生意吗？

近年来，人们越来越注重健康、活力的生活方式，抗衰老和皮肤保护意识日益提高，中国防晒服装市场大幅增长。

据了解，中国防晒市场包括具有防晒功能的衣服、伞具、帽子、墨镜、口罩、披肩、袖套等产品。防晒服饰的市场规模由2016年的49亿元增长至2021年的611亿元，年复合增长率为5.9%。根据灼识咨询，2026年市场规模将达到958亿元。蕉下能够迅速壮大，正是得益于精准地踩中了防晒这一细分赛道的红利。

不过，防晒这门生意有着天然的短板和局限性。招股书显示，蕉下的经营业绩是季节性的，其中防晒产品第二季度和第三季度销售较高，其他季度销量处于低谷，单打防晒这一概念，市场天花板有限。

另一方面，商家制造的防晒焦虑和消费市场的需求存在偏差，在硬防晒、物理防晒等概念热度下降后，防晒产品很难延续以往的销量。而疫情多次反复，消费者户外休闲、出门的频率会持续下降，进而影响公司的业绩。

或许是考虑到这些隐患，蕉下试图切入户外市场，寻找第二增长曲线。在招股书中，蕉下表示防晒只是公司探索城市户外生活方式的起点，其业务已经拓展至鞋服市场，以满足户外活动爱好者的多样化功能需求。

同时，蕉下将自身定位为“领先的优质城市户外品牌”，除了防晒产品外，公司的非防晒户外产品包括帆布鞋、马丁靴、内物、保暖服饰及配饰等。目前，蕉下非防晒类产品收入贡献率由2019年的0.7%增长至2021年的20.6%。

《豹变》注意到，蕉下天猫旗舰店已经上线了女士连裤袜、健身鲨鱼裤、内衣、摇粒绒、羽绒服等各类女性服饰，基本都是服装领域的热门细分品牌，但这些品类的在蕉下品牌中的销量并不突出。以内衣为例，目前销量最高的一款内衣月销量为5000，而另一款鲨鱼裤的月销量也仅有3000件，对品牌的收入贡献有限。

在这些细分消费赛道，不乏各类头部玩家，如健身裤老大Lululemon，卖摇粒绒和内衣服装巨头优衣库。至于蕉下想要突破的户外市场，同样劲敌重重。目前国内外的知名户外品牌很多，包括哥伦比亚、始祖鸟、探路者、狼爪、土拨鼠、骆驼等各类品牌，这些品牌专业领域积累接近百年，科研能力强劲。

若想从成熟的专业选手那里分一杯羹，蕉下的科研能力和品牌实力或将面临巨大挑战。