时尚观察 | 优衣库在深圳开出的数字店到底是怎么回事？

本文作者：吴洋洋

自称技术公司的优衣库在数字化上又干了一票。它把3月29日于深圳万象天地开业的当地旗舰店设计成了虚拟现实的体验馆。只要你打开手机QQ，使用其中的“AR扫一扫”功能扫描店内海报，就能在手机里看到动起来的服装搭配以及相关的设计故事。

这家面积约2600平方米的店铺是优衣库在深圳的最大门店，总共3层。除了能让产品“动起来”的海报，每层店铺的立柱上都镶嵌了差不多与人等高的触摸屏，你可以自助点击查询商品的周边门店库存、扫描二维码进入天猫购买，未来还可以通过它实现虚拟试衣。

优衣库是众多零售品牌中的数字化积极分子。不过，和过往多与阿里巴巴合作不同，优衣库这次的战略合作对象是腾讯旗下的QQ。“（提供数字化解决方案的公司）只有两家最大，一个是A公司（指阿里巴巴），一个是T公司（指腾讯）。A公司更多是电商交易，但是现在我们看到消费者有很多的沟通、体验跟互动需求，这方面T更擅长。”优衣库大中华区首席营销官吴品慧对《第一财经周刊》说，QQ提供了相对现成的AR技术平台。

优衣库于2017年第二季度开始与腾讯合作筹划该店铺，双方组建了从概念、内容到IT、技术实现的跨部门团队，其中优衣库主要负责通过AR平台传达何种内容，而QQ团队负责技术实现。

优衣库是零售商里最早尝试数字化的公司之一，它曾是服装外资零售商里最早进驻天猫的品牌，也是最早开通“线上下单、线下（门店）自提”模式的那一个。但最终呈现出来的这间所谓“数字化店铺”并没有想象中酷炫。那些你可能在服装业展会上见过的“数字试衣间”——比如在货架和试衣间里都置入电子互动屏，当消费者进入试衣间时，其事先在货架上看中的衣服就已经从后仓沿着传送带输送到了试衣间等待——没有出现在优衣库的这间数字化店铺里，通过AR扫描看到服装搭配之外的多元内容、或者通过电子屏实现自助结账等功能也没有出现。

吴品慧承认公司内部在讨论该店铺的数字化可能性时放弃了一些听起来更酷炫的想法，“更新、更炫的不一定能够持续，而且不一定能够从品牌和商业模式的角度上被商业化。”她说，在AR、电子屏里加入更多搭配、购买信息甚至实现一键购买是未来的规划，但现在，优衣库不希望不够成熟的体验挫败初次尝试的消费者。

现阶段，通过这些玩乐大于功能的数字体验“招募更多会员”，是优衣库对线下门店的重要战略之一。在深圳店铺开业的第二天，即3月30日，优衣库在全国店铺都上线了同样的数字化方案——已经很难计算出来这是这家日本零售商第几次在它的店铺模型上迭代了。

与刚刚进入中国市场时实施数字化主要为了打响品牌不同，优衣库眼下对数字化的热衷源于应对过时商业模式上的变化：经历了“生活方式”转型的优衣库正在从一个基础款服装品牌变成文创平台——服装只是载体。从2013年开始与纽约现代艺术博物馆MOMA达成合作、将博物馆里的艺术作品绘制到T恤上开始，优衣库就变成了IP和设计师联名款的爱好者。优衣库负责提供面料、工厂和店铺，而设计师基于优衣库的面料和made for all 理念做设计。仅2018年推出的合作款系列就达到5个，有IP合作的T恤达到500款。

▲优衣库与周刊少年Jump合作款

“现在的父母很重视跟小孩子在一起的时间，不止是买衣服，他可能更多透过设计，让小孩子理解，哦，原来文化是这样、设计是这样。”吴品慧说。

成为平台的优衣库目前急需一个与消费者直接沟通的渠道。数字化是这种努力的一部分，另一部分，它也在努力效仿博物馆，将一些产品——比如绘制了日本国画“浮世绘”的T恤装进玻璃窗里，这种陈列方式让你忍不住会把它当成博物馆的一件展品，因而愿意停下来去了解一下其背后的文化和设计故事。在深圳门店的顶楼，还有一个屋顶露台取名“U Space”，目前陈列的就是这些带有IP的T恤。

这些数字化和博物馆造型只是优衣库当前阶段的店铺方案，吴品慧称，优衣库还会持续改进店铺，目标是让实体店铺和虚拟场景连接起来，其跨部门团队会每个月更新店内的数字化内容更新。再下一步，当店铺内的数字平台实现了产品尺寸、颜色、条码都与线上和全国其他门店打通后，优衣库就会开始反向优化它的供应链。“比如如果我们实时看到U系列的T恤卖得好，就可以让供应链快速反应，追加生产。”吴品慧说。