文 | 美股研究社
作者 | 在辉
汽车行业形势千变万化，但老牌汽车生态平台，却总是屹立不倒。汽车之家正是样板，在近日发布的今年三季度业绩报告中，汽车之家业绩实现V型反转，较上半年有显著提升。超预期成绩背后，是汽车之家越来越清晰的业务逻辑，和继续深入构建汽车行业生态的决心。身处汽车行业前所未有的变局中，汽车之家其实是一个观察行业趋势的指标——它的战略成果不仅仅属于自己，也是在对外解答，新时代汽车行业的创新发展之路该和谁携手、该向何处走。在点评Q3业绩前，汽车之家最近几个月的一些大事仍然值得率先回顾。比如一年一度的“车晚”（“818全球汽车节”），新零售战略的发布以及第一家线下体验店在上海落地，与京东汽车、网易云等伙伴的广泛合作。不难看出，对汽车之家而言，它仍然在打破自身边界的道路上一往无前。这个季度，汽车之家的业绩出现显著V型反弹：三季度总营收18.43亿元人民币，同比增长4.5%；经调整归母净利润5.9亿元人民币，恢复正增长；经调整净利润率也达到32.0%。两者间的联系是什么？在C端上持续创新内容形式，让内容生命力做到了和汽车产业与时俱进。内容的圈层效应，本质上是层层对外拓展的，好内容就是好流量，就有向心力，就能为商业生态建起底座，而汽车之家坚持更多人群、更多玩法、更多场景的“三多”战略，着重于布局视频化和年轻化的内容，通过多样化高质量的内容生态推动用户群体扩大，牢牢占据汽车垂媒行业领先地位。让内容生态成为一盘大棋。更强调内容以用户为主的“利他主义”，典型的例子，就是汽车之家一手打造的爆款IP。前三季度，四大原创IP《冬季实验室》《事故检察官》《超级测试》《远行笔记-越砺篇》站内播放量累计达2.36亿，全网播放量累计达3.72亿。这些IP共同聚焦车圈用户最关心的话题，用最真实的内容设计感染最精准的用户。在此基础上，“车晚”这样的大众IP还能带来真正的破圈效应。今年的“车晚”舞台上，汽车之家率先开启“元宇宙”探索，并打出了“7色车生活，30亿真福利”的口号。显然，一手是科技和生活的交融，一手是丰厚的福利，样样瞄准了用户的喜好。值得一提的是，这届“车晚”还“请”来谷爱凌“数字人”，并和汽车之家在第三季度签约的行业中第一个超写实虚拟人——宫玖羽，共同担任虚拟主持人。虚实交融，在视觉和心理上的新意可圈可点，成为元宇宙时代内容营销的代表案例。而在这个圈层之外，则有汽车之家和高德地图、网易云音乐、马蜂窝的合作。用管理层在电话会议上的介绍，这“开启了汽车产品结合内容消费的空间，通过线上线下形式增加客户粘性和流量”。流量，顾名思义，流动创造增量。QuestMobile数据显示，9月汽车之家全景生态日均用户量达4,956万，同比增长13.4%，连续5个月实现提速增长；其中手机APP端DAU1,283万，牢牢保持汽车垂媒行业第一之位。当流量在产业链中充分高效地流动，品牌效应就得到了强化，商业化潜力奔涌在浩浩流量长河中。汽车之家媒体广告业务三季度收入达5.56亿元，同比增长28%；线索产品三季度同比增速超过5%，环比增加超7个百分点。回顾这个季度报告前汽车之家的一系列动作，两个重点依然突出。其一是内容生态的持续建设，其二是“朋友圈”的不断扩大。对这个阶段的汽车行业来说，汽车之家树立的营销生态样板，可能会影响行业很长一段时间。提到两位虚拟主持人，就不得不提到车圈和元宇宙的“化学反应”。在电话会议上，管理层提到，虽然线下车展受到了宏观环境的影响，但车企也适应环境去选择元宇宙等全新形式进行新车推广和用户连接。汽车之家在这方面的尝试，显然是出于对市场趋势的理解——“你需要什么，我就能提供什么”。实际上，元宇宙更像是汽车行业拥抱新技术的一个显影。站在汽车之家的角度上，技术能给汽车行业带来的价值，远不止营销一个层面。![]()
汽车之家的新零售战略落地大量应用了元宇宙相关技术，在今年9月开设的首家新零售线下体验店里，用户可以自主享受一站式3D全息虚拟看车，然后无缝对接试驾、金融方案等服务。汽车之家高级副总裁杨嵩说，这是为了解决用户选车痛点，帮主机厂降本增量。这种颠覆式体验，未来会和汽车之家的本来业务产生更多聚变。截至今年三季度，车商汇会员产品高端版本合作商家超2万家，环比增长6.5%；数字化经销商产品三季度营收同比增长达37%，客户数超过19800家；单商家购买产品数和店均收入分别增长31%和20%。融入新增量后，汽车之家的成长值得期待。不过，用技术提高效率，其实只是作用的一半。我们将技术力的应用分为两方面，一是像元宇宙和“车晚”这样，服务于车辆前端营销，通过AR/VR等先进技术优化体验，赋能自身业务闭环，输出更有效率、更具体验感和更符合汽车生态建设的综合方案。二则是服务于后端，服务于更深藏不露的产业互联网蓝海。三季度，汽车之家牵手了数个极具代表性的合作伙伴。7月，签约中国汽车工业协会，瞄准汽车定制平台和行业活动；8月，独家签约北理新源，剑指新能源汽车电池数据、二手车估值等新能源领域的创新产品；9月，与华为达成合作，加码流量和数字化业务为核心的流量联盟新体系，并探索MarTech解决方案、云业务创新等业务场景。这些合作背后的支撑，有平台科技，也有数据科技。但毫无疑问的是，汽车之家能开展多维度的业务探索，本质上反映出流量提供动力、技术保驾护航的方法论是正确的。而以扩大朋友圈的方式增强技术协作能力，也能帮助汽车之家更快更稳地推进生态战略。汽车行业的全面转型正在发生，逐渐形成一些未被充分挖掘的价值富矿，这是汽车之家这样的创新者，遇见的又一个大好时代。“汽车之家未来不仅会和互联网企业有更多的合作，还会和更多的传统企业结合。”汽车之家董事长兼CEO龙泉的这番话，一定程度上反映出变化汽车之家不会拘泥于生态平台的形式，而是要保持融合创新的能力，坚持最符合时代特征的“生存法则”。9月的新零售战略是最好的诠释。除开新技术盘活汽车零售方式的意义，新零售对“商业模型”的改变尤为值得关注。此前，汽车之家通过流量售卖线索，但新发布的能源空间站颠覆了“线索”的含义。对于进店客户，无论是关于汽车知识的科普，还是沉浸式互动体验游戏，都在塑造他们对车的认识，整个链条就是场景化数字化的服务。如果首次没有交易意向，他们对于经销商而言也已经是高潜客户。而一旦他们有进一步了解的意愿，由于能源空间站提供了全面的体验，用户们基本上已经转化为“准订单”。在新零售模式中，汽车之家介入生态链的程度前所未有地加深，同时又更好地完成了自己面对B端和C端不同用户的使命。用汽车之家高级副总裁杨嵩的总结，就是“四有价值”和“ABC模式”颠覆购车体验，赋能传统4S店运营。这不仅是汽车之家对营销链路的打通，更是对行业理念升级的一种探索。新能源化等宏观趋势正在带来越来越多的变革，消费者、主机厂的痛点也在悄然变化。乘联会数据显示，9月国内新能源车零售渗透率达31.8%，中国占世界新能源车份额已经高达67%。而在消费者端，年轻化的消费群体和多样化的体验要求成为了主流。全新的市场格局，带来了全新的生存法则。汽车之家突破线上线下的界限、不断超越自我的能力边界，追求的是打造符合时代需求的产品和服务，以此在变革周期中创造长期价值。须知唯一不变的是变化本身，汽车之家的成功密码，就来自它对这句话的洞察。这就是达尔文口中的“适者生存”，精髓在于不是适应一时，而是与时俱进。
END
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