播客生存模式探索 - Podcast Ads 下集

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Box.19  播客生存模式探索 - Podcast Ads 下集

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播客广告的发展还很漫长，在我们看来需要经历这样一个路径：被发现——被认可——常态化

1. 被发现：播客广告需要有一些爆款的营销案例出来，才能让播客这种广告形式被更多品牌及它们的代理商所发现。这需要大品牌+大事件+大流量的合力：大品牌自带关注度与敢于做颠覆性尝试（包括天猫这样的广告主，或者知名广告公司）；大事件是话题与行动足够吸睛；而大流量则是充分借助有影响力的人进行引流（尤其是人文圈以外的大众知名人士）。

2. 被认可：被发现了之后能怎么持续进行下去？怎么让播客的广告主觉得投放播客有价值？这仍然是当下一个比较大的挑战。包括数据效果的参照、真实有效的口碑产出，以及长尾效应是否也能被考虑在内。长尾效应是播客的一个显著特点，我们在后面会再提到。

3. 常态化：让这种广告形式可标准化进行下去的一些必要手段。例如多维广告形式的开发、标准化产品的开发以及合作价格的标准化等等。我们希望播客能成为广告界的一个常规配置，和其他形式、内容融合在一起 而不只是一个信息投放的媒体渠道。

播客由于分发渠道分散，无法做到像微信公众号等平台一样，为运营者提供精准的用户画像，这算得上播客的全球性问题——直到2016年，苹果才向播客制作者开放了后台分析工具，在那之前，播客制作者能参考的数字只有播放量。当前，关于广告的数据效果监测，同样也成为播客广告的一大难题。

我们留意到，有两个发展趋势，或许有助于播客效果广告的提升：

一种是交互式广告，基于智能音箱、语音助手的普及进行。 这在国内可能还需要一定的发展时间。今年6月份，Nars的广告在 Amazon 和 Google 智能音箱上的 Spotify 中播放，广告结尾会建议听众索取 Nars 的腮红、口红或睫毛膏样品。当听众按照提示说 "Send me a sample." 指令时，Spotify 就会指导用户注册并输入地址等资料，等待样品直接寄到家中。它全程都可以通过 "听说" 来完成，极大简化了操作流程，降低了互动门槛。

另一种是优惠口令的产品化，这可能需要平台或者是播放器的合作。 比如双11的红包口令，目前的路径是：主播口播优惠口令 → 听众记下代码 → 听众打开目标平台 → 听众输入优惠口令，共需要四个步骤的动作。通过产品化最低可以简化为一步，即：听众直接点击页面上的按钮，即可自动跳转到目标平台并加载口令。

目前我们观察到一个可能的创新方向，是基于 LBS 技术的定位节目让播客融入场景。

高德地图推出过「景区随身听」这样的产品，虽然大部分仍然是传统的播音腔导览风格和名人讲解，但其中有一个异类：《远方FM》。高德地图为其合集做了一次打包销售，12元4个景区，包含颐和园、天坛、白云观与烟袋斜街等共57个景点，每个景点平均讲解时长约为4分钟。

《远方FM》是一个文化旅游类的小播客，在高德地图一众大咖语音导览中并不起眼，但他们是两人对谈类的形式，比起传统导览语音更加亲切和易于接收。

基于定位技术的导航类语音产品，最大的优势是在终端完整呈现景区地图，视听配合。另一个优势，是根据游客的位置可以自动切换景点语音导览。

当然，这个创新方向存在着明显的应用局限性，但给我们提供了一个技术上的想象空间、一个打开场景化思路的可能性。

播客做到一定程度后，无论你是“全职”还是“兼职”做的播客，商业化和正规化都会成为一个需要思考的问题。

在我们看来，播客广告当然是可以做的。广告也是一种内容创作，也可以碰撞出很多有意思的事情。例如《纽约客》专栏作家格拉德维尔，就在自己的播客《Revisionis History》里就多次进行广告的新尝试。

格拉德维尔不仅在播客里不断内容创新，播客所植入广告上也推陈出新，至少有三点与众不同，他在播客里植入的广告不仅频次多而且时间长，而且都是自己参与制作的软广。

第三季中有一集有关律师考试（LSAT）是否有效的剧集里，格拉德维尔就专门为美国一家在线招聘公司设计了一段广告：他的年轻助理很给力，为了录制节目和他一起参加了LSAT的考试，可是招聘这个助理却费了不少功夫（也可以说完全是人情关系），几层熟人的推荐让他才能找到这个年轻助理，可是并不是所有人、所有公司都有那么广泛的熟人网络，但是这家在线招聘公司就能够做到一样好，能很快帮助锁定合适的候选人，就像熟人推荐那么高效。

吴晨，公众号：经济观察报观察家播客的兴起与井喷

不过这样的广告，由于内容的结合以及主播无缝的衔接，会非常「软」，可能会引起部分听众的反感心理，因为大家可能无法分辨这到底是不是一个广告，有欺骗用户蒙混过关的嫌疑。我们建议如果要做类似的广告，最好说明清楚「本集含有 xxx 品牌的赞助内容」。

当然，接广告涉及的问题还有很多，而且都是非常具体的。首先操作层面的问题就已经很繁琐：比如说如果对方不能接受对个人账户转账，那你要不要开一个公司方便结算；比如说你的 Logo 设计和名称，要不要去注册一个商标进行保护……所以说，接广告这件事，并非是今天有人咨询合作，明天就能拍脑袋成交的事情。

那么站在播客的立场，广告可以怎么做？我们觉得有以下几个层面需要注意：

1. 对播客自身定位与理念的清晰认知

确定好定位与价值观，可以帮助你在接广告的路上省掉 90%的力气。 因为播客可以说是和主播绑定得比较紧密的一种内容形式，所以这个定位既是播客节目的定位和理念，也可以说是你个人的理念。想清楚这一点，你就知道你想把节目做成什么样、你希望的听众是一群怎样的人、什么样的品牌和产品适合他们、你的理念和哪些品牌是一致的，以及你要和什么样的人合作。如果有接广告的计划，提前想好及做一下准备会更好，尤其是想清楚「不做什么」。

2. 对合作品牌方向 / 具体广告主的筛选

不能什么广告都做，这是基本也是底线。 相信主播们对这点都是有共识的，因为播客和听众的信任感不能被破坏。很多播客接了广告也会表明这是自己认可的 or 平时在用的品牌或产品，是不是实话其实诸多细节也是可以检验出来。但是我们觉得也不用要求这么苛刻，通过播客认识新的好品牌也不失为一个好渠道，只要大家在接广告前做功课即可。

只有充分考虑播客本身的类型和调性，是否和品牌的调性充分契合，才能真正找到合适的内容连接点，产出优质的广告。

从内容契合度来看，根据自己播客的分类选择对应的广告主，可能是一种较为轻松的筛选方式。 特别是一些垂类的播客：比如聊酒文化的节目，去接酒水类的；旅游播客去接旅游相关的；这个应该很好理解。而相对来说，闲聊类的播客、泛文化类的播客选择范围就会广一点。

不过，倒不是说当你想要做一档新播客，就要如此前置地结合这个角度去考虑「我应该做什么类型」。因为并不是说单一类目接广告的机会就少或者利润就低，比如游戏行业就很有市场，而且和听众黏性也会更大。首要还是看你想做什么内容、对什么内容熟悉和擅长，把内容做好，自己更开心，商业化的方式也是很多样的。某些垂类播客，也可以从创意角度来结合多种产品，比如读书播客，可以接汽车广告吗？结合公路文化的书也可以聊很多呀，而且更有惊喜。

3. 广告形式的选择，基本没什么限制

如果是多个播客联合的，就算是简单口播也是可以的，因为整体性上足够好；

如果是一对一的广告，我们更倾向于定制型节目，发挥空间更大。也希望看到各位主播和机构充分发挥想象力，做出令人惊喜的作品，而不仅仅只是广告。

在这方面可以去参考其他成熟的类目，例如公众号的图文广告，之前有大量创新（不是 H5 或长图文这些形式上的创新，而是内容角度上的）。比如把主播的节目类比为 KOL，品牌的节目类比为官方账号，主播接管官方账号（时尚博主 @gogoboi 与 Louis Vuitton 的官方公众号就进行过这样的合作）；比如邀请一个品牌代言人，代言人来策划主播的节目。

4. 在保证自主性的基础上，去理解广告主的需求

尤其是现阶段，敢于尝试播客广告的品牌并不多，品牌部市场部要说服公司临时拿出这笔预算也并不容易。主播如果可以更多地理解一下品牌方的立场，双方合作沟通起来也会顺畅很多。

例如对方有带货的需求，可以接吗？综合自我评估一下，自己的播客节目现阶段是只能做品宣还是可以带货？如果要带货，以什么方式更好更能被接受？倒不必非常抗拒品牌方的一些较为实际的需求。带货不是原罪，为带货而带货才是。

当然，保证自身内容的自主性同样重要。 即使是恰饭，你也要保证节目可以给粉丝提供一种一如既往的内容体验。不管是嬉笑怒骂调侃，还是观点传达，核心的内容输出不能丢。否则，一旦出现违和感，听众也是可以非常迅速地分辨出来的。

5. 和第三方合作商务也是一个不错的选择

在有条件的情况下，主播专注于内容制作，商务部分交给别人是最理想的。以上各项考虑，以及和品牌沟通的过程都会轻松许多。现在国内已经有一些机构在帮助主播做这些事情了，这是一个行业成熟化发展的好现象。

广告之外，播客的其他商业化渠道有哪些呢？
我们把它们归为四大类：内容盈利类、周边盈利类，付费会员类，以及制作服务类。

即以播客的内容为对象的一切盈利形式

1. 打赏支持，提供打赏渠道供用户自行支付。 属于内容盈利最为基础的方式，「为爱发电」的属性最强烈，听众自主权最大。目前就有不少诸如Patreon、爱发电、顿顿饭的赞赏类平台和工具，帮助主播实现这种变现方式。（当然你也可以直接放一个收款码）

2. 内容授权，即将播客内容直接售卖给平台等第三方使用。 例如喜马拉雅签下《忽左忽右》一年的独播权；2019年，多家航空公司也在机上娱乐系统中采购了播客内容，包括美国航空、达美航空、捷蓝航空和西南航空。

3. 把播客内容转化为其他形式，例如电视、书籍、线下课程和咨询等。 例如被下载了1亿次的Serial播客催生了HBO纪录片，一个叫Dirty John的播客也催生了同名电视连续剧。

4. 众筹，一种类似打赏的变现方式。 国外有个播客平台叫 PodHero，用类似众筹的思路帮助播客节目实现收益转化，只是在这里「支持现金」被换算成了「订阅量」。PodHero 推出了自己的订阅播客应用程序，然后要求收听者每月支付5.99美金的订阅费，其中，4.99美金付给用户订阅的播客，1美金用于支付平台的服务费。例如我固定收听10个播客，这4.99元就会分摊到这10个播客节目里去。入驻PodHero 并提供版权的播客，可以利用平台追踪支持者数量、推荐次数和每月收入。

5. 付费订阅，即付费才能收听播客内容，可以是单集付费或整季付费。 小宇宙现在也有一些节目这样的节目了，例如声动活泼《到海外去》第二季，它是整季付费的形式。

包括 IP 定制、跨界合作产品、下游产品等等，甚至包括定制旅游主题活动。 例如《大内密谈》等众多播客推出过T恤、帽子、胸针等各类周边；《日谈公园》推出过咖啡产品；野史下酒电台推行过一个 IP 周边，找酒厂定制卖酒“百梦解”，只能在电台官方买到。

也有播客尝试做电商，售卖商品可以包括自家周边，或其他商品的代售。

针对自家付费会员所享受的权益，各家播客会有不同的规定。所以会员制可能涵盖了内容与周边，也有可能会有其他的权益。

Patreon 和爱发电这两个平台，是目前播客圈进行会员福利输出的主流选择，更讲究的，比如《Anyway.FM》自建网站搭配听友社群，完全在自家阵地搭建会员体系。

即为其他公司或品牌定制播客

这个方式需要你的播客制作经验较为专业、成熟。像 JustPod 的发展，也是因为创始人之前做了好几个成功播客，有了充分的经验累积之后，才开始帮品牌制作播客。关于品牌播客我们已在上集讲过相关的案例与分析，就不再展开了。但目前来说，有制作播客需求的品牌或者是公司并不是很多。

1. 是否会做广告，会接怎样的广告？

📦 广告当然可以做，因为在我们看来广告也是一种内容创作。但现阶段还不会做广告，主要是因为内容还没做扎实，且还处于一个兼职尝试的阶段，暂时还是能支撑继续录播客这件事的。

就我们节目自身而言，其实在品牌类型的选择上，并不会有什么限制。但有一个比较清晰的原则是：不做自己不认可的广告。 我们认可的广告是指：如果推广品牌，一定是我们对这个品牌的理念、对品牌本身提供的服务有认同感的；如果推广具体产品，一定是基于真实的产品体验打广告。跟我们做营销一样，可能没有明说，但应该要有一个底线在哪里，什么样的广告能做，什么样的广告不能做。

2. 如果做广告，更看重的是什么？

📦 更看重品牌能否以一个比较开放的态度，来共同产出优质内容。不太倾向接硬植入广告，希望可以共创优质的内容。不过这个可能要看品牌本身的文化、结合品牌过往的案例，以及在和品牌沟通的过程中去把握。

3. 对于其他商业化方式，有怎样的考虑？

📦 不做内容付费，或会员专享的节目。

首先，我们本身没有特别专业精良的制作，并没有投入太多成本和时间。如果是商业播客，不仅要更多地照顾听感、投入足够好的设备、在剪辑上面花更多的时间，而且在内容上也要花费更多时间，去充分保证内容价值和收听体验，才具有收费的基础。

其次，我们希望更多人可以听到我们的内容，希望播客是越做越开放的，而不是越做越封闭的。

总的来说，目前「拆盒子」有三不：不做听众群，不做会员制，不做不认可的广告。

**仅基于节目定位，代表我们的个人选择，不代表所有播客的方向都应该如此，也支持各主播选择合适自己的路线。

从我们上集提及的案例以及结果来看，播客广告现在对品牌来说是可以尝试的，并且可以说是一笔比较划算的买卖。

对品牌导向的广告主来说，播客的先锋气质和独特性能为品牌形象加入不错的元素；信息量丰富的内容可以强化听众对品牌的理解和记忆，通过播客做的广告品牌回想度会高于其他渠道。对强品宣的广告主而言，这也是一个崛起中的渠道，率先占领是必要的。对于准备切入市场的新品牌，播客同样是一个值得去考虑的渠道。

根据数据与营销协会（DMA）的数据，超过1/4的播客听众通过播客发现新品牌。

DMA：1/4的英国播客听众通过节目发现新品牌（199IT.com原创编译）

如果是注重转化的广告，深度叙述能提高吸引力；越来越成熟的技术也为此做好了铺垫；更别说播客的长尾效应非常明显。

从国外的一些数据来看，播客是既适合品牌曝光，又适合产品种草的——

播客广告带来的品牌再现度 (Brand Recall) 比其他形式的数字广告最高要多 4.4 倍。
播客广告能带来 10% 的购买意愿度提升，61% 的听众表达购买意愿。

尼尔森调查：播客广告能将品牌再现度提高4.4倍-INSIDERADIO

根据 CivicScience 的研究，在 13 岁及以上的日常听众中有 30% 在听到赞助广告后购买了商品，1/5 的每周听众也这么做过。

CivicScience：3/10的日常播客听众购买了广告介绍的产品（199IT.com原创编译）

关于播客广告的优点大家都说得太多了：针对播客这种节目形式而言，其高品质、高渗透度、高性价比、灵活包容、触达精准、长尾效应非常明显；而针对人群而言，它又具有高黏性、高忠诚度、高接受度、高消费力、高参与度等特点。但长尾效应，可能是播客最独特的一个优点，但同时又容易被忽视的一个优点。

播客的长尾效应主要体现在两个方面：

1. 如果不追热点，播客节目一般都不会过时，好的播客节目听众是会翻回去听你以前的内容的；

2. 在相关需求场景，才会想起之前在播客里提及的产品或广告，这种听过听觉建立的联系是会留在你的潜意识里的。

这也是很多人觉得播客最具潜力，但是又同时最难以解释的一个商业价值。 特别是当下这种营销环境下，大部分品牌都在追求实效，追求即时转化，长尾效应这个东西其实挺难说服他们的。

什么类型的品牌适合做播客广告？以下六大类或可作为参考——

1. 首先是对自己有信心的品牌。尤其是某些广告形式可能是请内部人士来对谈，此时品牌赤裸裸地在大家面前展现无遗，如果你的品牌或产品 Bug 过多，或者不够真诚，就非常容易翻车——实际上这也确实发生过。所以建议各位先打磨好自己的产品和品牌，再来谈营销。

2. 有强烈品宣需求的品牌，如奢侈品、豪华酒店、日用消费品等。这些品牌的传播策略本来就是在所有渠道上都保持着存在感，播客可以作为一个新选项。

3. 主打年轻人市场的新兴品牌，通过播客打开知名度，同时性价比高、新品牌操作也更灵活。比如上集提到的躺倒、三顿半等案例。

4. 文化类产品，去做播客广告当然是很适合的，同时也适合预算不多的出版社等，播客和书的结合目前已经称得上是一个经典广告模板，融合度高、接受度也高。

5. 想要年轻化转型的老品牌，比如老字号、品牌印象比较传统的品牌，通过尝试新方式，可以获得品牌焕新的效果。这点之前已经有很多老品牌在别的渠道或形式上证实过了，是一种行之有效的方法，并且播客广告看起来会是更有质量保证的方式。

6. 乍一看与播客文化气息并不搭的品牌。不论是作为听众还是作为营销人员，我们非常期待两种不同气质的反差感的碰撞，它们往往会产生意想不到的效果。

那么当品牌想要做播客广告时，应该怎么做？或者说应该注意些什么？

在这里给到一些不成熟的小建议：

渠道层面：首先是针对播客类型的筛选，要选哪一类播客，可以结合你的传播主题/内容/产品使用场景等进行选择；其次是针对播客质量的筛选，如何在选定的类型的播客中寻找到比较优质的播客？一些基础的参考维度包括：主播的个人网络影响力，或者说播客节目的受众基础、受众活跃程度等等。

当然，这不意味着一味追求头部播客。如果对播客市场有足够的了解，可以更加灵活一点，选择一些有潜力的优质中小型播客，携手共进共同成长，也不失为一种经济实惠的选择（内心OS: 真的不是在推销自己）。

内容层面：因为播客听众对内容要求较高，主播对自己的内容产出质量也会有较高要求，所以合作节目的制作难度也相应会更高，内容的打磨也会需要更多精力。因此需要有更加详尽的前期策划，需要与有经验团队合作，或者项目主导人需要对播客市场有一定了解。

可以先从两种尝试入手：找现有的播客 MCN 机构合作，他们会给到品牌方合适的建议；或者先用小活动试试水积累了解和内容经验。

传播层面：如何联动更多的传播渠道，以达到更广泛的传播效果，而不仅仅局限于播客平台/音频平台？如何充分带动二次传播，在各大社媒平台，可以怎么做？此前我们已经提过，如何最大化利用好播客内容素材，带来传播的最大化，是一个值得考虑的问题。

效果层面：如何监测营销效果，除了从播放量看还能有什么其他的维度呢，特别是针对长尾效应。例如当平台支持外链跳转时适当使用专用网页链接，或是使用长期有效的专属优惠码、通过用户问卷了解“从哪里知道我们”等。

最后想补充一点，虽然目前大多数播客相关报告都显示：播客听众的典型画像是年轻高知人群。但值得提醒的一点是，他们的需求也并不完全只是在给自己听，比如针对儿童的教育类型播客也是很大的一个市场。

并且，播客说到底也是一个音频内容，随着其不断发展，内容的优质终会显现，我们也不排除它将来会下沉、甚至会覆盖中老年群体，毕竟这部分人群的陪伴需求是显而易见的。目前他们的需求可能更多的是由短视频、情感电台和有声书代替，但未来却不一定。

毕竟，年轻人也终将老去。

（END.）

🖍 Reference

1. 播客的兴起与井喷 by吴晨，经济观察报观察家

2. DMA：1/4的英国播客听众通过节目发现新品牌-199IT.com原创编译

3. 尼尔森调查：播客广告能将品牌再现度提高4.4倍-INSIDERADIO

4. CivicScience：3/10的日常播客听众购买了广告介绍的产品-199IT.com原创编译

📝参考资料

Spotify is Testing Interactive Audio Ads Offering Free Samples on Smart Speakers in the UK - Voicebot.ai

Spotify is testing interactive podcast ads so you never have to remember a promo code again - The Verge

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文字整理-Sharon

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