【Uwin】Designest云巢创新创始人赵璧：超越竞争的设计战略！

超越竞争的设计战略，这是我近年来一直关注的课题，思考作为一个设计师站在商业角度如何看待设计的价值。具体内容包括基于趋势场景的产品创新方法，以及设计驱动型品牌的操盘方式。希望我的分享，能让在座的非设计类创始人更好的了解设计的价值到底是什么。

云巢Designest是我在2014年创立的一家设计咨询机构。主张“为企业塑造全球化品牌”。作为华为、宝洁、立白、SKG等企业的战略合作伙伴，为领先企业提供基础研究、品牌战略、产品创新等设计咨询服务。作品先后囊括了13项德国iF奖、11项德国红点奖等国内外设计奖项100余项，授权的发明、实用新型专利超过40项。云巢目前是阿里巴巴商品设计孵化中心（以下简称ADIC）的战略合作伙伴，代理华南区域的相关业务。

我们创业的初期，恰逢消费崛起的大时代，出现了大量的从零到一的品牌，也有不少老品牌的焕新需求。那个时候，大家经常提一个概念“新物种”，那新物种是怎么孵化出来的？过去，设计师群体其实是很排斥数据的，设计师对产品的认知更多停留在一个设计创意，或者解决一个具体痛点问题。但当设计在面对用户需求变迁、商业价值验证难等挑战下，对趋势的挖掘能力，对产品的定义能力，是比创作力更前置且重要的事情。针对这个问题，我们和ADIC一起合作产出过很多案例，底层的核心在于“洞察+设计“；我们可以通过大量数据研究和用户洞察来发现创新机会点，基于这个创新机会点，去执行有效的设计策略，让设计变得更加确定性。

为什么新消费有很多创新呢？其实创新可以用这张图来解释。横轴是我们的生活场景或者物理空间，竖轴是消费者在任务驱动下的行为。举个简单的例子，最近几年厨房小家电为什么会呈现出非常多的风格？背后可能反应的是大量租房的独居者根本不是在厨房里做饭，可能是在工作台上，也可能在卧室做，所以每个人对厨房电器会有不一样的要求。所以大家可以看到场景和行为之间的交叉，就能发现非常多的商业机会。

设计和品牌之间到底是什么关系？在这个问题上我们思考的挺多。很有意思的一个现象，很多中国企业的价值创造是靠不断的增加品类来实现的，但你看戴森的店里就只有几个产品。我觉得这是一个战略问题，需要在创业早期的时候就应该深度思考。我们的技术路线是什么，以及品牌未来想获得的终极差异在哪里？我对这件事情的理解，可以通过迈克尔波特的竞争战略理论简单的做一个对照，这背后也隐藏了设计驱动下的大单品逻辑。

波特的竞争战略主要分为成本领先战略，差异化战略，专一化战略。成本领先战略往往对应的是消费端的基础性需求，靠成本驱动；差异化战略满足的是个性化需求，靠价值驱动；专一化战略满足的是专业化需求，主打细分市场。

在2000年左右的创业者中，他们大多数都选择成本领先战略，也是时代的红利所致。但今天的创业机会在于差异化及专业化需求的满足，市场只是给了你一个机会窗口入局，你必须马上决定我是往上走还是往下走。每一个公司在早期的时候，获得了一个小小的成功milestone后，要马上制定一个新战略，这个战略就是如何能够占领一个更加长效稳定的市场。事实上，只有成本领先战略和专一化战略是有壁垒的，中间这层其实是壁垒比较薄弱的。目前有很多企业都面临如何在差异化战略上最终走向专业化。

我们也花了很多时间研究过这些欧美品牌，在二战结束后的这些国家，还剩下来的品牌是什么样子的？这些品牌还能活30年50年，靠什么？其实你会发现这里面还是有非常多设计驱动型品牌。他们能活下来，能不能记住它们，主要是靠好设计。如果你要想通过设计成功的话，必须抓住这三个字，就是创品类、强识别和重体验。也要意识到一个品牌能成为一个伟大的品牌，一定是做出过行业贡献的，并不是说你做了这个品，我来做一个差异化的外观，这是不可能成就伟大品牌的。

希望每一个创业者都能够真正读懂设计的力量。