从薇娅到李佳琦，直播为啥让人总忍不住买买买？

说话的艺术有多重要？为什么看薇娅、李佳琦的直播我们总忍不住买买买？疫情影响催生电商直播产业火热，明星、名人也纷纷下场、入局。为何他们总能赢在起跑线上（刘涛4场直播销售额约4亿）？如果想就任何事说服其他人，第一步应该怎么做（尤其是在实用性范围之内）？今年的618轰轰烈烈结束啦，一起来复盘有效推销话术的终极奥义究竟是什么吧。而这件事儿，大哲学家亚里士多德他老人家有话说……

亚里士多德其实是个说服艺术大师，并就此著有长篇论著 —《修辞学》。他曾指出，

（反思下你经常被洗脑、剁手的主播是否也具有这些品质？）没有任何别的表述方式，能比希腊人用的这三个词语更好地概括这三种策略。

但任凭何人来看，二者都风马牛不相及，首次把它们直接联系起来的，是大英百科全书委员会主席莫提默先生。多年前，作为旧金山哲学研究所所长的他，在参加哲学研究所的关联机构加利福尼亚广告俱乐部举办的午餐会上致辞时，以“亚里士多德论推销术”为题，提出了此点。而后，又在《如何听如何说》一书中，对成功说服他人的三步策略，进行了详细的分享与讲解。小编在此摘录，以飨读者，让我们一起来探究和学习：为啥一看大咖直播自己就忍不住买买买？

（1）具有实用性目的的公开发言，无论其形式为何，都与成功的推销术一样，需要借助说服活动的三项基本要素。这一点在具有实用性目的的非公开发言中同样适用。

（2）说服活动三要素：人品、感性、理性。

（3）人品要素是指发言者树立的公信力和资信度，在听众中建立的值得尊敬、令人钦佩的品格。

（4）感性要素是指激发听众的热情，引导他们的情绪向发言者希望的行动方向上发展的因素。它是一种起激发作用的因素。

（5）理性要素—各种理由的罗列。除非你已经成功地激起了听众对你本人的好感，听众们激昂亢奋的情绪才能为你所用，助你实现理想的最终结果。同样，在你成功营造出一呼百应的氛围之前，勉强以理服人也将收效甚微，意义不大。

（6）道理和论争可以对情绪的调动起到锦上添花、推波助澜的作用。但是，除非你的听众的情绪已经被成功引导到你试图证明的结论的方向上，否则，道理和论争没有任何威力。

在说服的这三个要素 — 人品、感性和理性中，人品总是应该排在第一位的。除非你已经在听众中建立了可信度，且拥有一定的吸引力，否则你很难让他们把注意力集中到你身上， 更不可能让他们按你的意愿行事。只有先说服听众，你是一个可以信任的人，然后你才有可能让他们听得进你说的话。

希腊文 ethos 一词表示人的性格、品质。树立良好的个人形象，是做好任何说服工作的第一步。说服者必须根据具体的说服目标，有针对性地展示合适的形象。

在某一特定场合，无论是面对一个听众还是一群听众，如果你希望他们不仅能够认真地听你的发言，而且觉得你的发言值得一听，那么你必须首先给他们留下这样的印象：你不仅对自己所讲的内容了如指掌，而且你的诚恳和善意也值得他们信赖。你不但要表现得值得信赖，同时还要表现得足够有吸引力，讨人喜欢。

电影《国王的演讲》剧照

当然，在说服的过程中，有很多种方法可以实现这第一步工作。你可以同他们分享你个人的故事，如果你的故事引发了听众们善意的笑声，那么效果将会更好。你也可以采用其他更间接的方法，比如故意放低自己的姿态，宣称自己对所要讲述的话题水平有限，从而让听众们觉得你只是过度谦虚而已。再比如，先就你希望呈现给观众的形象品质赞美别人，然后在合适的时机提醒观众你和那人的密切联系，从而让观众们自然联想到你也拥有那些优秀品质。

关于人品在说服活动中的重要作用，莎士比亚的剧作《裘力斯·恺撒》中，勃鲁托斯和马克·安东尼的两篇演说提供了两个堪称经典的范例。当然，将这两段伟大的演说同推销术放在一起比较，某种程度上显得有点不伦不类，因为这两段演说都属于政治游说，目的是打动他们的听众，让他们采取某种政治行动。

尽管如此，任何实用性说服活动都是一种推销行为，不管是在商品市场还是在政论论坛，不管是隔着货柜还是置身议院，不管是在商业交易还是在竞选活动中，不管是某产品的推广广告还是对公共事业、政府职位的公开呼吁，概莫能外。

使用感性要素时，为了取得更好的效果，引发预期中的情绪起伏，说服者必须牢记以下两点。

首先，他们必须认识到，几乎所有的人都有各种各样的欲望—渴望自由、公平、和平、快乐、财物、荣誉、声望、地位和偏爱等，这些欲望都是他们使用感性要素来激励别人的重要力量。这些欲望背后一般都有强大的驱动力，这一点应该是显而易见的。说服者可以根据自己心中的目标，来合理调动那些驱动力，集中说明为何他们推荐的行动方案相较于其他竞争者的方案，更能令人满意。

电影《独立日》中，激情昂扬的美国总统站前动员，感性要素使用典范

然后，说服者要用理性要素取代感性要素，让胜负的天平倒向自己这一边，无论是在商业领域使自己的产品显得比竞争对手的产品更加具有吸引力，还是在政治领域使己方的公职候选人比竞争对手的候选人更有竞争力。虽然领域不同，但这两种情况的目的都一样，且都是为了满足一种早已存在的只需被燃起的欲望。正因为如此，他们的任务就是解释为何他们的产品、他们的候选人更优秀。

与之相类似，在竞选活动或立法辩论中，虽然双方的政见相左，但是背后的感性诉求同是维护和平、争取自由或者巩固社会福利等，那么说服者便无须激发人们对和平、自由或福利的渴望，因为人们的这些欲望是不言而喻的。在说服工作中，他们需要做的只是强调自己的候选人、自己的政策更能实现这些目标。

但是，说服者不可能永远指望各种欲望都早已充斥于听众的心中，并随时可以为自己所用。有时候，说服者为了确保自己的产品、政策或候选人能够胜出，必须向听众灌输某一特定的欲望。有时候，人们的某些需求或欲望潜伏在他们的内心深处，而他们一无所觉。在这种情况下，说服者必须努力去唤醒它们，激活它们。还有一些时候，说服者必须创造一种全新的欲望—通常不起眼，直到它被说服者唤醒并成为一种驱动力。一个全新的产品初次投入市场时，面对的就是这种情况。同样，公职候选人在竞选时，如果他的竞选纲领是基于某种全新的诉求，也面临这种情况。

在推销术中，人品要素一般会被率先使用，或者与感性要素同时使用。公共关系专家或麦迪逊大道上的那些顾问，一方面要为他服务的公司打造良好的形象，另一方面也要让这些公司出售的产品显得比竞争对手的产品更加有吸引力。同样，为政治竞选人提供说服指导的专家们，其工作性质也是如此。他们一方面努力将竞选人塑造成一个光辉伟岸、完美无瑕的形象，另一方面尝试激发起人们对竞选人所持政策的认同意愿。

在人品要素和感性要素充分发挥作用的时候，说服者手中还握有理性要素这张王牌。下面我谈谈，在使用理性要素时，有哪些是务必要避免的，哪些是应尽量做好的。

首先，说服者应尽量避免那些冗长、耗时、复杂难懂的言论。高效说服的目的——让人们更喜欢己方的某种产品、某位竞选人或某项政策而不是竞争者的。因此，语言要尽可能地简短、精练、浓缩。

因此，说服者在劝说过程中，必须适当跳过一些推理步骤，才能牢牢抓住听众们的注意力。这种推理过程在希腊语中有一个堪称经典的名称—省略推理法（enthymeme），即在推理过程中省略掉许多前提条件。当然，被省略的前提条件必须是那些说服者有足够把握认为大众都普遍了解认同的观点。

认识到这些公认的一般性观点之后，说服者可以立即从一个具体案例中得出结论。这个具体的案例，需要符合那个假设存在却被省略的一般性观点，得出的结论也是蕴含在这个一般性观点中的。这种论证方法称为举例论证法。如果想说服听众购买某个产品或接受某项政策，可以直接说明该产品或该政策是如何符合某个普遍被接受的事实的。整个过程简洁高效。我们无须反复强调，凡是对人体健康有益的东西都是好东西；只需告诉大家，产品对人体健康有益，而且效果非常明显。也无须反复强调，人人都有工作生活的权利，那些失业的人受到了极不公正的待遇；我只需说明，我的政策可以增加就业率……

当然，推理的简练或省略式推理并不是成功的说服性言论的唯一要素。还有一个要素是巧用反问句。反问句一旦出口， 听众就只能给出唯一的答案。这么看来，反问句类似省略式推理中被故意隐去不提的前提，之所以可以略去不提，是因为那些观点是不言自明的。

 日剧《胜者即是正义》片段，理性要素使用典范

也正因为如此，勃鲁托斯才敢问罗马市民们：“这儿有谁愿意自甘卑贱，做一个奴隶？”他立刻加上了一句：“要是有这样的人，请说出来；因为我已经得罪他了。”勃鲁托斯继续问道：“这儿有谁愿意自处下流，不爱他的国家？”然后也同样要求他们说出来，“因为我已经得罪他了”。勃鲁托斯之所以敢如此反问，正是因为他完全明白，没有人敢回复他一个不一样的答案。

以上文字向大家解释了说服活动中的三个基本要素是如何发挥作用的，我们把拥有实用性目的的各种各样的发言形式，统一归于推销术这样一个大题目下。通常情况下，推销术这个词语局限于商品广告和商品销售等这些明显的销售活动中。但是，在政坛、立法院里，在有人正在指控或辩护的法庭上，或者在公开的表彰大会或庆祝活动上，同样存在大量具有实用性目的的发言活动，而这些活动，与为某产品赢得客户的活动并无太大的差别，都包含兜售的过程。

具有实用性目的的公开发言，无论其形式为何，都与成功的推销术一样，需要借助说服活动的三项基本要素。这一点在具有实用性目的的非公开发言中同样适用，比如，董事会主席向他的同事们做的发言、商业会议上某些政策的支持者所做的发言，甚至某位家庭成员向其他家庭成员所做的发言等以说服某些人采纳某项提议为实用性目的的言论。

在关于实用性修辞学的经典论述中，从亚里士多德、西塞罗、昆体良，一直到今天，诸如“销售”和“推销术”这样的词从来没出现过。各种形式的实用性发言被分为下列三种：议政演讲（主要指议会内的政治演说），法学演讲（主要指审判过程中的各种发言，比如律师向陪审团总结陈词），以及宣德演讲（主要指对某人或某项政策的赞颂或毁谤）。以上这三者都属于说服的不同类型。

显而易见，兜售产品与赞美某人或某项政策一样，都是颂扬式的说服；同样显而易见的是，议政演讲和法学演讲也是说服听众购买东西—只是买的是他们所主张的政策或他们的判决罢了。

本文整理自《如何听如何说》（【美】莫提默·J.艾德勒 著，中信出版社2020年4月），版权归作者及本书所有，刊载请务必著名作者及作品出处。