【第36例】IPD体系进阶：市场细分
IPD体系进阶第36例：IPD市场管理篇 —— 市场细分。卫朋丨第 278 篇内容
阅读提示丨内容主要包括图文讲解
专栏说明 | 内容会持续更新至 100 例
目录如下：
1. 内容简介
今天继续更新 IPD 进阶专栏（第36例）。
这节内容主要来谈谈 IPD 市场管理篇的市场细分步骤。
其中，市场管理（Market Management）是一套系统的方法。
用于对广泛的机会进行选择性收缩，制定出一套以市场为中心、能够带来最佳业务成果的战略与计划。
市场管理主要由 PMT（Portfolio Management Team）组合管理团队负责。
接着回到市场细分这个话题。
2. 市场细分原因
主要是由于以下原因：
第一点是客户需求的多样化，消费人群广泛，而且不同的消费者，具备独特的个性化需求等等。
以餐厅为例，既有通用的菜品，又有一些套餐，通用的菜品相当于标准产品，套餐就相当于行业解决方案。面对来自五湖四海的客户群，就需要去定位细分市场。
第二点是市场竞争激烈，企业面临日益增加的竞争品牌，甚至出现恶性价格竞争等等。
第三点是产品生命周期短暂，一方面技术快速迭代更新，另外也导致新产品层出不穷。以最近的汽车圈为例，新功能、新体验层出不穷。
第四点是企业资源是有限的，这个时候对于投入哪个项目就要进行选择，同时也要保证选择的市场能够跟自身能力相匹配。
因此，企业必须要为业务单元/产品线划分细分市场，主要涉及如下内容：
确定市场细分的框架；
确定/获得组合分析模型；
收集和准备各细分市场的数据。
3. 市场细分主要活动
细分市场涉及到的主要活动如下：
PMT 通过使用细分框架，也即谁买什么和为什么买来对产品线所定义的市场进行细分。
最终通过层层分析，得出的许多可能的备选细分市场。
从中选出初步的目标细分市场，并进行调研和验证。
之后再收集所有的初步的目标细分市场的市场情报，为每一细分市场准备一份市场简介。
4. 市场细分流程
市场细分的流程一般来说可以分为七个步骤：
首先是要审视市场细分框架；
第二步是确定购买对象：从我们的市场购买东西的客户是谁？
第三步是确定购买的是什么：客户在我们的市场里购买什么？
第四步是确定谁购买什么；
第五步是确定他们为什么买：客户为什么要从我们的市场购买？他们追求什么样的利益？
第六步是明确关键的细分市场；
第七步是验证细分市场的可行性：评估选定的市场细分在实施方面的可行性。
下面详细解释一下各个步骤：
1、审视市场细分框架
市场细分框架包含3个维度：
谁（Who）：指的是关键客户群；
什么（What）：具体是指产品的性能、渠道等；
为什么（Why）：是指影响客户购买决策的关键要素。
市场细分促使企业聚焦资源到高利润回报的客户群体。
这个过程可以运用“发现利润区”的概念，回答以下问题：
在哪些细分市场可以提供增值和并拥有战略控制点？
哪些因素使我们能够给客户提供增值？
2. 确定“谁”在市场中购买
确定我们的主要客户群是谁，现在的客户是谁，未来潜在的客户是谁，最佳的机会在哪里。
3. 定义客户购买“什么”
思考并列出市场里目前和预期可获得的相关产品。
如果有重要渠道的话，描述并增加这些带来增值或提供产品购买途径的渠道。
对关键的差异性特征进行合并和归类，挑选出那些能为业务带来最大潜力的因素。
4. “谁”购买什么
这个步骤的重点是回答谁在购买。
5. 定义他们“为什么”购买
重点考虑，我们的产品/产品组合是什么，能够用来做什么，能够给客户带来哪些好处，尤其哪些差异性的好处。
6. 选定初步的细分市场
将细分市场罗列出来，并对各个细分市场进行简单的描述，给出每个细分市场给客户创造的价值和客户购买的理由。
7. 验证细分市场可行性
对细分市场的可行性考量，可以从独特性、重要性、可衡量性、持久性、可识别性等角度考虑。
1）独特性
该细分市场是否要求成本优势；
高的资本投入；
满足客户独特的需要；
提供的产品要有足够的差异化；
并且为了满足这些独特性是否需要一定的进入门槛。
2）重要性
细分市场要能达到一定的规模， 这个规模能产生足够的利润来进行产品差异化、从事大型市场活动或提供售后服务，并且市场具备一定的发展潜力。
3）可衡量性
能够衡量这个细分市场的市场销量与增长率。
4）持久性
最基本的要求是细分市场的存在至少要能够持续到公司产生利润。
5）可识别性
能够通过在这个细分市场中做定向销售与宣传， 高效覆盖目标客户群体。
6）可进入性
是指企业的人力、物力、营销组织因素必须足以达到和占领所选择的细分市场。
7）可实施性
是指能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。
5. IPD 专栏更新情况
专栏更新情况如下：
【第36例】IPD体系进阶：市场细分（图文）
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卫朋
《硬件产品经理：从入门到精通》作者，人人都是产品经理受邀专栏作家，CSDN认证博客专家、嵌入式领域优质创作者，阿里云开发者社区专家博主。