【第50例】IPD体系进阶：业务设计篇（图文）
IPD体系进阶第50例：市场管理MM流程 —— 业务设计VDBD。卫朋丨第 298 篇内容
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目录如下：
1. 内容简介
今天继续来更新集成产品开发 IPD 体系进阶专栏（第50例）：业务设计。
在《BLM战略规划方法论》专栏内容也讲解过业务设计这个专题。
从针对的具体业务问题来说：
市场管理 MM 流程中的业务设计与 BLM 中的业务设计本质上是一致的。
它们都是针对具体业务上的商业模式设计。
接下来针对 MM 流程中的业务设计再做一下基本讲解。
2. 为什么要做业务设计呢？
为什么要做业务设计呢？
其实任何一个行业在演进的过程中，随着竞争，以及各种因素的变化。
行业中最赚钱的环节也会不断地发生演变或者迁移。
宝洁公司首席运营官罗伯特·麦克唐纳（Robert McDonald）就曾用：
「这是一个 VUCA 的世界」来描述商业世界的变化格局。
VUCA 这个术语最早源于军事用语，它是指：
Volatility（易变性）；
Uncertainty（不确定性）；
Complexity（复杂性）；
Ambiguity（模糊性）
当商业运行所依赖的技术、观念发生改变后。
上层的商业本身就会发生深刻变化，甚至是颠覆。
比如，互联网带给我们的商业、社会，以及观念层面的深刻变化。
如果企业想要在产业链中实现长期且持续地盈利和发展。
这个时候就必须深刻洞察、预测价值环节的迁移。
如果能做到提前针对价值环节投入资源力量，业务在未来自然会大概率获得成功。
彼得·德鲁克也曾说：
“当今企业的竞争，已经不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争！”
而业务设计的本质其实就是商业模式的重塑。
一个优秀的业务设计可以产生和交付全新的价值。
比如说，Airbnb 几乎不拥有任何一家酒店和房间，却做得比任何一家酒店连锁集团都大。
3. 业务设计 VDBD
2003 年，华为从美世咨询公司引入了价值驱动业务设计 VDBD 方法论。
其中，VDBD 是英文 Value Drived Business Design 首字母的简称。
也就是价值驱动业务设计。
它属于业务层面上的商业模式设计。
VDBD 着重于价值创造和交付的过程，通过上述图表，呈现了企业与客户之间的价值传递过程。
它将企业与客户之间的交互过程可视化，帮助企业更好地理解价值传递的关键环节，并找到改进和创新的机会。
业务设计 VDBD 主要从四个方面出发回答业务如何成功的问题。
这四个方面分别是：
一是客户选择与价值主张。
其中价值主张是我们相对于竞争对手能够给客户提供的核心利益。
通俗讲就是客户购买我们产品或服务的理由是什么；
二是赢利模型。
赢利模型有产品销售、服务收费、解决方案、品牌增值、许可费等各种方式。
三是战略控制点，具体涉及如下几个问题：
为了持续为客户提供核心利益和确保自身赢利，我们应具备什么样的核心资源或核心能力？
企业如何最好地确保为客户长期提供持续的价值增值？
企业如何保护自己的赢利模型和利润流？
总结一下就是：
战略控制点首先是企业确保为客户长期提供核心利益的资源或能力。
同时，还需要确保企业赢利模型的持续性。
四是活动范围。
活动范围既可以总体上回答运营价值链哪些活动自己完成，哪些活动通过外包或合作完成。
也可以进一步明确这些活动的基本方式。
具体就涉及：
我们为客户提供什么样的产品、服务，或者是方案？
其中哪些活动自己做？哪些通过合作完成？
我们对共同获利的合作伙伴的依赖性有多大？
完成活动的策略及方式是什么？
4. IPD 专栏更新情况
专栏更新情况如下：
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5. 资料领取与推荐
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卫朋
《硬件产品经理：从入门到精通》作者，人人都是产品经理受邀专栏作家，CSDN认证博客专家、嵌入式领域优质创作者，阿里云开发者社区专家博主。