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在麦芒看来，越是在快的时代，越要珍视生活最纯粹的礼仪，在信仰缺失的年代，越要洞察不断变化的需求。就项目做推广，在标定对味的一群人，让推广服务于生活，即使豪宅也不再冰冷冷凌驾于时代之上。在融创西安壹号院项目推广中，麦芒以圈层故事赋能项目价值升华，这是本次案例分享的意义所在。
当历史的天平再一次为千年世界古都倾斜，当时代的角轮再一次垂青西安，各种国策利好加持，蝴蝶效应之下，西安楼市在2019年也迎来真正的豪宅元年。然而在群雄逐鹿，你方唱罢我登台的市场环境下，当年名声在外的融创西安壹号院，也要面临被挤下“TOP ONE”的现实，因此，如何既能持续奠定本案城市封面的形象占位，又能不断超越市场期待，始终站立被聚焦的主流媒体行列，这是彼时，摆在麦芒面前的首要推广命题。我们可以不总是对的，但必须走在寻找对的路上。在房地产推广趋于同质化的时代语境，唯一的取胜法则就是不断变化！
中国房地产市场，从来就没有过真正的风平浪静。尤其在当下产品同质化的年代，推广也陷入了同质化的桎梏当中。麦芒认为每一个项目都应该有它专属的“视觉故事线”。所谓“视觉故事线”绝不是板式的堆砌，更不是比谁的图更美，更漂亮。《道德经》中说：“万物之始，大道至简，衍化至繁。”极简艺术，是一种将简单做到极致的美，继而脱去世俗的繁杂色彩，还世界一个简单的一。在麦芒“视觉故事线”理论重要的一点：不过度渲染华丽的色彩，也不去堆砌繁杂的元素，简约而不简单，让视觉回归纯粹的本质。因此在本案“壹”的视觉故事线基础上，麦芒要做的是如何去繁就简，实现新阶段视觉传达的迭代。所谓“壹”的哲学本义指：专一纯粹、专精。《中华心法》阐述一：一者，谓专精也，用心一也，专于一境也。谓之不偏、不散、不杂、独不变也，道之用也。故君子执一而不失，人能一则心纯正，其气专精也；人贵取其一，至精、至专、至纯，大道成矣。此自然界生产力之不二法则。《荀子·大略》中有“君子壹教，凝子壹学，亟成”。因此，麦芒在全新阶段的视觉创作中，取“壹”的哲学本义，以不偏、不散、不杂的要义，采用硬朗挺拔的汉字笔画“竖”，对分劈开，巧用光的结合，留给读者意犹未尽，却仍有无限遐想空间。此外，从本案地段“十六王宅”的基址出发，深入探究中国府院文化，试图为视觉故事线赋予浓厚的文化底蕴。国人讲究“锦衣荣归”，更注重归家礼序的仪式感。依据此，麦芒便从中式建筑中“院门合开，礼迎归家”采撷设计元素，也就是下图又有看似“门栓”的主视觉符号。一个回归传统，又兼具世界极简审美气质的视觉表达，于此正式呈现出来。
房地产显然已经过了做“壳子”的时代，以前就是把房子造好，于是抠产品、抠细节、老是想着如何把房子造得更奢华、更尊贵、更高端，再后来，不管你怎么样折腾，这还只是一个壳，更重要的是，我们往壳里面要装什么东西，也就是我们常说的软实力。这些现象在麦芒看来，便是豪宅向好宅时代的回归。
麦芒认为，高端项目的推广尊重产品定位，但不一定完全按照产品定位传播。之于本案，首要做的是在已有的客户基础上（注：2018年融创西安壹号院老带新成交比例占比45%，截止2019年9月已有1100组高净值家庭睿选），继续深化圈层体系，以圈层向内撬动期待，营造已然成熟的高端生活方式。真正的圈层生活方式，不是简单的“1+1”，也不是花费巨额营销费用，铺排奢华的活动。在通过和融创营销团队的通力配合下，我们梳理出来了圈层营销新玩法，即通过健康、运动、教育成长、女性私享等多个维度，分季节、分主题，打造包装高定化圈层概念。例如5月的奢侈品主题系列、6月暑期成长季、7月世界游学季、8月的艺术生活季、9月的高定季、10月的收官季等。推广上不一味追求形式上焕新，更加注重内容传播，例如奢侈品对标系列、家族传承系列等内容创作。
互联网+时代下，房地产的推广再也不是一味叫嚣、空喊口号的年代了。如何在红海纷争的环境下，取得一线生机，往往考验操盘者的资源整合能力，这其中谁能率先将各方跨界玩转起来，谁也就抢先拔得头筹。
2019年开年，麦芒率先配合项目营销团队，跨界整合高端奢侈品牌“卡地亚”，打造“壹见倾心暨时尚名流之夜”。以百年经典对话时代传奇，推广面，实现了一以贯之的高端形象焕新，客户面，以匹配客户内心的意志向往，打造真正集社交、品味审美于一体的圈层盛宴。此外，麦芒以洞见当代高净值人群的生活习惯，即更加理性务实、更加注重家庭责任、更加注重个人精神世界建设等，通过“壹号少年专车”、“亚洲音乐大赛之旅”、“少年星光草坪派对”、“出国留学讲座”、“国潮非遗文化体验”等圈层推广，跨界邀请了国家文化和旅游部师资库讲师刘莉、清华博士霍扬文等，通过打造圈层意见领袖，实现圈层价值的真正溢价。
卡地亚名流时尚之夜·高端资源整合，真正的圈层精神盛宴亚洲音乐大赛·搭乘品牌活动快车，营造优质的生活体验壹号高考专车系列·借势高考热点，以事件营销集中爆破
在这个时代，我们往往对越是熟悉的就越是无感，对见过的越是视而不见。不难发现，有些推广尽管风格形式百花齐放，但往往越是忽视了最应该被珍视的东西。在麦芒看来，这其中就包括人与人之间有温度的社交，高端亦不例外。
股神巴菲特曾说：血统不会影响一个人的未来，但交际圈会！美国斯坦福研究中心的研究显示，一个人赚的钱，12.5%来自知识，87.5%来自圈层。因此，麦芒在多次和项目营销团队的风暴会中，确定了打造“ONE生活家——业主访谈”代言这一条路线，通过与业主面对面的开放式访谈，了解客户真正的心声，打造明星业主，进一步提升客户对社区的归属感、荣耀感。
麦芒影视创意部“晓光谈”，麦芒副总经理苗晓光亲自担任主持人，通过在行业影响力传播对外发声，同时通过项目官方微信公众号面向大众讲故事，制造口碑效应。麦芒和项目营销团队希望寻找一个途径提升项目的内涵价值，包装业主圈层的灵魂，不再是冷冰冰的外在形象，做到让圈内人认同，圈外人向往。一个有温度的高端圈层 | 非豪宅，是好宅 | 一群有灵魂的人 | 圈外向往，圈内认同3.满屏朋友圈人物大片，各种代言，如何才能脱颖而出？
我们选择走心不走肾，以内容取胜。不要行业大佬，不要企业领袖，选择有故事、会发光、有灵魂的壹号院业主。截稿日期前，“ONE生活家——业主访谈”已进行了6期，未来我们将全力挖掘有灵魂、有故事的业主资源，试图通过他们的直面讲述，影响生活在同一社区的邻居，打造有温度、会说话的、有社交的圈层生活。
我们的故事，从屹立于中国高端人居序列的融创壹号院系血统开场，到站立在千年世界古都封面的磅礴之姿，以充满优雅色彩，极具生活温度的壹号圈层渐入佳境，在最后项目收官之际，不遮藏不低调，用一系列向城市告白、向一切大声说“感谢”达到营销推广的终极高潮，这一路走来，是对这个项目骨子里骄傲的解读，也是对生活回归纯粹的挖掘，所以结尾时的字里行间，都是西安壹号院最真实的情感表达。![]()
文章转载自：麦芒转
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