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中国人出海非洲已经超过30年了，有许多出海人和企业在那里扎根。
但对于这片被视为“出海新兴市场”的土地，许多人其实对其了解不深。从“早期支援”带来的第一批国内出海者，到中资企业出海潮流带来的“非洲热”，再到许多有创业思路的出海人从大平台逐渐“跳出”，在当地完成了事业的蜕变，非洲真正意义上是一片长期被忽略的梦想大陆。而非洲本身，也在以超出我们想象的速度“飞”速发展。从一开始当地居民对中国品牌的不信任，到非洲人对“中国制造”的极大认可，华为、传音等中国手机被接纳，中国品牌也经历了“由小到大”、由聚集到分散、由被怀疑到被信任的历程。在非洲哪些市场仍然是“蓝海”？在非洲建立事业的人们，又是如何克服与当地巨大的文化、用人差异？出海非洲，他们靠什么淘金？霞光社和几位在不同阶段出海非洲的中国人聊了聊，听他们讲述自己经历的故事和他们眼里的非洲市场。![]()
搭上当地东风，中国人非洲“淘金”
上世纪六十年代，国内各省援建项目派遣出的许多工作人员，不远万里来到非洲，开始了对当地基础设施如电站、水坝等的基础搭建。
改革开放以后，颇具胆魄的中国东南沿海一带的人，一批批带着国产商品来到这里，成为了在非洲当地开展生意和注册的侨商。他们中的一些人选择留在非洲，成为个体经营者从事贸易。有的从国内采购一些小商品和日用品，通过海运送到非洲，在那里成为了最初的“中国店主”。另一些人在当地开起了中餐馆，把华人美食风味带到了非洲。“当时在非洲中国出海人的圈子很小，在当地某班飞机上偶然遇到的几个中国乘客，经常会发现大家都相互认识。”现就任于非洲某商会秘书长的杜睿告诉霞光社。自2006年后，杜睿就和先生一起来到了非洲南部国家津巴布韦。从创业起步期走到今天，他们从事的行业已经包括了非洲的建材、矿业、房地产和工业园区开发等众多行业，企业中当地员工的数量已经接近400人左右。最初在非洲的个体出海者，大部分都集中在小商品贸易和餐饮这两个领域。但在2010年之后，转变已经在逐步发生：中国人在非洲的生意已经从最开始的“贸易”，转变为了“制造”—— 即在当地做实业，在当地设厂，并雇佣当地人从事产品加工，已经走出了简单的商品交易范畴。“我还记得在2018年的时候，我们在整个产业升级上大概投资了4000万人民币左右。”杜睿说。从2009年到2015年，伴随着津巴布韦为期六年的经济高速增长，杜睿和先生也搭上了当地发展的“东风”，积累起了事业前期的基础。随着2017年津巴布韦政局逐步稳定，大量关于工业园区、房地产、上下游建材类的项目投资开始逐步上线。另一家在津巴布韦开设矿泉水公司的中国厂商也深有同感。这个矿泉水品牌在非洲当地的市场占有率非常可观，还是津巴布韦航空公司的飞机饮用水。这家矿泉水公司在当地生产制造，并推广创立了自己的品牌。水资源自然是在非洲当地“就地取材”，而在他们规模扩大后，逐步拥有了自己配套的包装物厂，例如矿泉水塑料瓶盖所需要的聚乙烯的颗粒，很大一部分都是从国内进行原材料的采购，也促进了双方的出海贸易。越到后期，中国出海人在非洲的投资，已经扩展至对当地土地的投资，也就是我们说的“花钱在非洲买地”。非洲的土地实行私有制，很多土地都是在市场上挂牌销售的，通过中介就可以达成交易。当然，他们也有商业用地还是住宅用地等土地使用性质的区分，购买时买方也会通过律师进行土地背景的调查和资质审核，但归根结底以买卖方式达成的“土地储备”，在非洲是一种纯商业行为。很多决定在非洲买地的人，一方面是当地招商引资的交易方式，即“土地支付”，另一方面他们也觉得在当地花钱买地“很划算”。哪怕在一些非洲小国家的首都地价也并不高，一英亩（约等于4000多平方米）的土地，仅需要花费不到50万美金（约合360余万人民币）。“我见过很多中国的企业，在非洲某国一次性买下7000 亩土地。”一位在非洲生活接近十年的老出海人告诉霞光社：“中国人在当地买地、建造工业园区招商，都已经不是什么新鲜事了。”![]()
中国商品“占领”非洲
在2013年被某大型国企派遣到非洲市场的赵新告诉霞光社：“其实在有影响力的中国品牌真正进入非洲之前，非洲人对中国制造持有很大的怀疑，一度认为我们生产的是假冒伪劣商品。”
由于上世纪末一部分杂牌和低端商品进入非洲，导致国产商品口碑不佳，为许多国产品牌大公司打入当地市场人为制造了许多困难。2010年之后，越来越多的中资民营企业更多地向非洲派遣员工。家电、手机类的国内品牌如TCL、海信、美的、华为，再到格力、康佳等“对非输出”，也在这十年达到了一个小高潮。大量高性价比的中国商品打入非洲市场，当地人也对“中国制造”的态度大为改观。随着中国品牌占领非洲市场，原本在非洲市占率很高的海外品牌消费者群体反而一再缩小。“2010年中国品牌出海以后，对原先在家电品类占据非洲市场的三星、LG等品牌来说造成了一定的冲击。原先他们在非洲的市场份额在80%左右，到现在落到只剩10%。”建立了非洲本土家电品牌MOOVED的创始人徐冉告诉霞光社。他也是赶在前十年那个“出海非洲热”的时间踏足非洲大陆，那时大批中国品牌在非洲落地生根，是非洲出海创业的先声。“当时的中国品牌出海非洲，甚至比现在还要热一点。”徐冉说，“中国家电企业出海那可是真金白银往外投啊，先是东南亚和欧洲，走到非洲几乎都已经是最后一站了。”当地人买东西看重的一方面是商品性价比——“当口袋里的钱不够的时候，买东西是一定会考虑性价比的”，另一方面是大件商品的售后政策和质量保障，对于非洲当地消费者的购买决策来说至关重要。徐冉回忆起当初创业的艰辛，他曾经跑遍了西非几乎所有的国家：“当年也是从0开始做，最后在科特迪瓦一个国家的年销售额都做到了3000-4000万人民币上下。”“开拓渠道是个辛苦活，你需要到处跑，把非洲各国的客户跑下来。”他亲身经历了当年在非洲艰难的品牌开拓，也为他后续创立自己的品牌提供了很多获客新思路。在2019年，徐冉在非洲创立了自己的品牌MOOVED。品牌诞生于中国深圳，背靠国内的研发和供应链，但主要市场却是面向非洲的加纳、科特迪瓦等地。与此同时，他们还与另一家国内面板企业合资，在非洲加纳建立工厂实现量产。对于当下现状徐冉则认为，“我们从前出海都是复制国内成功经验，而现在出海的专业度更高，国内竞争如此激烈，再加上许多大厂的互联网出海本身就有投资加持，已经不止是‘把东西卖出去’那么简单了。”他在本地建工厂，只是“深度本地化”的其中一步，渠道侧的大量本地布局，才是解决当地人担心的家电售后质保的根源。“当地人被没有售后的商品骗怕了，而我们有1000多家线下店，把控渠道和终端，有实体店，规模又大，当地老百姓会觉得更靠谱。”于是徐冉的公司在非洲整合了大量线下门店，都打出了深蓝色的“MOOVED”大招牌。事实上，非洲许多地方的家电销售，依然是当地人“夫妻老婆店”式的小门店，十几个平方米的小店里堆着杂务和商品，也没有丰富的展示陈列。而MOOVED新开在市中心的店铺宽阔又现代，“我们的大店里十几台电视机，一起播放《变形金刚（Transformers）》，当地人来了之后看到都直呼amazing（太神奇了）！”非洲当地的人工、地租等做生意成本都很便宜，哪怕是很市中心的区域，30-50平方米商业门店的地租也仅仅折合1000多元人民币左右，成本控制相对容易。而当地消费者对新事物的接受度又非常高，常常会抱有“很好奇，都想试一试”的想法，这些情形对出海来说都很友好。在非洲开设了服务于中资企业的会计事务所的毛慧玲，则从另一个角度向我们讲述了非洲的发展，以及中国人在非洲出海环境的转变。“在非洲做生意现在越来越需要合规了。”毛慧玲说“这么多年最大的变化就是税务，当地税务抓得相当严格，大家也都比较紧张税务问题。”非洲许多市场虽还是“蓝海”，互联网的触角也还暂未在那里大面积普及，当地人还在购买不到0.5美金一份的报纸来获取最新信息。但随着当地的发展和商业环境的完善，出海非洲的合规要求和专业度要求也将越来越高，早已不是一片全然“野蛮生长”的土地。![]()
文化差异下，如何“避坑”？
非洲营商环境的日益完善，对许多想在非洲本土“生根发芽”的出海创业者来说，并不是一件“坏事”。
因为成本低廉的另一面，必然是配套不够完善。在非洲“大蓝海”中开拓事业的优缺点，创业者同时都需要承受。比如说一个“送货”的问题，就能难倒很多非洲出海商家。“最后一公里”对于很多商家来说是刚需，而几年前加纳当地的邮政服务Ghana Post效率极低，一开始商家只能找一些小型车队帮做配送，但这些小车队合作不稳定，服务也十分堪忧，甚至半路出现状况“屏碎了都不赔”。一开始当地没有现代化的物流与配送行业，所以商家和品牌扩大规模之后，都需要自己买货车来组建车队。2019年之后，同样属于中资出海企业的Speedaf（速达非）开启非洲物流本地化运营之后，情况才好了许多。速达非最初创立时，中通快递还是其原始股东。“Speedaf在非洲的服务很好，也比较标准化。做物流服务线下的客户会很多，尤其是非洲本地批发商。”当地创业者告诉霞光社。例如一位中国店主在非洲的新店开业，在他的想象中，开业庆祝理应是大红花大红绸的装饰，但当地负责开业装饰的店铺居然送来一块白布上装裱着白花，收到后瞬间让人哭笑不得，甚至有一点生气。当地人给他解释道，“这个就是中国文化和非洲文化的不同。在中国文化里红色代表喜庆，而在非洲一些国家文化里，红色代表着危险（Danger），反而在我们文化中比较忌讳的白色，在这里却代表着喜悦。”最终他决定既不用白色，也不用红色，而是选择蓝色花朵来进行装饰，好让双方的文化差异得以抹平。打入非洲多年的“老出海人”，早已摸索出了应对与当地文化差异的“求同存异”之道。类似的文化差异，某大厂外派到非洲的Alherizai在当地的生活中也颇有感触。“一方面这里的工作环境真的没那么‘卷’，但另一方面，这里人的时间观念也真的是太随意了。”当地员工还是希望有自己的休息时间，哪怕少赚一点钱，也要生活过得悠悠闲闲。如果节假日或是晚上需要当地员工加班，那么加班费是必不可少的，但最常见的情况是许多人宁可不要加班费，也会选择清闲的工作。在这样的生活观念下，时间的准确性对他们来说更像是一个“区间概念”。例如下午4点有约，很有可能朋友到了就已经傍晚了，哪怕是商业约见也是如此。他们的毫无负罪感甚至习以为常，让来到此地的中国人觉得感叹又震惊。当地人对于工作的态度，也明显影响到了中国人在本地化过程中，在当地的招工和扩张。“拿我们工厂来讲，工人的平均工资差不多可以拿到人民币大概2000块钱左右。”一位在非洲开设有自己工厂的企业主告诉霞光社。200-300美元左右的收入区间，对于当地普通工人来说，是一个很常见的月收入水平。而对于当地人作为企业高管来说，加上提成、补贴、代缴福利，收入水平要远高于一般工人。国内外派员工一般到当地也是大多从事技术指导类工作，“几乎90%以上都是技术岗位，而且这部分人也很少，不超过20人。”公司内保持着如此高的当地员工比例，很难不受非洲当地的工作习惯所影响，于是许多在非洲经历过员工雇佣的中国老板，都有一肚子对当地员工“奇异行为”的记忆：“即使周末给他加班费，他可能也得先去一趟教堂才会过来上班。”“招工时大家对玩和休息的时间更加关注，甚至工资都不是第一位的。”“经常有员工跑来让我加工资，如果被拒绝也很坦然接受，然后第二天再来要。”“三天两头请假说家里有事，老往家里跑，总让你感觉到他不踏实。”这些问题，都是作为管理者在非洲大陆上招聘员工可能遭遇，而在国内不曾面对过的。不过在长时间的摸索中，企业方也形成了一套在当地行之有效的管理方案。“如果想要约束当地员工，一定要适应他们的文化。”徐冉说。越来越多的出海非洲老板在改变原先国内“打鸡血”式的创业方式，适应了非洲当地“降效率，但是不降效益”的打法—— 在同样的销售额产出下，虽然单个人的工作效率不高，但由于人力成本也不高，最终实际产生的利润比例算下来，反而差不太多。如果员工真的在工作中表现不佳、未达预期，或是出现重大失误，老板们可以写一封警告信给他（warning letter），对方会受到很大震慑。“如果三封警告信下发之后对方依然没有改变，使其离职也完全符合法律要求。”徐冉说。![]()
“在这里，我觉得不焦虑”
“我在非洲的生活不焦虑。”杜睿告诉霞光社。
“当地人嘴上总说一句话：life is too short，生命太过短暂了。在非洲平均寿命有限的情况下，他们感受到的可能更多是生命的无常—— 当人生失控的时候，把所有时间都投入到工作其实是没有意义的。”在非洲多年，许多出海人从当地居民的自然平和中，变得不急不躁。2020年疫情之后，有不少非洲出海人决定回国。带着小女儿回国的杜睿就是其中之一。一方面是考虑到当地疫情的风险，另一方面也想让年幼的女儿多接触一点中文教育。但她仍然觉得非洲是一个自己想要回去的地方，“我明显感觉到状态是不一样的。”杜睿表示，“在非洲你会觉得生活很简单，对物质的欲望、得失心都会减弱。”她曾经长期生活的津巴布韦，是一个发展相对乐观的国家，本地人受教育程度在非洲各国之中也处于相对较高的水平，文盲率几乎是全非洲最低的。她也曾经在当地参加过很多文化活动，也穿上过非洲当地人研发的民族服装品牌，“这类民族服饰就像我们的唐装或者汉服，也代表着当地人的文化与骄傲。”非洲对于她来说，是一个人际关系相对简单，工作和生活区分得很开的田园之地。事实上，整个非洲地域非常广阔，我们通常谈及的“非洲”并非是出海人真正触及到的非洲的全貌，如果只把“非洲”看作一个整体而混为一谈是非常粗糙的：北非的工业化水平更高，人均收入也高，整体甚至更接近于欧洲的情况。而撒哈拉沙漠以南的非洲又分为东部和西部，整体经济水平较为薄弱。而地图延伸到南非，工业化水平和基础设施建设又高了不少，一些区域看起来也很现代。在非洲一些国家一样有漂亮的购物中心，在当地也完全能实现网购等国内熟悉的操作，例如当地在使用的移动支付Ecocash，当地农产品在Facebook上也有集合的电商推广销售渠道。虽然当地还没像国内这样“遍地二维码”，但对方如果需要进行支付，展示出自己的电话号码，移动支付可以与单独的电话号码一一对应完成支付，也很便捷。东非的肯尼亚，是徐冉当年来到非洲时的第一站，也是不少中国人出海非洲的桥头堡。在肯尼亚与坦桑尼亚交界的地方，就是著名的马赛马拉大草原。那里遍布着羚羊、狮子和斑马，在落日的余晖下，原野上的动物大迁徙显得分外震撼。而来到同样位于肯尼亚的蒙巴萨海边，白沙与海水演绎出了非洲自然景观的另一面。回忆起自己在迪亚尼海滩跳伞的往事，他笑谈起自己从3000米的高空跳下来，惊人的自然风光与不平凡的出海生涯，都是生命中不可多得的宝贵经历。就是这样一片自然风光极其原始的大陆，跟我们的联结其实比想象中更多。他感觉到这里的人们很淳朴，有一次自己的车在路上陷进了泥地里，周围的人们都会自发地跑过来，帮助他去从坑里推车。“第一年不适应非洲，很想回家。第二年适应非洲，觉得慢慢来也不错。第三年、第四年......回国之后突然变得非常想念非洲。” 徐冉说。从不理解到尊重再到欣赏和认同，这就是非洲这块大陆的神奇之处。当越来越多的中国出海人来到这里后，随着接触越深就会理解更多。人只有看过更大的世界，衡量人和事的尺度也会变得宽阔。
为什么你值得加入《大宗商品贸易知识体系46讲·学习营》
从2020年下半年开始的大宗商品上涨，到欧洲战事背景下，能源、谷物等各类大宗商品进一步吃紧，市场价格波动剧烈，少数商品甚至出现极端行情。由此，在新经济、数字经济等耀眼潮流中，本来长期潜在公众关注的视线水平面以下的大宗商品及大宗商品贸易，这几个月来不断成为被世人瞩目和焦虑的热点。今年3月伦敦金属交易所镍逼空事件，几乎引发全网开始学习什么是期货逼空这样的大宗商品交易的专业化概念。
大宗商品显然不是因为宏观环境的巨变而意外闯进人们视野，相反是在动荡的环境中，大宗商品作为经济活动的根本基础的价值在沉重背景下被凸显出来。当人们都在仰望星空，追逐新经济的“诗和远方”时，几乎忽视了脚下大宗商品这等旧经济大地的默默存在。今日这大地竟然意外的伴着战云的怒吼，如巨鲸一样抖动起庞大的身躯，将人们从“元宇宙”、“虚拟世界”的畅想中猛然打断，迎面撞见黑黝黝踏浪而来的油轮和散货船，使人们猛然意识到这相貌粗糙的旧经济元素竟然一日不可或缺，且至关重要。以至有人观察到“标准普尔500指数中，今年表现最好的21只股票，竟均属于能源、化肥或其它大宗商品生产企业”；而与此同时，纳斯达克科技股却创下金融危机以来的最大跌幅，让人冷然感到似乎泡沫要破裂的危险。此消彼长间，人类似乎可能发现，自己并没有如所乐观料想的那样，比之先古已经走出了很远。
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本次学习营的主讲老师赵钢是北京金诚同达（上海）律师事务所合伙人 ，拥有大宗商品贸易领域19年工作经验，专注于铁矿石、金属、煤炭、钢材、化工品等大宗商品贸易业务的风险管理及法律事务管理及咨询；曾在央企国企任职多年，负责大宗商品贸易业务法律事务及全面风险管理；担任众多大型贸易企业风控及法律顾问，并持续为行业大型企业、知名专业院校提供国际贸易专题及系列讲座。
反复思量，我们觉得这是一次饱含诚意的邀请。准备良久的课程也希望能让你眼前一亮，并给到你到实实在在的业务帮助。
相较大宗商品贸易行业持续热点的交易投研端知识体系研究，此次课程体系注重大宗商品贸易期现业务本身的综合生态结构、贸易运营管理及交易执行的全流程专业规范，以及贸易生态的底层法律规范，与大宗商品行业投研端知识体系形成有机互补。
课程共陆续更新包括大宗商品贸易知识体系框架、风险管理、法律合规管理、买卖交易、贸易融资结算、贸易物流、衍生品合规、交易纠纷解决、贸易数字化，共9个专业模块，合计46讲的系列视频课程。
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