淘宝商品详情信息重构：“搭积木”背后的设计思考

商品详情作为我们线上购物的决策末端节点，是大家再熟悉不过的老朋友。在外部短视频化、内容化、社区化等趋势和内部商业打法革新所带来的前所未有的挑战下，商品详情一方面需要承载越来越多元化的流量，另一方面支持越来越多的营销玩法、权益类型、宝贝类型。

在这样的挑战下，我们在上半年围绕信息传达提效展开了一轮较为完整的改版，目前焕然一新的新版详情页已经在不知不觉中陪伴了用户半年多。

对这次设计改版的核心——信息重构而言，在大家有了充分的熟悉和感知后，正是一起对改版背后的思考和推演进行一次回顾最好的时机。

而对详情这样一个消费决策末端，由海量、高复杂度信息构成的体验节点而言，重新设计信息结构的过程，与我们童年将无序、散落一地的积木按合理的顺序搭成一座美观的高塔的过程，有太多的异曲同工之妙，外人看似简单自然，实则内在逻辑环环相扣。

因此本文的封面也选择了搭积木的场景，希望大家带着同样的心情，随本文的介绍一起感受信息从无序变得有序这一过程的美好。

信息传达提效：从商业目标出发

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电商环境和用户习惯也好，年轻人心中不断更迭的热点、风口也好，环境的变化速度只会让人应接不暇。但相比缤纷热闹的导购、引流场景，商品详情的形态则要稳定很多，它终究是一个相对冷静规整的决策信息载体。

形态的稳定，背后是产品背后商业目标的稳定。即使如今被赋予了更多新的期待，对商品详情而言，亘古不变的核心商业目标仍然是成交，即促成感兴趣的用户决定购买；其次是分流，引导不感兴趣的用户继续无缝地去浏览其他商品，当然，分流的最终目的仍然是成交。

无论用户最终转化还是分流，必经的路径都是信息的接收。提升UV价值最关键的点，就是信息传达的提效，在一个特定用户初始购买意愿可视为一个定值的情况下，如何在用户的认知负荷和耐心达到极限前，将更多有效信息传达给用户。

信息提效的目标看似简单，但当详情需要承载的基础信息、营销玩法、权益服务、内容类型越来越庞大的情况下，如何做到这一点，则是经过数年业务数量爆棚式发展后的当前，大环境抛给详情的一个问题。

重建商业目标与用户感知的正反馈

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实际上，平台或商家为用户提供的各类营销玩法、权益透出、品牌背书，终极目的都是提升用户的决策效率，促使用户更好地决策，从而实现对转化这一目标的正反馈。

而改版前的详情面对的现实问题是，这些陆续接入的信息在没有经过统筹规划的情况下，复杂度和混乱度已经造成了严重的信息过载，影响了信息呈现效率和可读性。

在一些极端场景下，已经明显超出了用户认知负担的极限，从而适得其反地造成了信息接收效率和决策效率的降低。

用户体感上，这种反馈失效最直观的感受就是一个字“乱“。如下图所示，大促和预售是其中最为典型的例子。

最终，基于商业目标和当前大环境的双重定位，很自然地推演得出了详情本次改版的设计目标：通过设计手段均衡业务呈现与用户感知，重建业务目标与用户感知的正反馈。简单说，就是如何在该承载的信息“一个都不能少”的前提下，重塑健康的用户体验，信息降噪和认知减负，信息传达提效。

设计基点：用户调研

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浏览商品详情的用户，是在信息传达提效的设计目标下我们最有效的切入点：平台、商家为用户提供了庞大的信息量，而真实用户是如何看待的？这才是我们重构信息最原始的逻辑基点。

在项目前期，我们采取卡片测试与定性访谈相结合的方法展开了典型用户调研。卡片测试中，我们让用户根据内心认为最合理的关注度优先级或者决策顺序，对详情的模块卡片进行信息优先级的排序，或者剔除他们完全不关注的卡片。

用户普遍最关注度的模块包括价格、运费与发货地、月销量和优惠，而普遍不会过多关注标题、服务以及部分吸引力不够强的促销活动等信息。

当然，“设计不要被数据骗了”，测试结果和数据都是表象。淘宝详情这样一个已经在消费者心中形成非常稳定心智的产品，在用户调研中存在的一个最明显的难点，就是许多即便不合理的地方，也已经在“日久生情”中让用户习惯并认为理所应当。

如何揭开现象看本质，这些关注度、优先级顺序背后的本质是什么——是用户购买东西时的真实视角和决策的递进过程，这也是我们在深度访谈中更关心的问题。

下面结合我们在访谈中得到的输入，结合一个线下购物的例子来说明。

我们都有逛电器商场的经历，下面以买电视为例：

1、首先一个电视机吸引我们目光的，可能是画质、外形和价格品牌这样一些最基本、直观的信息。

2、如果感兴趣，接下来我们会问售货员，现在购买有没有打折或者赠品等优惠。

3、如果得到了满意的答复，在最终决定购买前还会再问问关于送货、保修的问题。

4、最后，选中喜欢的颜色、型号，最终下单购买。

而线上购物中消费者的心路历程也别无二致，无论最终感兴趣或不感兴趣，决策都不是忽然之间就下的，而是经过“吸引决策→刺激决策→加固决策→完成决策”这样一个完整的流程才得以达成的，这一线索才是真正对接下来的设计具有指导价值的结论。

基于用户视角的信息重构

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商品详情体验的本质，就是沿着“吸引决策→刺激决策→加固决策→完成决策”这样的线索，递进式地引导用户成交转化的场景。具体到设计优化的产出物上，就是一个基于前述结论，以真实用户视觉重构的、优先级更加合理的信息架构。

我们在方案中，将这4个决策阶段的心理与详情在评价区以上的4大板块建立起了对应关系，而这样的信息架构也与用研结果相吻合。

与改版前的方案进行对比，可以看到一些明显的变化——例如服务与品牌信息解耦后，服务信息后置到了优惠区之后，而更有价值的品牌背书则提前至标题之前。

除了整体优先级调整外，4个板块内的细分模块也做出了一些调整。例如价格的前置，在新版中，价格前置于标题上方后，信息次序由“一件连衣裙，卖299元”变成了“一件299元的连衣裙”，这并不是一个简单的语序调整，而是基于用户反馈、逻辑连贯性等多个角度考量后的处理。调研中用户普遍反馈，在搜索、店铺等前置链路点击进入详情前，就已经对标题和“商品是什么”有了大概的感知和了解，进入详情后最关心的就是商品图片和更完整的价格。

诸如此类的例子还有很多，这里由于篇幅所限不再一一枚举。但在任何一处看似自然而然的改动背后，都是对产品真实用户视角的理解和考量。

少即是多：信息降噪与认知减负

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确定了符合用户真实心理预期的决策主线后，在商品信息层面又该如何实现信息提效的目标？

“少即是多”的理论我们已经耳熟能详，对详情的信息降噪和认知减负来说这也是一个最底层的思路——信息呈现的类型越少，相同认知负担下，能容纳的信息量就更大。

在详情信息量激增的背景下，唯有对现有信息进行聚拢，对样式进行大幅度的收口，才能为新的营销玩法、权益和内容提供更多空间。

♦ 信息表单化

依据相似信息呈现一致原则，设计上对商品基本信息以下、评价以上区域中，大量结构相似的信息进行了“左Label+右内容”的表单式统一处理，左侧通过Label统一了整个列表的缩进，对行业个性化配置的面积、配色种类和icon的使用进行了大幅度的简化和收口，对重复和冗余的视觉元素也进行了多处简化。

♦ 评价板块信息收拢

评价板块也在信息区块和交互热区的组合方式上进行了聚拢，大幅节省模块高度的同时，也为更多UGC、PGC信息的扩展提供了统一的结构框架。

♦ 店铺名片的信息取舍

店铺卡片是进店导流的重要入口，此前的设计中向用户展示了全部宝贝、关注人数、DSR评分、查看分类、进店逛逛等大量信息和非常多的行动点，这些信息和行动点对用户都是有用的，但这并不意味着全部铺出来就是合理的，例如进店到底想先进哪个Tab就是一个众口难调的典型。

新版基于用户的诉求和价值研究，经过慎重的取舍，只保留了“全部宝贝”和“进店逛逛”两个诉求最强的行动点。同时，信息结构上同样进行了简化，为店铺卡片在进店导流外承载更多D2D（Detail-to-Detail）的导流提供了运营空间。

上述重构最直接的影响，莫过于屏效的大大提升。下图是改版前后，几乎完全相同信息量的两个商品的直观对比。

对顶栏、底栏中间的可视区域而言，可以看到新版相比旧版大约可以节省半屏的空间，清爽和规整程度上也有了比较明显的改观。改版后的实际业务效果也很好地证明了我们的设想。

而这一切的“少”，是为了接下来的“多”做好准备。

更有趣的详情：短视频化与内容注入

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2017-2018年无疑是短视频的爆发之年，手淘也在这样的趋势下，在多个场景进行着短视频时代电商购物新体验的探索，而详情则是这一创新探索的前沿阵地。

详情作为手淘流量中心，是新的体验触达用户最直接的渠道，具有有天然的规模优势；同时，公域导购、内容中的视频体验，最终沿着体验路径还是会落到具体商品的维度，商家生产的短视频最主要的投放渠道也是详情。作为终端节点，影响力和生产能力都决定了详情是短视频化探索当仁不让的前锋。

01 | 更适合移动端体验的视频尺寸

详情的短视频化体验探索，首要的探索对象就是打开详情后首先映入眼帘的主图视频。

短视频时代到来之前，视频只是主图的一种锦上添花的展示形式，视频也只是单纯地沿用了主图的展示方式，作为一个“可以播放的主图”占用了其中一个坑位。而如何基于移动端的视频体验，对视频尺寸做出新的能力支持或约束，如何让用户更有意愿、更有效率地观看视频，就是摆在详情短视频化面前的挑战。

原有的主图视频，容器尺寸与主图一致，都是1:1，而视频自身的尺寸多数是16:9、4:3等横向尺寸，播放时会在上方和下方留有黑边，体验并不理想。

早期主图视频以16:9这类横向视频为主的原因很简单，因为这些视频多数由大量的PC端视频直接迁移而来。追根溯源，这样的习惯最早来自于电影荧幕，媒体尺寸是随着相应的播放媒介应运而生的，无论电影、电视还是PC，这些播放媒介自身的尺寸都是横向的。

在移动时代，16:9的短视频体验并不友好，竖持状态下看不清，而横持的操作和心理成本都比较高。不同于观看剧集，短视频的长度决定了横持的转向操作异常频繁，且很多时候看到一个人横持手机，会与“没干正经事”划等号。

沿着媒介决定媒体的思路，很容易想到，符合移动时代体验的短视频理应是竖向的。在2:3、3:4、9:16等多个竖向尺寸中，我们考虑了商品价格标题和底Bar正常透出所需的最小高度，最终选择了3:4作为短视频时代的淘宝主推的商品视频尺寸。

上线后的实际效果也证明了，3:4新尺寸为竖屏视频浏览体验带来了立竿见影的质变，其中，服饰美妆类目以模特出镜为主的视频效果提升尤为出众。

02 | 视频结构化标签：消费者更爱看的视频

在容器尺寸升级的同时，视频自身的质量和吸引力更是短视频化推进的关键。以服饰和数码两大类目为例，服饰商品的视频中，用户更希望展示材质细节、穿法细节，而不是无聊的“动起来的模特图”，数码3C产品的视频中，则更希望看到具有实际意义的拆箱实拍和测评视频，而不是广告性质的卖点铺陈。

这一方面自然需要运营层面需要给商家足够的宣导，另一方面，如何外化这些消费者可能感兴趣的点，避免用户看到一个孤零零的播放按钮，只知道这是视频而并不知道其中有什么他感兴趣的内容，同时允许他们在检索成本较高的视频中快速找到自己感兴趣的段落，则是设计上需要考量的问题。

在最终的方案中，我们通过结构化标签同时解决了内容外化和检索能力两大问题。

结构化标签是代表当前片段主要内容的关键词，一个视频可以选择2-3个标签，直接外透在封面状态，让用户在点击播放视频之前就了解到自己将会看到哪些内容，而针对其中自己感兴趣的片段，用户可以选择横滑直接跳过不感兴趣的部分，直达指定的进度。

结构化标签更深远的设计价值，在于通过真实数据的沉淀告诉我们，在特定的行业类目中，用户更偏好哪些标签，这为商家生产消费者更关注的短视频提供了最具价值的引导。

03 | 视频版详情：短视频购物体验的探索

可以看到，针对主图视频的改造我们非常地克制，因为首屏主图区域的任何改动会影响到全淘每个商品最基本的体验。这其中需要避免带给用户过大的习惯迁移成本，也需要考虑与无视频商品的兼容。

而做到这步，仅仅是短视频化探索的“守阵”部分，而要想进行更大胆的探索，需要一个不影响现有任何体验的创新空间，这就是视频版详情出现的契机。

我们将原先主图视频功能单一的全屏播放模式改造成了视频版详情，为愿意通过视频了解商品的用户，提供了一个更纯粹的、以视频为主的购物场景。

视频版详情中，以当前商品为基点，串起了所有当前商品详情内的视频——主图视频、评价部分的UGC和PGC视频、图文详情部分的说明性视频等，形成了一个基于短视频、从多维度描述商品的视频流，让用户在这里能一次性看完所有与这件商品相关的视频。这也将成为手淘详情的短视频化探索最具扩展性的试验田。

04 | 更多新鲜内容的注入

短视频化的探索之外，内容社区感的提升也是详情探索的一个新的方向。规整清晰地展示商家和平台希望传达给消费者的信息，在未来只是详情最基础的任务。

在此之上，如何让用户在详情“逛”起来，看到更多来自真实消费者中立的、有价值的图文或者视频反馈，更多来自领域内达人的专业评测，和短视频化一样，都将是详情变得更有趣的旅程上不可或缺的拼图。

新版详情中，逐步引入了主打图片和视频评价集合的UGC“买家相册”模块，以及主打达人专业测评的“大咖点评”模块，这是详情接入更多丰富而有趣内容的起点。

而这些内容能以很自然的形态接入详情，在不影响信息传达效率的前提下，助力消费者更好地从更多维度了解商品，前文中所提到的对评价板块的信息聚拢和结构规范的定义，是不可忽视的基石。

结语

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无论未来的任何版本，也无论下一个转角会有怎样未知的新趋势，“万能的淘宝”的口碑之下，对商品详情的要求亦是“万能的详情”。如何在更具包容性和扩展性的同时，保障用户体验层面的克制和一致，同时从互动、商品力表达的精细化设计等角度大胆创新，作为电商体验的引领者带给消费者更舒适、更有趣的购物过程，请拭目以待：）

注：本文配图均仅为设计示意稿，部分素材取自线上商品，但不代表线上店铺商品真实信息。