茅台月饼刺客现身，炒到700元一盒遭疯抢

原创王晖品牌观察报

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作者 | 王晖来源 | 品牌观察报

“雪糕刺客”还未完全退出夏季市场，“月饼刺客”便已鸣鼓登场。

月饼市场，历来是各大品牌在中秋的必争之地。早在距离中秋还有两个月时，各大厂商就纷纷推出各自品牌的月饼礼盒，茅台当然也没闲着。

6月30日，茅台国际大酒店官方宣布推出两款月饼礼盒，“流心月饼”礼盒售价为318元/盒，“玉虎迎月”月饼礼盒售价为188元/盒，每盒8粒，外包装上均有茅台国际大酒店的logo。

▶ 图源：茅台国际大酒店微信公众号

值得一提的是，这两款茅台月饼的配料中并不含有任何茅台酒的成分，但在推出市场之后依然遭到了疯狂的抢购和炒作。

在二手交易平台上，标价318元/盒的茅台“流心月饼”礼盒，最高售价已经飙升至700多元/盒；价格稍低的“玉虎迎月”月饼礼盒售价也翻了一倍。据称，随着中秋节临近，茅台月饼礼盒可能还会涨价。

尽管国家发改委等部门发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》：提出对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，而且与往年相比，茅台月饼也确实降价了，但真正以500元以内预算买到的依然是少数。

酒店全民营销

都是谁在售卖茅台月饼？这要从茅台国际大酒店的月饼营销说起。

酒店从业人员小魏表示：“近两年受国内外疫情影响，酒店行业不太景气，一些大型酒店的月饼成为酒店营收的另一大来源，部分酒店的月饼销售额甚至超过了主营业务收入。”

更有部分酒店服务人员调侃道，自己已无路可逃，在KPI压榨下成为了一台“没有感情的月饼销售机”。

事实上，月饼品类的毛利率一直较高，小魏所在的星级酒店所出品的高端月饼礼盒，一盒定价近300元，在2021年销量超20万盒。据估算，按照超出40%的月饼销售利润率，去年的月饼销售额将超2000万元，远高于酒店常规业务。

▶ 图源：茅台国际大酒店微信公众号

此次，茅台月饼也是相同的销售逻辑。根据茅台国际大酒店工作人员的回应，他们酒店售卖的茅台月饼采取的一直都是全员营销模式，即便是酒店的清洁阿姨都在售卖。

根据此前茅台相关负责人介绍，今年茅台推出的“玉虎迎月”礼盒共有69500盒，“流心月饼”礼盒共有30000盒。按照标价计算，茅台国际大酒店卖月饼的收入累积将达到2200万元。

倘若按照超过50%的毛利率计算，茅台国际大酒店在月饼上的销售毛利或超过了千万元。

▶ 图源：茅台国际大酒店微信公众号

一位出售茅台月饼的卖家透露，她自己是茅台镇本地人，有家属在茅台国际大酒店里面工作，所以有渠道能从酒店拿到货。

她表示：“往年茅台国际大酒店月饼都是给员工销售的，酒店并不允许炒作，一般一份也就能赚十几块的提成。但今年，茅台月饼突然就火了，很后悔自己没有多囤一点下来。”

谁在为700元一盒的月饼买单？

在如今这个消费市场上，几乎跟“茅台”这两个字有关的任何东西都能够炒到天上去，月饼也不例外。

不过值得注意的是，对月饼来说，从生产成本的角度其实并没有那么高。

根据知名糕点品牌元祖股份的披露，旗下月饼产品的成本当中，光是原材料占比就超过了90%。

▶ 图源：元祖食品官方微博

也正是因为本身的制作成本相对较低，因此如果把月饼的真实价值拿来标价，显然就不适合当成礼品赠送。

在月饼成本较低和高端送礼需求的冲突下，各大厂商为了满足这一需求，开始在月饼的包装外观和口味上下功夫，以配得上它高昂的售价。

由此，国内的月饼市场开始更加注重包装和外在，进而成为了一种彻头彻尾的“社交货币”，原本月饼所具备的团圆内涵反而没人在乎了。

只不过当月饼的售价超出一定的价格范围，这往往也就意味着其售卖的并不是自身的实际价值，从而很容易造成一种“吃的人不买，买的人不吃”的怪象。

对这次被炒到近700元一盒的茅台月饼来说，因为挂上了茅台这一高端属性的名号，在刚推出时就备受追捧，甚至不少人还将其称为是“月饼中的爱马仕”。

▶ 图源：茅台国际大酒店微信公众号

当然也有消费者咨询茅台官方能否原价购买，但得到工作人员的回复是茅台月饼早在7月中旬就已经预售完了。

整体来看，购买茅台月饼的人除了少部分想要尝鲜之外，更多其实是因为茅台这一品牌的加持。

试想一下，当送月饼的时候，大多数人拿的都是市面上的常见品牌，而你能够提上一盒茅台月饼，是不是走起路来都更自信了呢？

颜值经济下的月饼内卷

月饼市场卷到如今这个地步，可能连嫦娥都想不到。

事实上，月饼虽然是一种传统食品，但为了满足更多人的需求，从始至终都极具创新力。甚至到现在市面上还出现了螺蛳粉月饼和香菜月饼，以及把蛋黄挤走，取而代之的皮蛋月饼等等。

除了这些为了创新而创新的怪味月饼之外，月饼的背后还有很多大众并不熟悉的门道。

▶ 图源：Pexels

例如很多为消费者所熟知的大牌月饼，在这之中有不少都是代工厂生产，最后再加上大品牌的包装。说白了，消费者其实也只是在为一个商标买单。

而为了吸引消费者的目光，达到更好的宣传目的，各大品牌可以说是煞费苦心，在月饼上的营销手段上也是千变万化。

例如现在在新茶饮市场，知名度极高的喜茶、奈雪等品牌便纷纷跨界推出了月饼产品。背靠奶茶市场，这些新茶饮品牌不仅可以把月饼包装成下午茶进行售卖，同时也能够作为礼品相赠。

不只是新茶饮品牌，在零售市场上盒马鲜生也按耐不住月饼赛道的吸引，联合中国美术馆文创中心推出了齐白石墨玉月饼。把齐白石的知名画作和月饼进行完美融合，一度刷屏年轻人的朋友圈。

▶ 图源：盒马微信公众号

当然，除了这些新锐品牌之外，传统巨头也不甘示弱。

百事可乐联合胡氏糕饼世家推出了一款全新的“可乐月饼”；五菱宏光则官宣和五芳斋进行中秋跨界合作，推出“逐光中秋月饼礼盒”；米老头则是和三星堆博物馆进行联动，推出“三星幻月”。

▶ 图源：米老头官方微博

根据艾媒咨询调研的数据显示，超过60%的消费者都更加偏好中国风的月饼包装。一定程度上，这也能够解释为什么现在的月饼包装都更加倾向于选择国潮元素了。

只不过对各大厂商和企业而言，更应该做的其实是把精力放在产品上，而不是借助概念炒作。毕竟让月饼回归原本的含义，或许才是最重要的。

*编排 | 小何审核 | 张付伟

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