2022综艺IP营销怎么玩？多乐士给出新答案
编辑 | 王晖 来源 | 品牌观察报
纵观目前涂料企业的营销，大多存在营销路线单一、产品卖点较难被用户感知、不同产品难以区分、品牌形象老化等问题。鉴于消费者需求的多样化，涂料品牌营销也要更新迭代、与时俱进。
作为世界知名的涂料品牌，1993年进入中国的多乐士是如何实现品牌年轻化？最近，多乐士行业赞助热播综艺节目《五十公里桃花坞2》，在节目热播期间撬动IP商业价值最大化，将内容+产品+社交进行有效融合，打出一套精准“组合拳”。
综艺节目花样植入，
把产品卖点变具象化
为什么多乐士想要借势爆款综艺IP《五十公里桃花坞2》，还有几个更深层次的考虑，一个是理念的契合，以探索时代都市近郊美好群居生活的《五十公里桃花坞2》，与多乐士为用户提供美好家居生活的理念相似。另一个是人群的契合，节目嘉宾受众与与多乐士群体几乎涵盖全年龄段。除此之外，综艺IP具备的娱乐元素，有助后续话题打造、推广活动。
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那么，多乐士是如何执行落地？多乐士在节目中化身为社交调色师，为15位坞民量身定制不同主题的居住空间，色调清新很温馨治愈。
同时在节目中穿插一些互动剧情，将观众带入到自己的生活场景中，用互动展现产品特点。
比如第三期辣目洋子串门董璇，在两人的交谈中自然带出桃花坞的守卫者——多乐士淳零护敏儿童漆。另外，通过辣目洋子“深呼吸”等小动作，强化“至臻护敏配方”、“淳零科技”、“抗菌抗病毒科技”产品亮点，涂刷完成24小时即可安心入住新家，儿童敏感人群也适用，多维度夯实多乐士安心理念，增加用户对品牌信任度。
再如第8期中，蒙面粉刷匠王鹤棣、王传君、宋妍霏、孟子义用多乐士涂料，为钻石楼3号院集体刷漆的名场面，以最简单直白的互动展现产品卖点：至臻护敏配方，涂刷后不仅墙面洁净温和，而且颜色缤纷靓丽。
以社交平台为内容互动阵地，
让产品延续流量与口碑
如何突破综艺节目营销固化思路，更好借势综艺IP的热度进行话题炒作，承接综艺IP背后的流量？多乐士把握节目预热期和节目热播期两个关键节点，打造持续性营销。
节目播出前期多乐士自媒体覆盖8大平台进行预热，以自身品牌公信力，夯实多乐士安心理念，影响潜在受众。
且以一兜糖、住小帮、好好住、PChouse等垂直媒体平台硬广助力，通过开屏广告占据重要入口，提升品牌声量。
在节目热播期间，结合综艺节目内容衍生创意内容及话题，在各个社交平台助推声量。
一方面，多乐士结合品牌深入人心的古牧犬形象多多，为森呼吸淳零护敏儿童漆量身定制创意动画“多多桃花坞焕新漫游记”。清新干净的画风与配色，进一步加深用户对淳零护敏儿童漆“24小时安心入住”的印象。随着萌趣的多多一路焕新，既体现了一站式专业服务，也生动演绎了多乐士安心环保产品理念、以及安心选色的量身定制服务。
结合腾讯视频、韩剧TV、网易云音乐、搜狐、快手等多平台，以开屏广告进行强势传播，降低传播门槛，吸引潜在消费者对产品的了解和关注。
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另一方面，配合桃花坞热播初期创作衍生话题，在节目未更新阶段，也能激活粉丝流量，撬动综艺IP的长尾效应。
首先，通过与微博台网@浪里看综艺 @浪里看娱 深度合作，锁定#五十公里桃花坞2#话题，夯实品牌与节目的强绑定。同时，也能为品牌做权威背书，增加粉丝们信任度。
其次，从《五十公里桃花坞2》节目中衍生多乐士的“百万富翁大赛”、“坞民属性测试”等多种追踪综艺话题内容，引发大量KOC/素人参与话题互动打卡，助推#理想桃花坞，安心多乐士#话题上榜微博热搜，助推活动掀起高潮。
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与此同时，多乐士在抖音发布全民任务，以创新玩法全方位软性渗透用户生活。运用KOL示范视频，引发全民UGC参与创作，潜移默化中将明星粉丝、综艺粉丝，转化为品牌粉丝，7月18日#理想桃花坞·安心多乐士#相关话题登上抖音热榜。
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让产品延续节目IP流量与口碑，以社交驱动营销增长，通过与用户的密切互动，引发共鸣、产生共振，推动品牌营销更快“破圈”。
硬广+社交互动刚柔并济，
搭建公域流量到私域的新转化路径
所有营销活动，大多都是围绕“销售转化”、“提升品牌口碑”等目的展开，多乐士也不例外。那么，如何成功将节目内容植入、话题互动等系列内容带来的巨大流量成功转化？
在流量成本越来越贵的年代，品牌也需要从传统流量收割思维转向精细化运营，从公域引流到私域变现，再通过私域忠实用户的留存与裂变，实现品牌可持续发展。
多乐士以多维度创意话题内容为流量突破，加上腾讯视频黄金广告位投放，用户点击即可跳转至官方页面，以最短路径将潜在用户引流至品牌私域。
另外，利用朋友圈广告优势，通过朋友圈滑动式卡片广告，多多漫画等轻量视频互动，广泛覆盖精准潜在用户，提升转化率。与此同时与用户自然建立一种社交关系，在博得好感度的基础上引导下单转化，让种草与转化自然衔接。
同时，依托桃花坞IP话题热度，针对京东大牌闪购日进行全面焕肤及话题引流，助力销售转化；联合林氏家具、顾家家具、雷士照明等7家行业KA品牌发起「成长空间陪伴计划」，将这波品牌势能迅速落地转化，在乳胶漆行业销售额、以及抗甲醛乳胶漆行业销售额均排行第一，儿童漆销售同比超151%，综艺资源曝光量达6000W+。
KOL种草营销内容沉淀，
实现品牌后续复利增长
营销是过程，品牌是结果。所以，每一波营销，其实都是为了后续更长久的品牌沉淀，带来品牌复利。多乐士的解法是，社交平台+垂直平台，全面精准人群及潜在人群。
一方面，联动多位小红书达人，锁定“日式风儿童房”、“温馨高级感”等关键词，对森呼吸淳零护敏儿童漆进行真实场景种草，这些内容沉淀长尾效应形成的巨大势能，潜移默化影响潜在用户购买决定。
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不同于其他产品，乳胶漆是一款基于消费者需求而生的定向产品，具有较强的功能指向性。除了常规型场景种草，多乐士还联动抖音家装专业达人以干货知识角度，对多乐士淳零系列进行硬核解读，打消用户对新品对顾虑；不仅如此，多乐士还联动一兜糖、住小帮、好好住三大家装垂直媒体，与生活和亲子类达人合作“桃花坞同款”场景种草，直接覆盖核心需求受众，提高转化。
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整体来看，多乐士在这场campaign中，通过与综艺IP的深度捆绑，不仅激发了产品力，让“小粉罐”多乐士森呼吸淳零护敏儿童漆的至臻护敏配方 、淳零科技(24小时安心入住) 等卖点与节目场景深度捆绑，深入人心，还搭建了从“内容引流+社交转化”的获客全链路营销路径，为涂料品牌年轻化作出不错的营销范本。
同时，也可以看出2022娱乐营销后半场，从口播粗放式经营进入精细化经营阶段过渡，背后的原因，是综艺人群定位的更加聚焦和精准，这也意味着品牌可以快速找到核心目标用户，使品牌获得最大化的营销效果。