“懂你”的京东超级品牌日，联合利华解锁品效合一新玩法

原创王晖品牌观察报

收录于合集

“一边觉得打工赚钱不易，一边毫不犹豫地为心仪的高价物品剁手”、“熬最深的夜，还要敷最贵的面膜”、“为了挑选品质又好用的商品，不惜用掉整个休息时间”……

我们会发现，这届消费者不仅越来越挑剔，他们的消费方式，更是越来越难懂，甚至到了连自己都无法理解的程度。这种情况下，那些能让人感受到“它懂我”的品牌营销，必然能让人眼前一亮，产生内心共鸣和价值认同。

刚刚结束的9月13日联合利华京东超级品牌日，就是一档让消费者感受到和品牌情感共振的campaign。此次京东超级品牌日，联合利华以“王牌出击尖货懂你”为主题，携手京东合作共赢，让旗下一系列王牌好物实现了流量＋声量＋销量的共赢，打了一场品效合一的胜仗。

联合利华9.13京东超级品牌日能够成功出圈，一方面源于和京东GSKA RISE增长计划的合作共赢，为品牌探寻到新的增长路径。另一方面，则在于联合利华洞察全新消费趋势，对旗下各种品类的产品升级、营销创新，从而实现了全品类的销量增长。

联动京东GSKA RISE计划，

打造“懂你”的京东王牌超级品牌日

洞察用户需求、深耕消费市场多年的京东，已经成为品牌触达消费者的一座桥梁。京东GSKA RISE增长计划，则是京东基于全域数据资产整合，为品牌提供品效合一的解决方案。作为日化巨头企业的联合利华，选择牵手京东超级品牌日，可以说是强强联合，所向披靡。

联合利华此次营销“比消费者更懂消费者”的秘密武器，就源于京东研究院一系列研究洞察，比如当下消费者更热衷于购买高颜值商品，含有中国元素的商品更被青睐等等。

这些洞察让联合利华可以用更完整的视角进行用户画像，营销的精准传播和高效转化实现最大化，更可以让消费者从营销中找到认同感、归属感。所以，联合利华在京东超级品牌日提出了“王牌出击尖货懂你”这一主题，并成立了“王牌生活懂事会”，旨在集结全线王牌好物，为当代“难懂星人”打造全场景生活解决方案。

为了让营销主题更生动地传达给广大消费者，围绕着“王牌生活懂事会”这一创意点，联合利华邀请了张云龙担任联合利华好物推荐大使，在《披荆斩棘》中出圈名场面不断、人气爆棚的张云龙。他的助阵，无疑是一种流量加持，让联合利华的营销声量爆棚。

联合利华还携手张云龙，推出了一支极具创意构思的主题定制大片。片子中，张云龙化身“懂事张”，围绕着年轻人的不同生活难题场景，不仅一击即中许多消费者的日常痛点，还向他们提出“懂事会”的解决方案，帮他们处理各种生活洗护难题，过上王牌生活。整个片子可以说将营销诉求和爆款产品紧密结合，助推营销实现品效合一。

联合利华还持续加码明星权益，邀请赵今麦、王霏霏成为两大集团明星懂事，作为“王牌生活懂事会”的成员，在线向消费者喊话，召集股东入股，在线分红，并合力为联合利华的尖货好物打call。

从用户洞察，到创意思路，联合利华京东超级品牌日这场以“懂”为关键词的主题营销，不仅从情感上打动消费者，更注重和消费者的双向互动，把消费者拉入到“王牌生活懂事会”的场景中，和消费者玩在一起。

敏锐洞悉各圈层消费需求，

引领平台趋势品类长效增长

品牌“懂”消费者，中间还有一个连接点，那就是货品。尤其是对于联合利华这样一个拥有清扬、力士、多芬、奥妙、金纺、旁氏、凡士林、和路雪、沁园、blueair、等全品类日化家电用品的品牌来说，消费者对品牌的认可和信任，还需要通过每一件商品来实现。

同时，由于联合利华的品类丰富，用户市场细分就变得非常重要。了解每一个细分市场用户的行为喜好、情感需求，让产品研发、功能效用等融入到他们的生活场景和消费习惯中，才能从“品牌懂消费者”变成“消费者认可品牌”，赢得广大消费者的青睐。

通过对市场需求、消费趋势的洞察研判，联合利华将营销瞄准了三类人群：狂热又理性，勇敢活出自我的年轻Z世代；独立又讲究，追求情绪满足的都市白领；悦己又精致，追求生活质感的精致妈妈。

面对这三大细分市场，联合利华此次京东超级品牌日的一系列王牌好物，都有了针对性地升级。

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此次京东重磅首发的清扬男士强力塑形啫喱，通过硬核锁型铁三角，可以达到不油、不塌、不黏的效果，满足了Z世代年轻男性对清爽发型的需求。

金纺高能护衣精华，通过深入滋养衣物纤维，让衣物即使多次洗涤也不会变得僵硬，成为爱美年轻女性的潮流首选。而多芬身体滋润磨砂膏，采用独特的冰淇淋质地，可以焕亮寸寸肌肤，有效去除角质。特别是石榴籽＋乳木果的组合配方，让身体拥有清甜奶香，为都市白领的打工生活增添治愈的嗅觉体验。

针对追求品质且高效生活的精致妈妈们，奥妙推出的三合一洗衣凝珠，将洁净、护衣、抑菌三大功效合一，不仅洗出的衣物健康，而且方便高效，让洗衣更加轻松。奥妙魔力泡泡食器用洗剂，则是一喷一冲，就可以强力去污，帮妈妈们解放双手，更好地享受生活。

可以说，联合利华真正做到了“消费者需要什么，品牌就生产什么”。每一件王牌好物，都懂用户痛点，懂消费趋势，这也使得它们可以高效渗透到用户的生活场景中，成为联合利华京东超级品牌日的爆款产品，助力联合利华实现京东趋势品类的销售增长。

充分撬动明星效应，

多点覆盖斩获话题流量

粉丝经济时代，明星在粉丝群体中号召力，是品牌营销中不可忽视的力量。联合利华此次京东超级品牌日能够斩获不俗的网络声量，同样在于其对明星效应的积极运用。

联合利华之所以邀请张云龙担任联合利华好物推荐大使，除了其庞大的粉丝数量，还有其颜值与实力并存的个人特质，收获了不同圈层的喜爱。这些与联合利华希望用不同品类好物触达不同消费人群的营销目的，可以说一拍即合。

于是，在微博端，联合利华的主题定制大片，通过@张云龙mmc微博首发、再加上@京东、@有家就有联合利华强强助力，双方同步联动造势，引爆了网络流量。在粉丝群体的扩散下，不仅主题大片得到大范围传播，互动话题#王牌出击尖货懂你#、#联合利华京东超级品牌日#同样引发了大规模热议。再加上联合利华集团各品牌官微的联合造势，营销达到了快速地破圈效应，触达了多元的消费圈层。

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联合利华还发挥社交动能，通过投放朋友圈定制广告，更精准地覆盖目标消费人群，打造现象级朋友圈刷屏热潮，并强势导流至京东微信商城，高效提升购买力。

同时，承接主题定制大片的新奇创意，活动爆发当日，张云龙空降联合利华京东自营旗舰店直播间。直播间中的会议室主题布局，虚位以待的总裁专座，通过1:1还原了片子中的场景，将“王牌生活懂事会”氛围感拉满。

整场直播通过召开“王牌生活懂事会”云股东大会的方式，让张云龙和全网粉丝一起解读消费趋势，进行趣味互动，通过狂撒惊喜福利，豪气分红。再加上站内承接了站外的庞大流量，实现了销量引爆，大大提升了消费转化率。

从微博话题造势，到朋友圈刷屏导流，再到京东站内直播，联合利华的这一系列传播，借助张云龙的粉丝号召力，使营销得以多点覆盖消费人群。更重要的是，不失时机的用户引流，缩短了种草-拔草之间的路径，助力营销实现品效合一。

全渠道矩阵联动引流，

多圈层触达强势引爆

高覆盖、多触达、大声量的营销传播，是如今衡量一个品牌营销效果的重要指标。要想让品牌诉求达到全渠道、全方位的人群覆盖，多元化的媒体渠道在其中发挥着重要作用。

此次联合利华京东超级品牌日的传播，便通过环环相扣的渠道布局，实现了从京东站内到站外、从线上到线下的同步联动，达到了全平台、全圈层的引爆效果。

首先京东站内，京东为联合利华定制了一系列资源大礼包——开机屏、APP首页通栏/首焦、超市、等位置，醒目的“王牌生活懂事会”主题视觉，持续抢夺用户注意力，为活动主会场引流。在福利玩法上，同样紧贴“王牌生活懂事会”的概念，通过号召用户开卡入会，领取懂事会分红，激发用户的活动参与积极性，提升拉新率和转化率，实现销量收割。

京东站外，联合利华则有全方位的跨渠道布局。

在京东超级品牌日活动当天，联合利华打通全域流量，一方面，与京东到家、朴朴六周年庆进行了同日同主题联动，让营销信息在当天高速集中曝光；另一方面，在七鲜、华冠、沃尔玛等大型商超铺设海量线下资源，再配合线上的传播声势，大规模地宣传京东超级品牌日的福利措施。通过打通线上线下，联合利华完成了向京东主会场的高效引流和转化，撬动了更多用户的购买力。

同时，在抖音侧，联合利华采用了自播＋达播的组合拳，多元化带货模式，助力销量爆发。一方面，基于联合利华和京东的战略统一，在9.13活动爆发当日强强联手，京东超市、京东优选、京东家清、京东个护、京东快手、京东京选六大账号矩阵进行专场直播带货，有针对性地进行王牌好物推荐，精准触达细分用户。另一方面，邀请抖音当红达人潮爸刘教授进行了直播带货，借助其抖音达人的号召力，联合利华同样斩获了不俗销量。

在微信域，联合利华的“王牌生活懂事会”主题视觉同样覆盖其中，通栏霸屏京东购物小程序，强化信息曝光效应。与之联动的，则是京东官方视频号的专场直播。从渠道引流到直播带货，联合利华从京东站内，到抖音、微信，可以说布下了天罗地网，多渠道地实现销量转化。

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探索品效合一新路径，

联合利华＋京东未来可期

联合利华和京东的深度合作，已经长达9年，双方在长期强强合作中，形成了十足的默契。

换句话说，在不断变化的营销环境中积极求变、求新的联合利华，与不断探索品牌营销新趋势、新方案的京东，两者算得上惺惺相惜。

此次联合利华京东超级品牌日达到了传播效能和销量增长，再一次让我们看到了1＋1＞2的双赢局面。但这一系列营销玩法的成功，收益的或许不仅仅是联合利华。

探索品牌在新环境、新趋势下的营销创新模式，为品牌营销提供可借鉴的传播策略，赋能其他品牌品效合一的长效增长，这是联合利华京东超级品牌日更有意义的价值所在。

*编排 | 小何审核 | lan

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