王老吉，摊上事儿了

原创王晖品牌观察报

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作者 | 王晖来源 | 品牌观察报

“签约公司不履行招商承诺，我代理的王老吉产品根本就卖不出去。”最近，有王老吉产品代理商如此控诉。

实际上，这早已不是王老吉第1次被曝出因品牌授权问题而翻车。

▶ 图源：王老吉官方微博

作为白云山旗下的老字号，王老吉最近几年可以说是深陷争议。曾多次因为品牌授权乱象而引发纠纷，甚至还涉嫌传销。

没想到这个天天给消费者降火的凉茶品牌，这一次把“火”引到了自己身上。

品牌授权，乱象频发

根据多个王老吉产品代理商的投诉，近期不少招商公司以“广药集团大健康全国运营中心”、“王老吉总部”为宣传噱头，并以明星代言、高额返利、专业运营团队等承诺，引诱各地投资人签署代理合同。

有代理商说：“自己在抖音上看到和王老吉相关的新品招商广告之后，认为作为这样一个知名品牌，招商信息应该也是非常正规的。”

▶ 图源：抖音

万万没想到，实际上签约的只是一个获得了王老吉品牌授权的经销商。签约完成之后，对方根本无法履行签约前的招商承诺，最终使得一众代理商出现巨额亏损。

过程中所谓的招商公司要么被注销，要么更改公司名称和地址，甚至有不少公司直接“提桶跑路”。

有代理商表示，自己在今年6月去到了位于广州白云区的代理公司总部，在争执过程中疑似被三名工作人员殴打。

最终，损失惨重的代理商只能上门找广药集团和王老吉来讨一个说法。

对此，广药集团在官网发布声明回应称：“不法分子假冒广药集团进行招商，这类公司和广药集团没有任何隶属关系。希望代理商和商户提高警惕，谨防诈骗。”

▶ 图源：广州医药集团有限公司官网

但其实这只是王老吉因“品牌授权”所引发的众多乱象之一。

2019年，王老吉所授权的“吉悠”就因销售模式涉传销而屡遭质疑；2021年初，王老吉品牌所授权的产品“哔嗨啤”，又一次因为传销被调查；同年8月，线下茶饮店“1828王老吉草本新茶”也因为无法履行招商承诺而遭到了加盟商的集体控诉。

尤其是在品牌收归自营之后，在利益最大化的策略影响之下，和王老吉有关的大量子品牌开始被授权给其他的经销商进行经营推广，这使得王老吉自身遭到反噬。

“五花八门”的王老吉

早前，广药集团曾以13.89亿元把王老吉420项商标授权给白云山。至此，市场上开始涌现出大量打着王老吉旗号的授权产品。

除了凉茶这一主业之外，例如植物饮料、啤酒、奶粉、牙膏，还包括茶饮连锁品牌1828王老吉和火锅品牌1828王老吉小吉锅派等充斥市场。

▶ 图源：小红书

值得注意的是，这些子品牌其实大多数都不是王老吉和广药集团直接生产和销售，而是通过授权的形式让经销商来进行运营和推广。

甚至有业内人士表示：“广药集团其实早在2011年就开始大量授权王老吉这一品牌，短时间内王老吉不仅扩大了品牌影响力，广药集团还能够赚取较大数额的佣金。”

只是通过这种方式很有可能会产生品牌价值透支的风险，毕竟品牌授权需要原品牌方具有强大的背书能力，并且被授权单位也要具备严谨的品牌管理体系。

但通过对广药集团所授权的单位来判断，几乎都没有做到这一点。

例如，和王老吉品牌相关的龟苓膏、麦芽糖饮料、固体凉茶等在很短的时间之内便销声匿迹，最终买单的只能是被诱导签约的代理商们。

事实上，除了这些通过虚假承诺而导致代理商的巨额亏损之外，广药白云山还曾多次陷入传销传闻。

▶ 图源：广药白云山汉方官方微博

自从今年4月以来，一款叫做“潘高寿透骨草膏”的产品陆续出现在大众视野中，而这款产品的备案人和总经销就是白云山的控股子公司。

根据产品代理商的介绍，针对潘高寿透骨草膏个人拿货量的不同，会获得不同级别的代理资格，每级代理如果发展其他代理可以获得一定的奖励金。对店主级别的代理商而言，拿货多的话还有机会获得分红收入。

到这里其实可以就看出，广药白云山明显涉及到了传销。

甚至在2019年，一款叫做王老吉“吉悠”的植物饮料也因为涉嫌传销而被推上了风口浪尖，对此广药集团曾明确表示和吉悠没有任何关系。只是在广药集团官网发现，品牌授权列表当中依然可见“吉悠”的名字。

凉茶市场缩水，

王老吉“深陷泥潭”

靠一句“怕上火，喝王老吉”的广告语，凉茶大王王老吉迅速打通了全国市场，但这也在一定程度上限制了凉茶的消费场景。大多数消费者似乎只有在火锅店或者烧烤店等场景下，才会想起来王老吉。

▶ 图源：王老吉官方微博

然而通过对最近几年所崛起的新茶饮品牌的观察可以发现，如今传统的功能性饮料正在被不断的挤压，消费者更加青睐创新且消费场景更广阔的品牌。

2015年之前凉茶市场还在一路高歌猛进，但从这一年开始整个市场的规模增速直线下滑，甚至在2018年市场规模还首次迎来了衰退。

在此过程中，王老吉显然也无法幸免。

▶ 图源：王老吉官方微博

根据公开资料显示，广州白云山目前的业务主要分为四大板块，而其主要营收则是来自于王老吉凉茶所在的大健康板块。

据了解，王老吉几乎凭一己之力撑起了白云山16%的营收和超过33%的利润，品牌估值一度高达千亿。

只是由于深陷和加多宝持续多年的商标纠纷，使得自身在内耗过程中浪费了大量的市场资源，凉茶行业利润也被压的越来越低。

不仅如此，在外部竞争对手上，甚至饮料巨头可口可乐都杀入了凉茶市场，王老吉显然会更加的紧张。

▶ 图源：可口可乐天猫旗舰店

种种因素，最终迫使王老吉为了追求更大利润而“兵行险招”，批量的品牌授权就是最直接的表现。

事实上，广药白云山最开始也希望通过品牌授权的方式来打破王老吉凉茶产品单一的限制，从而让王老吉品牌价值迸发出更大的能量。

只是美好的理想加在现实身上之后，却变成了过度滥用王老吉品牌，反而对自身产生了严重的损害。

当然，共同遭到危害的还有那些少有人知的代理商们。

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