元宇宙的营销价值，被百事玩明白了
作者 | 王晖 来源 | 品牌观察报
“我们身处的时代要求我们转变与消费者联系和互动的方式。如果一个品牌不作出这样的转变，那么无论明天潮流如何变化，它都将落伍。”考夫曼先生曾对品牌提出这样的忠告。
在品牌发展史中能够始终与年轻人为伍、引领年轻文化趋势的百事，必然深谙其道。聚焦年轻潮流文化的品牌IP“百事盖念店”，则是百事年轻化营销策略的集中体现。
在2017年出道即爆款的“百事盖念店”，如今已经来到第6个年头。创新“百事盖念店”的体验玩法，点燃年轻人对“百事盖念店”的持续热爱，依旧是百事需要考虑的问题。而近两年备受年轻人追捧的元宇宙，则让百事找到了渗透年轻圈层的全新沟通点。
于是，今年夏天，百事对“百事盖念店”进行全面焕新升级，由百事家族中的“超敢担当”——百事可乐无糖作为引爆者，对元宇宙生态的颠覆性试炼开启了虚实交互新体验，通过高沉浸感、创新跨界与用户共创，实现年轻一代社交自由，探索无惧边界，以更具时代张力的个性表达，为品牌的元宇宙营销树立了全新标杆。
四大虚拟偶像超敢出道
开启沉浸式元宇宙世界
阿基米德说，“给我一个支点，我就能够撬动地球”。对于品牌来说，元宇宙营销成功的支点，便是打造出能够让年轻人为之疯狂的虚拟偶像。
而对于百事元宇宙，百事有自己更加独立的营销思考。百事发现，在由元宇宙驱动更立体多面的新场域中，Z世代期待能享有更多主导权，共同参与创建“未来”的过程，创造力即第一生产力，而热爱驱动创造。
由此，百事提炼旗下四大明星品牌百事可乐、百事可乐无糖、美年达、7喜的年轻潮流基因，首次推出了4位百事家族虚拟偶像，希望以此构建品牌和年轻人前所未有的创新对话路径，让它们成为年轻人的“创世伙伴”，激活年轻人对百事未来的想象空间。
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所以，我们可以看到，在4位百事家族虚拟偶像的形象设计上，它们分别对应了百事家族四大品牌的视觉主色调，鲜明地表现了产品特色。同时，在虚拟偶像的个性设计上，我们可以从他们的诞生视频中窥探一二，结合产品特性，升格潮流因子，每个虚拟偶像都有了进阶的态度表达。
百事家族虚拟偶像PEPSI NO SUGAR超敢而来
百事家族虚拟偶像MIRINDA&7UP重磅登场
比如PEPSI，从澎湃气泡中升腾而生，跃动不止，展现出热爱全开的个性；PEPSI NO SUGAR，则从劲爽冰块中迸发而生，释放超敢力量，是敢于突破边界的表达；而MIRINDA和7UP，则是在满格的趣味和新鲜能量池中雀跃而生，是活力无限的个性释放。
这4位百事家族虚拟偶像，不仅传承了百事的热爱内核，更是未来年轻创造力的个性剪影。以此为起点，百事的元宇宙正式开启。未来，在广袤的宇宙中，百事将和广大年轻人一起，用热爱感应彼此，超敢无畏，鲜活有趣，在交汇中共创前行。
打造国内首秀元宇宙Live House
探索与Z世代多元互动边界
虚拟IP之所以被年轻人追捧，除了要有抓人眼球的外在形象，更要有个性化、风格化的内在气质。塑造虚拟IP独特的人格魅力，是元宇宙营销中，品牌渗透年轻圈层的突破点。
如何让年轻人快速认可、喜爱虚拟IP的“人设”呢？正如《小王子》中所说，驯服是制造羁绊，只有小王子驯服了玫瑰花，他们才会需要彼此，成为彼此世界上独一无二的人。在营销中，让虚拟IP和年轻人实现双向互动奔赴，无疑是制造羁绊的高效方式。
对于百事来说，拥有一个制造羁绊的“秘密武器”，那就是品牌基因里的音乐属性。无论是曾经和迈克·杰克逊、郭富城、王菲等巨星打造的“渴望无限”主题系列音乐广告片，还是今年由百事可乐独家冠名的周杰伦演唱会重映，音乐已经成为百事和年轻人之间默契的对话媒介。
在元宇宙世界里，百事同样以音乐为抓手，发挥无边想象力，探索着和年轻消费者更多元的互动玩法。
首先，作为百事家族的虚拟偶像天团TEAM PEPSI，每一位虚拟偶像都是伴随着对音乐的热爱而生，自带巨星光环和超强的舞台表现力。他们的初舞台，就演绎了百事的首支元宇宙主题曲《Pepsi Cypher》，活力四射的舞台效果，极具视听感染力。据了解，为了让TEAM PEPSI成为真正受追捧的虚拟偶像天团，之后百事还将为他们量身打造超豪华MV，持续圈粉年轻人。
其次，百事还突破营销创新边界，和虚拟音乐嘉年华TMELAND进行深度跨界合作，开创行业先例，独家呈现了国内首秀元宇宙 Live House「百事可乐潮音梦境」。
可以说，这是百事为年轻人打造的一场专属虚拟3D演唱会。在数字虚拟技术的加持下，百事为演唱会呈现出了一个可以不断变幻的舞台场景。每位体验者可以在法老、艾福杰尼两位音乐嘉宾的首个虚拟分身的带领下，穿梭于荒漠、绿洲、海底、星球宇宙、赛博都市等场景，沉浸式地体验一场从“入梦”到“出梦”的音乐探索之旅。
在这场全新Live House场景中，担任开场表演的百事家族虚拟偶像团体TEAM PEPSI，不仅全球首唱了《Pepsi Cypher》，并且各个唱跳俱佳，RAP信手拈来，可谓全能ACE。超酷炫的舞台表演，体现了百事家族虚拟偶像天团的绝对实力。而这种在虚拟和现实交汇处刷新感官认识的体验，也不断燃动着现场虚拟观众的互动热情，让我们看到了作为年轻人的“创世伙伴”，百事家族虚拟偶像正在不断被喜爱和认可。
值得一提的是，百事这场元宇宙演唱会，绝不是品牌的自嗨。为了提高年轻人的体验感、参与感，百事还联合广大年轻人进行UGC创作，让年轻人真正成为这场元宇宙音乐派对的策划者、共创者。
在「百事可乐潮音梦境」的预约阶段，百事就向全国年轻人发出了一份盛大邀请，让用户可以通过DIY填词的方式，参与演唱会的联合共创，释放对百事品牌和未来音乐的想象。参与者不仅可以得到以百事家族虚拟偶像为封面的专属演唱会门票，所写歌词还会随机出现在Live House现场，让更多人看到。
此外，在演唱会正式开始前，百事还设置了有趣的互动环节：用户可以用各式潮服潮品自定义自己观看演唱会时的虚拟形象，让年轻人可以提前玩起来。期间，当有定制红包雨降落时，屏幕上就会出现百事无糖，用户可以一边听音乐，一边抽取限量虚拟装备、绿钻周卡、QQ音乐实体周边等惊喜福利。
而在演唱会进行时，百事还安排了两种参与模式。选择纯享模式，用户就可以在最佳机位欣赏偶像表演；选择互动模式，用户不仅可以和偶像同框，还可以通过屏蔽他人，拥有和偶像的独处时光。同时，通过操控演唱会视角，用户就可以在现场自由行走，360°地观看表演，更可以通过点击互动按钮，随时随地跟着节奏一起摇摆。
一系列让人目不暇接的互动玩法，把演唱会的气氛不断推向高潮，更让TMELAND演唱会的互动数首次突破了百万。
可以说，百事以音乐为纽带，成功为品牌和年轻人群之间“制造羁绊”，为年轻人呈现了更加立体、生动的百事虚拟家族偶像的人格化形象，也让年轻人在多元的互动体验中，逐渐认可并爱上百事元宇宙。
多维度构建元宇宙生态
共创“未来第三空间”
事实上，无论是打造虚拟IP，还是虚拟世界的用户互动，都是品牌在元宇宙概念下非常常见的营销动作。然而，由于有些品牌在玩法上的浅尝辄止，只能触达到元宇宙的皮毛，并不能最大化发挥元宇宙营销的长效势能。
但对于百事而言，有更大的野心和布局。
在百事的构想中，是希望打造一个元宇宙生态。在这个全新虚拟场域中，不仅品牌可以更多元地和用户产生联结，还要打造汇聚年轻人的虚拟社区，充分发挥年轻人的创造力，重塑当代年轻人的多元自我表达，延续当下生命力，构建与未来的无穷联结。
为此，百事有更多的尝试和努力。
一方面，有“元宇宙中的通行证”之称的NFT，自然是百事元宇宙营销中不可忽视的一环。百事已经和95后知名数字艺术家SHANE FU携手，推出了4款限量NFT数字艺术藏品。作品灵感源自百事可乐的口感，通过融合抽象城市、无垠星云、超现实自然等丰富元素，探索着百事可乐在数字世界的呈现状态，彰显着年轻人充满活力，以及不受约束的个性表达。
另一方面，百事还将和腾讯超级QQ秀进行深度合作，计划在8月上线首款虚拟“百事盖念店”线上体验空间，与年轻人共创“未来第三空间”。我们可以将其看成是百事为年轻一代搭建的集潮流风尚、未来科技想象和超现实互动于一体的虚拟社区。
这个充满缤纷夏日元素的3D虚拟空间，由“潮酷商店”和“夏日沙滩风”两大创意主题空间构成。在这里，用户可以通过全息投影与百事家族虚拟偶像进行智能交互，还能购买各类百事饮品，兑换心仪的未来潮品。
同时，用户还能享受到极具未来感的社交体验。在虚拟“百事盖念店”里，用户可以触发烂漫的虚拟烟花雨，沉浸式地享受酷爽夏日时光，通过交互鉴赏，和百事共同探索前沿创意灵感。
为了丰富元宇宙的生态，帮助年轻人探索更多超越现实的人生体验，百事未来还将上线音乐DJ、滑板高手、跑酷达人等多种由百事家族演绎的高人气虚拟角色，带领年轻用户身临其境地感受“N种人生”并行的奇妙体验。
写在最后
回到开头，对于如何挖掘“百事盖念店”IP价值这个问题，百事的营销思路，已经不再局限于IP本身，而是通过将“百事盖念店”升级进阶为“百事元宇宙”，放大IP的辐射面，赋能整个百事品牌生态的营销创新。正是这种敢于突破自我、打破边界的创新营销态度，让百事成为了真正的营销高手。
所以，尽管进入到了元宇宙这一全新营销场域，一贯深谙年轻人喜好的百事，依然表现出了驾轻就熟的执行力。
推出虚拟偶像、打造沉浸式虚拟演唱会、NFT数字艺术藏品、创建虚拟“百事盖念店”体验未来第三空间……在百事丰富、好玩的元宇宙生态中，年轻人可以尽情地表达自我个性，展现无限的想象力和创造力，和百事一起热爱全开。
我们会发现，百事之所以能够一直得到年轻人的追捧，就在于，它从来不甘于只是一罐汽水的代名词，而是不断顺应时代发展，紧跟年轻人的步伐，时刻准备拥抱喷涌而出的未来，成为潮流文化和行业发展的引领者。
而当下，百事元宇宙，正是这一品牌角色的最佳注脚。